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邹剑宇:网站的头版要多大


http://www.sina.com.cn 2006年09月22日 16:31 新浪科技

  英国《金融时报》中文网专栏作家 邹剑宇

  我是一个中文八卦新闻的爱好者。打开新浪、搜狐新闻的首页,发现页面很长,社会新闻都在底部。等那个页面终于下载结束,鼠标往下拉啊拉,下翻了八屏之后,我见到了新浪网的社会新闻。而搜狐,则在第十一屏见到了。我的显示器有17英寸,如果是15英寸或者更小的笔记本电脑屏幕,就还得往下拉。    

  同时我还会去一些英文的网站上溜达,比较之后有一个疑问:一个网站的首页要做多长、多大?做得更张狂还是表现出一点收敛、简约?按照传统的修养标准,一个10多屏的首页貌似野蛮了。  

  最具网络公司风范的雅虎初期来中国开店的时候,首页的控制权在美国。据说第一页面的任何格式上的变化,都需要两位创始人杨致远和大卫·费罗共同签字同意,首页拥有的权力在公司是个

神话。多年前,中国第一家专业的IT网站Chinabyte有过一次改版,网站负责人、温文尔雅的龚玉国介绍改版的思路是:“让网民在第一页找到内容的去处,把首页变得更简洁明了。”

  后来的情况不是这样,现在的Chinabyte没有了面子问题。中文的雅虎网站,似乎首页编辑权从杨致远下放到页面设计员手上,八卦内容和照片放在首页的第一屏。按照Alexa的浏览量排名,现在世界第一是雅虎,其英文网站的首页内容还是一屏多一点,不含八卦看点。新浪排名第七,网易和搜狐分别在第九和十二。

  中英文内容网站首页编辑思路的区别在于,英文网站首页主要是导航的分类目录,相当于杂志的封面;中文网站尽量在第一页放更多的内容、增加信息量。这个区别在商务网站也存在,被雅马逊买下的卓越网撤掉了首页上书籍和CD的介绍和评论,替换成产品目录。

  为什么要一个巨长的首页?编辑思路不同是中外网络广告的区别所致,中国网络广告的销售方式与传统的报纸电视一样,按照时间段、位置售卖;而雅虎、雅马逊为代表的美国网站是按照千人成本的方式(英文缩写为CPM),就是一个广告按照浏览量收费。

  一个网站的销售总监描述中国客户的要求:一是让更多的网民看到,二是广告主自己要能看到。于是广告主购买了明确时间段和位置规定的广告。前雅虎中国一个广告研究员说:“中国的网站在起步阶段,技术上做不到对网民人群分析和跟踪浏览习惯。这个习惯延续到今天,也就无法按照CPM卖广告。”

  在新浪、搜狐等网站,首页或者频道主页上的版面有限,实际的问题是黄金广告位紧俏,而非黄金广告位则可能卖不出去。那么首页还能再长点吗?报纸的解决方式是增加版面数量。但是新浪的广告价目表上,第一屏的广告比第二、三屏的都要高,再后面的顺次递减,再拉长页面显然不是一个解决方案。

  事实上,按照CPM的卖法,已经造就了今天百度的辉煌。百度最赚钱的业务是竞价排名广告,广告主预先存入广告费,然后给百度下单说要买多少网民流量。流量跑完之后需要再在自己帐户内充值,这样百度的流量有多大它的销售空间就有多大。

  百度没有一个超长的首页,先天的技术规格迫使它只能按照网民搜索习惯售卖。这同样说明,突破单个页面中物理面积局限的手段还是技术。网站需要技术抓住有效页面,需要有技术让网民到达,还能在网民四处浏览的同时把广告送到他们的眼球中。

  百度的客户主要是中小企业,以产品广告为主;而门户网站上做广告的更多是大企业,品牌和产品广告兼顾。品牌需要的是影响力,似乎与网络媒体的影响力为主要诉求。CPM也许是未来广告发展的远景,尤其是web2.0时代,没有编辑、靠搜索或社区拢聚的页面更需要依靠CPM。新闻网站争夺广告大客户的竞争还在于编辑的工夫,传统媒体中编辑的力量在网络上依然有巨大的市场,首页不一定更长,但是一定要更好。

    来源:FT中文网-FTChinese.com

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