图文：千橡互动副总裁王秀娟演讲

http://www.sina.com.cn 2006年09月23日 10:55 新浪科技

图为：千橡互动副总裁王秀娟演讲。(骆磊摄)
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　　9月21日，2006中国互联网大会在京开幕。本届大会以“创新—互联网带来的机遇”为主题，新浪网为大会指定网站。9月23日，网络营销年会暨全国代理商大会召开。

　　图为：千橡互动副总裁王秀娟演讲。(骆磊摄)

　　以下为王秀娟演讲全文：

　　非常高兴参加每年互联网的盛典，今年感觉到网络的浪潮好像还是在持续的升温过程中，看到了非常多尤其的企业员工，也看到了新的市场和应用也都在涌现。千橡集团作为Web2.0浪潮下涌出的集团性公司，应该相对来说规模也是大一些。在营销这个话题下面，千橡以前也做过很多的尝试，今天也跟大家分享一下。

　　千橡的猫扑也仅次于Google和百度的搜索，有这样一个新的发展需求，很多人做了很多努力实现的机遇。

　　这里头还是有两个大的东西跟分享一下，其实在这个况且体系下我们有非常多的东西，提供一些数据，一些报表显示，其实像国外有几个大的媒体涌现，我们在做他相关的监测的时候发现它的用户每天新增没有少于30万，经常的情况是在八九十万，而且这个数字我们发现已经持续了一年的时间，这个说明新的应用在大量涌现的时候，也相对来说开始走向成熟，他们引发了用户非常巨大需求的爆发点，所以使用户的爆发效应能够持续的发展，而且在一段时间内迅速的攫取份额。

　　刚刚提到我们新媒体、新门户的存在，我们是想有几个转变。

　　第一：确实用户需求在转变。用户从第一代互联网开始发展，到2000年算是二代互联网有发展，有一些门户出现，现在可能又会出现很多大量的用户产品，也出现了很新浪潮这样的公司。其实我们觉得在这里有非常根本的变化，你会发现用户之前非常初级的用户可能知道可以上网去看一下信息，可以去查询一些消息，然后看一下新的新闻。现在用户的行为，像博客这两年在世界媒体上被广泛关注的，很多互联网界涌现出的现象，包含像

芙蓉姐姐、蝴蝶这样大规模的用户在网络上有巨大的影响，现在从浏览转变成参与和互动。在之前用户是非常被动的，说没有人知道电脑后面是人还是狗，之前用户是简单的被动接受者。到今天已经产生了变化，人成为了信息的不止是接收者，而是既是信息的创造者，又是信息的消费者，同时应该是信息的传播者，还应该是信息的参与者，所以我们说用户的变化其实是非常剧变的一个形态。

　　基于用户的变化，这两年出现很多大的互联网公司，有些可能还是行业的新兴，有的时间也比较长一些，取得一些市场份额的公司。在这些公司里面可能利润少一些了，但是有很多新的应用形态在出现，像P2P等等很多这样的技术应用，给互联网信息组织方式、聚合方式带来了很大的变化，这些变化使得媒体在运作上、在媒体模式上面都发生很多的变化，这个变化之所以有存在的基础，还是因为我刚刚说的人在发生变化，是有这样的需求需要这样的技术形态来出现，所以这也是为什么刚刚说到的为什么有这么大的爆发效应。

　　我们说新的用户习惯是市场存在的基础，其实对新的用户发展提出了需求。这个新的用户发展使得我们的主题上面有两个非常大的点，就是传播形态和媒体形态在发生变化。媒体形态，包括一些Web2.0，可能很多还是讲概念，包括很多技术，包括相关索引、搜索、移动性等等有很多这样的属性，使媒体形态都在发生变化。传播形态也在变化，因为我们今天是营销的主题，所以在这方面我们就不再展开一下。

　　大家看到第一个表，第一个阶段，发现信息还是在单一的用户所接受。第二个阶段，既是用户的提供者、传播者，也是消费者。

　　基于这些媒体形态和传播形态的变化，你会发现营销模式其实有很多很多新的特征，我们在这个体系下有三个特征：

　　第一，个性化的模式。刚刚百度的老板也讲到了，有很多定向、精准的东西，因为很多新的技术使得用户不再是无余抓取获取没有身份、没有行为属性，你会发现有很多技术能使得用户得到更有效的分析和判断，使得这个市场更细分，用户的细分形成你就可以对他形成更个性化的推荐、更精准的营销，这就是个性化的模式。

　　第二，体验的模式。我们一直在强调，作为商家营销，如果只是告诉用户，这个效果是最差的。如果说一个人只是告诉你一件什么东西，你的感受是非常差的，所以其实我们在强调体验和参与，就是说如果用户是这个信息的接收者肯定不会特别的有效，如果是信息的消费者，同时又是传播者，在参与信息的传播，成为你商家传播的推动者，这样效果会很大。

　　第三，关系的模式。在第一代用户不用注册，到第二代90年、2000年这样的一些网站兴起(图)，发现用户有很多ID的需求，需要去认证他的身份，到第三代，你会发现每个用户是在关系网中，任何一个用户发生变化整个关系都会发生变化，如果有这样的机率出现你会发现人以群分了，这样就更有效的抓到用户聚合的模块，可以跟他进行深层次的互动。其实我们现在很多品牌做大之后，都会有一些需求，他们需要的品牌不止是一个呆板的符号，需要一个用户的属性，比如很时尚的、很新潮的，这些人可能喜欢去哪里跳舞，都会有这样的属性定义，通过这样的定位，使这个品牌有了生命力，产品品牌的效应。

　　基于几大营销模式的变化，我们其实现在在猫扑的平台下推出了五大营销主题：体验营销、社群营销、病毒性营销、创意营销、互动宽频营销。

　　第一，社群营销。一，个性化定制；二，人以群分。三，绝对活动；四，用户体验、用户创造、用户传播，而且这些都是自发的。四；人人都在关系大网中，出点事就一传十十传百。这也是现在我们有一个佐证，猫扑今年发生了很多大的影响社会的案例，包含像虐猫等等很多事件，在网上都会迅速的出来，导致快速的爆发，对舆论产生非常巨大的影响。

　　一度空间是“我”的空间，二度空间是“我们”的圈落，三度空间是“关系”的网络。

　　在这个模式下我们有一个比较经典的产品—CLUB，它的品牌用户可以在里面自由的交流，会对品牌产生很好的影响。

　　譬如跟七喜，目前在猫扑上做品牌应该覆盖了各行各业大的品牌，像七喜、大众、喜之郎、Intel、M—Zone等等这样的。因为七喜有一个代言的任务，所以这个案例稍微好玩一些，大家可以看一下(幻灯片)。你会发现他所定位的用户、他所要传统的属性、用户应该是什么样的行为文化，通过这样的CLUB都有很好的诠释。另外在这里商家可以非常真实的看到每个用户都是什么样的用户，你可以看到他们在上面交流什么东西、说什么东西，这就是真正非常灵活的，这样你就不用再想看点击、看问卷、看流量等等。这种能够让用户有非常好的接受，所以这样的营销效果相信对商家的实现是最好的。这个社区里有很多用户个这个品牌进行交流，帮助品牌做很多音乐、做很多广告，都是用户自发的，所以就有这么多无处不在的创意。

　　第一，体验营销。体验营销实际上是商家营销非常注重的一个点，所以我们经常营销的人希望很多用户被你打动，但是这样就发现怎么能够让用户在一定时间里能够达到宣传的目的。

　　有一个案例，是一个手写功能的，这样使得用户自己在这上面做很多的使用，商家手写的技术应用的非常好，完全都是用户自发的。

　　第三，病毒性营销。用户变成“活”的广告载体，通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以万计的用户。

　　这就是LG手机，让用户发一些贺卡，这是用户自发形成的(图)。

　　第四，创意营销。用户变被动接受为主动参与，通过个性创意，表达用户自己对品牌概念的理解和诠释。

　　譬如我们给这个鞋做的广告，这都是大家以它为主题支持它的。

　　这个是

麦当劳的自尊争霸赛。

　　第五，互动宽频营销。

　　简单给大家说一个案例(短片)。你会发现视频广告不是视频搬到网络上就OK了，你的视频可以在网络上搞一个PK大赛。这是我们给美特死邦威做的(幻灯片)。

　　比如视频PK大赛，可以让用户在上面投票，超女可能更加容易参与。还有富媒体互动。

　　营销活动精彩，千万不要做死板的广告。这就是我们的定位“新媒体，新用户”。