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百度官司殃及行业 雅虎Google呼吁自律


http://www.sina.com.cn 2006年09月20日 09:50 中国经济时报

  -西平

  9月15日,百度再次陷入搜索排名纠纷。日前,北京枫叶之都旅游公司以百度恶意降低其网站搜索结果排名为由,将其告上法庭,要求赔礼道歉并赔偿损失10万元。北京市第一中级人民法院已于当日正式受理此案。

  事实上,类似纠纷对百度来说已并非首次。就在本月,IT专业网站天极在《电脑报》上刊登整版广告,指责百度恶意操纵搜索结果排名,要求其道歉。天极网方面表示,将于下周正式在北京、重庆两地向法院提起诉讼。

  从2003年以来,中国搜索市场开始了以每年近60%—70%的速度快速递增。作为互联网经济的新热点,搜索市场的价值一直受到客户和投资者追捧。用户通过搜索获取信息,搜索企业通过提供类似搜索竞价的服务而获得商业利润。这一商业模式走向在几年时间里风声水起,并逐步证明着搜索市场正走向一条康庄大道。然而进入2006年以来,似乎一切正在出现背离,搜索服务的价值依然昂扬,搜索市场的商业模式却开始受到大众质疑。

  质疑

  搜索竞价的商业模式正在失去客户的青睐吗?答案显然是否定的。根据计世资讯最近发布的《2006年中国搜索引擎市场研究报告》,搜索竞价以强劲发展势头成为整个搜索市场领头羊,在2005年8.35亿元市场规模基础上,预计2006年将以高达64.7%的增长率达到13.75亿元。根据预计,今年搜索竞价的企业客户数量也将在2005年58.3万家基础上实现超过40%的增长率。如此强劲的市场增速,从数值上已经反映出用户对于搜索竞价商业模式的肯定。但为何在良好的市场增势中,关于搜索竞价的争议和质疑之声却不绝于耳?

  实际上,对搜索市场最早的质疑之声源于行业老大百度的涨价官司。

  由于搜索引擎营销的成功,百度不但在搜索市场得到了认同,更获得了

资本市场青睐,并成功的在纳斯达克掀起了中国网络股的新热潮。然而,或许是为了报表靓丽,百度不顾客户接受程度,单方面提高搜索竞价业务排名关键字价格,不但立刻遭到了客户抵制,更是被客户以单方面违约告上了法庭。

  随后从欺诈风波到裁员事件、渠道危机,接踵而至的事件造成的影响开始形成了叠加效应。而这不但让百度公司自身备受公众与业内的双重拷问,更由此派生出连锁反应,甚至引发了更多企业客户与业内人士对于搜索市场产生质疑。

  随着这种质疑的加剧,对于搜索竞价的拷问开始蔓延至整个搜索行业。此前甚至有报道称,“根据市场研究报告,在去年1年中,点击欺诈几乎占据了在线广告总支出的14.6%。”同时有业内人士表示,目前搜索市场“盈利模式单一”、“渠道混乱”。同时搜索市场缺乏持续价值创造的能力,实际上是另一个泡沫……质疑之声甚至对于整个搜索市场的价值都产生了怀疑。

  焦点

  最近,在不同场合,另外两大搜索巨头雅虎、Google开始出面呼吁,行业发展要摒弃急功近利。雅虎中国总经理田健表示,从长期效应来看,搜索市场竞争的焦点将是企业客户的满意度,雅虎的工作重点将围绕提升客户满意度展开。开始与百度划清界限。

  对于搜索市场前景的拷问,从本质上来说,可以看做是搜索公司在自身经营中如何平衡搜索公信力与商业利益的问题。平衡这种矛盾,要考验的是企业在诚信与耐心中找到其中的价值平衡点。

  而如果简单将两者看做对立形式,作为公众公司,则很容易出现追求商业利润,而轻视对搜索公信力的短视行为。

  如何平衡企业发展中搜索引擎自然搜索的公信力和搜索竞价的商业利益,是搜索公司在发展中必须解决的双手互搏难题。平衡得好,搜索企业不但能够获得丰厚商业利润,更能让企业处于健康发展之中;平衡得不好,则不但将在市场竞争中落后,更可能损害整个行业利益。在这一点上,国内几家搜索领袖企业的做法各不相同。从百度的搜索中可以看出,竞价排名的商业行为,已经大量地占用了自然搜索的位置。Google则始终坚持将广告放在右侧的做法,而雅虎则以醒目的标出竞价广告链接和限制广告数量的方式,平衡搜索竞价和自然搜索的关系。

  究竟何种选择能够最大效应地平衡搜索引擎公信力与搜索竞价的商业利益,似乎现在并没有标准,毕竟这一切只能通过使用搜索引擎的个人用户给出最终答案。但业内人士普遍认为,涸泽而渔的发展模式效果堪忧。

  针对目前市场上的一些质疑搜索竞价发展前景和商业模式的声音,雅虎中国总经理田健表示,作为一种新兴网络营销手段,搜索竞价按效果付费的商业模式赢得了广大中小企业客户青睐,市场增长迅猛,其巨大商业价值已不容否认。尽管搜索竞价目前在发展期存在一定问题,但如果仅仅因为某些厂商的短视行为和搜索竞价业务完善中出现的一些问题,从而由此就对整个搜索市场和行业的价值产生质疑,可谓因噎废食。

  规范

  对于目前某些厂商某些不当处理对整个行业发展产生的负面影响,业内人士也表示,只有通过厂商和整个行业共同规范市场,完善搜索竞价业务,才是搜索市场长远发展的关键。而要做到这点,需要搜索行业中的领袖企业带头建立一种立足长远发展的眼光,才能规避短视破坏市场的行为。

  针对“点击欺诈”无精确定义难以打击的问题,近期雅虎、Google、微软及其他相关机构共同合作成立了“反点击欺诈联盟”,商讨制定点击欺诈问题的行业标准,帮助业界尽快解决日益猖獗的点击欺诈。

  同时,针对互联网行业目前比较混乱的情况,雅虎、Google正在积极联络其他相关厂商,拟共同出台一个行业自律公约,来规范市场行为。

  要破解搜索市场的短视发展畸态,仅仅有雅虎、Google的呼吁显然不够,作为行业内的其他主导厂商,早日建立长远的价值观,共同避免已经开花结果的搜索竞价过早凋零,值得更多主导厂商承担更多责任。

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