程新潮

　　1、中国网民尤其重视互联网内容的时间成本，相对网络新闻来说，阅读电子杂志时间成本高很多。电子杂志应该定位在体验产品，而不能定位在内容快速消费产品。

　　2、中国电子杂志拉开中国互联网“体验经济”时代序幕，电子杂志平台应该将重点放在如何改善用户阅读体验上。

　　3、中国目前的电子杂志内容运营都定位在借助传统媒体资源电子化，其实是不太明智的选择。电子杂志目前还没有找到最适合自己的内容。数字媒体的内容来源还是要借助传统媒体，表现形式和经营手法要数字化，不能沿袭传统的方式，否则就像用奔驰耕地。

　　4、电子杂志平台利用传统杂志的分众特性进行互联网经营是新型电子杂志平台必由之路。

　　5、电子杂志体验特性商业应用面很广，比如产品展示、视觉欣赏、人机互动等等很多领域。

　　在中国做互联网媒体，内容为王不太成立。不是说这个道理不正确，而是知识产权以及中国网民内容消费心理不太关心这个“真理”。内容和渠道同时具备固然重要，但可遇不可求，因为这是电信运营商才具备这样的特权。中国移动的移动梦网平台以及全球数百万台基于S60和Series 40平台的诺基亚手机内置Nokia Content Discoverer解决方案、解决移动多人游戏的下载和购买，这两个案例都说明渠道比内容更显现重要地位。

　　互联网内容渠道可以分解成两个部分，第一，用户消费内容的“渠道”，这个渠道比较隐蔽，一般人不易发觉，这个渠道最直接的反映是用户消费内容的时间成本，这个时间成本与网站运营和运营策略关系很大。第二，用户接触内容的时间成本。

　　电子杂志和网上新闻

　　CNNIC的调查显示，网民看网上新闻的比例达到80%以上，而看电子杂志的人群只有不到10%。显然，电子杂志还没有进入一个成熟的消费时期。这其中原因是多方面的。

　　网上新闻就像一日三餐，你不得不吃，属于主流内容产品。新浪网上频道页面的新闻大抵符合五个基本原则：重大性、突发性、争议性、接近性和名人效应。更重要的是，新浪网将新闻标题标题中的兴奋点处理非常简单易懂，要么有很强的点击欲望。另外，在鼠标移动的单位面积屏幕上，你发现有点击欲望的link平均数量大于其它网站。让每个读者在看新浪网的短短2分钟时间后都感到“不虚此行”。新浪网新闻的成功是它迎合了网上新闻的快餐消费特性。

　　从新浪网新闻的成功，我们不难看出，网民看网上内容使多么在乎时间成本。

　　相比网上新闻来说，电子杂志内容属于休闲或奢侈内容产品，第一、杂志内容没有卖点，要么是内容在网上都可以搜索到，没有必要到杂志上看，所以电子杂志最好来源于没有上网的传统媒体资源，这样才能造就内容的差异化。第二，编辑和设计功力问题导致杂志形式太花哨，感觉形式大于内容，让人看长了有点乏味。第三，网民通过PC上网的时间有限，阅读电子杂志时间可能有些长。新近出现的在线杂志可解决即时消费问题；

　　不论如何解释上面三个原因，归根结底用户要计算消费内容的时间成本。杂志属于内容的深加工，如果时间成本稍微增加一点，用户通过计算时间成本觉得值得，相信用户下次还会来，如果不值得就此说再见。另外下载杂志时间读者可以做别的事情，订阅的杂志是在读者不知不觉中完成下载。但是这取决于读者是否习惯这种阅读方式以及需要多久网民才接受这种阅读方式。

　　互联网体验经济

　　那是不是电子杂志就没有出路呢？当然不是。餐馆有餐馆的做法，酒吧有酒吧的套路。最关键的是，运营者必须搞清楚，网上新闻产品和杂志产品的最根本区别——网上新闻属于日常消费品范畴，电子杂志属于体验产品。

　　如果说，网上新闻在互联网web1.0时代作为广播式媒体一举成功，那么电子杂志是互联网web2.0时代代表产品，它应该高举“体验经济”大牌。

　　实际上，电子杂志在某种程度上更像是一种网上体验产品，内容不是最重要的，网民不会为了看一篇文章、一个美女、一段视频专门去纷繁复杂的电子杂志中寻找，网民在上班之余看电子杂志是消遣、得到快速的视觉体验，所以形式和体验的感觉也许更重要，属于“形式大于内容”的产品范畴。

　　从全球范围来看，zinio网站的杂志阅读器的阅读体验感和功能强大让我本人深有感触，另外国外电子杂志网站开始流行在线阅读杂志，大大缩短了用户看杂志的时间成本。

　　目前中国市场绝大多数电子杂志平台本身用户消费体验不太好。因为阅读一本电子杂志用户需要下载客户端软件——注册——下载杂志——点击阅读，每一项过程最少需要消耗5分钟以上，这种消费体验与互联网内容快速消费相背离。所以建立在此基础上的运营要赢得用户的青睐自然需要更长一些时间。

　　在中国市场，目前给用户提供完整在线体验的电子杂志平台有Zbox、Poco等为数不多的几家。但是Zbox的智能预载、杂志搜索功能在业界均属于首创，可以一定程度上缓解用户阅读电子杂志的时间成本。

　　质疑电子杂志媒体论

　　目前市场上有一种声音，电子杂志平台做成传统印刷媒体电子化平台，但是从用户接触内容的时间通道来看，结果似乎不是想象的那么简单。

　　从用户接触内容的时间渠道来看，目前报纸属于早上媒体，因为80%报纸阅读是读者上班过程中和刚上班的很短时间内实现的。网上新闻属于上班过程媒体，上班时间忙中偷闲到门户网站看看新闻是上班一族的最佳选择。传统平面杂志属于休闲媒体，是下班后在家或者在咖啡屋打发时间的媒体，电视越来越退化到家庭观众晚上睡觉前的媒体形态，晚上8点~10点之间，电视媒体可以大放异彩。

　　电子杂志属于什么时间段呢？

　　早上肯定不合适上班过程中不合适；上班时间工作忙，花时间看电子杂志比较浪费时间；大多休闲时间不可能还带着电脑，除非以后电子杂志实现3G终端播放；所以电子杂志媒体演化成一个与电视机争夺用户时间的产品形态。电子杂志平台的用户访问量一般到晚上10点之后出现最高峰也说明这个问题。

　　电子杂志最终是一个内容载体，只不过电子杂志的表现形式实现了传统杂志的翻页效果，因此我们不能把它变成传统杂志的替代品或者数字化解决方案。电子杂志实际上应该是一个帮助传统杂志媒体争夺用户消费时间的渠道载体。单纯从媒体角度讲电子杂志平台说自己就是电子杂志媒体平台有些过于武断和自贬身价。

　　电子杂志商业应用前景

　　电子杂志单纯作为媒体e化工具还为时过早，那么电子杂志的商业应用倒是可以尝试的。

　　电子杂志可以将传统杂志发扬光大的地方就是将传统杂志的分众特性移植到互联网上进行经营，实现用户的社群粘性，变成传统杂志的网上俱乐部，这可能是一个比较好的解决方案。

　　如何将传统杂志的分众人群在网上汇聚起来，的确是一个比较大的工程。不过Zbox数字传播平台做了对电子杂志行业有益的尝试，该平台提出的分众经营思路通过网上杂志圈来运营，再配合一些在线聊天等功能，大大增强了用户对杂志的粘性，相对降低了用户时间成本。

　　全球最大的日用品公司之一——宝洁公司电子杂志网站的案例证实了电子杂志商业应用模式的可行性以及应用前景的广泛性。宝洁公司目前的电子杂志网站homemadesimple.com，该网站的注册用户是宝洁日用品的用户，用户在购买产品后可登陆网站制作单页电子杂志，将自己使用宝洁产品的美好感觉写出来，然后发送给多个朋友，网站会自动生成打折券，用户和商家实现共赢。目前该网站注册用户全球达到2000多万。这说明电子杂志的商业应用前景是比较广阔的。

　　另外，随着人们消费观念的革命，利用电子杂志的多媒体特性可以用来做产品展示、视觉欣赏、人机互动等。比如，电子杂志做奢侈品内容也是一个不错的选择。

　　总之，分众社区的经营成功，势必会引起商家的关注，势必会开拓出电子杂志另外一片天空。