金融时报：谷歌与互联网中立的神话

　　作者：托马斯•黑兹利特(THOMAS HAZLETT)

　　当谷歌(Google)以16.5亿美元巨资将YouTube收归囊中的消息传来，技术行业轰动了；20多岁的电脑一族再度掀起了通宵达旦追求下一个炫酷对象的狂潮。若不考虑其10位数的交易价格，这一激动人心的配对本身就仿佛是社交网站上的一种快速交友。从商业层面来看，它将为金融分析师提供充足的研究素材。但从公共政策层面看也许更有意义，因为相关的公

共政策目前还在人们的视线之外。

　　众所周知，谷歌创造了全球最伟大的搜索引擎。最初，谷歌是在美国斯坦福大学计算机科学系的电脑网络上诞生的，创始人是该校两位才智出众的研究生。当这种格外有用的产品诞生时，硅谷(Silicon Valley)的智者们却认为，网络搜索没什么意思，只是一种大众商品而已。

　　在互联网泡沫破裂后的废墟中，谷歌搜索引擎迅猛地脱颖而出。这种工具是如此的卓越不群，不仅击败了Inktomi和Overture等竞争对手，还创造了800亿美元的新市值，而与此同时，微软的股价(在1998至2006年期间)却裹足不前。该公司的发展历程，在两本轻松愉快的著作中得到了阐释：大卫•怀斯(David Vise)的《撬动地球的Google》(The Google Story)和约翰•巴特勒(John Battelle)的《搜索》(The Search)。

　　谷歌引领的改革创新，通过巧妙排列搜索结果，让网络空间变得秩序井然。它将名为“网页等级”(PageRank)的软件构思与极其强大的计算机网络联系起来，将超过10万台个人电脑和全球光纤网络整合在一起，从而实现了这一成果。这种结合被怀斯称为“Googleware”，它能以闪电般的速度回应搜索请求，效果极佳。谷歌从一个名词变成一个动词，为在线体验带来了一场革命。

　　随后，谷歌的创业者们开始瞄准公共政策。在过去一年中，该公司成了技术政策方面最热门话题的领军力量，并且断言称，如果想要保留像谷歌这样的网络创新，则必须通过新的法规。他们的一个明确担忧是：提供“最后一英里”宽带服务的互联网服务供应商(ISP)会改变定价策略，不仅向终端用户收取上网费用，而且向应用软件销售商(如搜索引擎)收取接触客户的费用。更糟的是，它们有可能转而进军内容业务，随后就会选用自己的网络产品，排斥竞争对手。谷歌认为，“网络中立”规则必不可少，因为这是互联网架构的要求。这种架构依赖于通信流量在一个“开放的、端到端”网络中自由流动。

　　然而，正如谷歌收购YouTube交易所清楚表现的那样，推动互联网发展的资本主义引擎，需要的是某些完全不同的东西。谷歌收购YouTube的策略是，将谷歌的搜索和广告销售业务与YouTube的用户整合起来，这有可能会阻止其它互联网服务供应商获得当今最热门的技术之一。网络经济专家杰里米•休梅克(Jeremy Schoemaker)认为这笔交易对谷歌极为有利，“通过合并，组建最大的视频网络”，并赢得一场“对用户开放空间的争夺战”。或许更重要的是，它击败了一个竞争对手：“此举完全是对微软的‘迎面一击’。”微软曾向YouTube提出过一项广告合作协议。

　　当互联网在探索商业模式的阵痛中蹒跚前行时，谷歌即已超越横幅广告模式，掌握了如何拍卖搜索内容定向广告块的诀窍。谷歌现在收购一家小型视频业务同行，就是其抢夺竞争优势策略的一部分。如果谷歌此举如它自己希望的那样是正确之举，那么，互联网就确实不是开放的。

　　谷歌一直在滴水不漏地做事——将独一无二的廉价品打造成高级产品。怀斯声称，在该公司历史上，具有分水岭意义的商业事件发生在2002年5月1日，当时，公司将其搜索引擎授权给美国在线(AOL)。“与3400多万订户相连的网络资产……每个网页上都有一个小小的搜索框，写着‘搜索服务由谷歌支持’。”为达成这笔交易，谷歌“向美国在线作出了数额非常庞大的财务保证”，其中包括股票期权。付钱让互联网服务提供商(ISP)使用一个备受青睐的搜索引擎？网络中立性可能终结的东西，正是帮助谷歌发展的东西。

　　这家成立7年之久的公司，占据了大约50%的在线搜索市场，市场份额是其最强劲竞争对手雅虎(Yahoo)的两倍。这可能会让评估谷歌/ YouTube合并交易的竞争监管机构有些担心。网络中立性问题正是人们担心的一个原因。

　　谷歌“不要作恶”(Don’t Be Evil)的信条，已经证明能带来巨大利润。它会因自己创立的社会价值而备受赞赏。但其转而鼓吹公共政策的举措，则应该与其自身的商业模式相符。网络创新需要市场交易，其中包括对曾经独立的业务进行整合的交易。这就是互联网的基因特性。你可以称之为“开放”，但YouTube被收购了。谷歌据此拥有了某种特别的、可以继续发展的东西，而雅虎、微软、新闻集团(News Corp)及其它竞争对手却没有。对于投资者而言，这场游戏残酷而又野蛮。但作为消费者，我们又何乐而不为呢？

　　作者是美国乔治梅森大学(George Mason University)法学和经济学教授，该校国家科技与法律中心(the National Center for Technology and Law)信息经济项目负责人。

　　译者/牛薇、梁鸥

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