今日资本徐新：做大企业就要赚中产阶级的钱

图为今日资本创始合伙人徐新
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　　编者按：今日资本创始合伙人徐新被誉为“站在富豪背后的女性”，自从1995年踏入投资界以来，她一直青睐于“与中产阶级生活方式相关的消费品行业”，在百富勤投资了娃哈哈，在霸菱亚洲投资了网易，作为天使投资人投资了中华英才网……每一次投资都演绎了一个精彩的传奇。现在，她又与来自AIG的温宝马和曾为霸菱同事的俞忠华合作，共同发起了预计规模将超过2亿美元的今日资本风险投资基金。8月底，在今日资本新办公室，徐新接受ChinaVenture专访，总结了她的投资真经。

　　访谈提要

　　·关注行业：我们一直关注与中产阶级生活方式相关的消费品行业，比如零售、教育，以及一些基于互联网的服务。我们希望它是直接为中产阶级服务，最好能直接让消费者掏腰包，比如

　　·投资规模：主要投资发展期的中小型企业，单个项目的投资规模在1000-3000万美元，我们要求获得20-30%的股份，倾向于独家投资，并可能视项目情况持续追加投资，总投资规模可以达到五、六千万美元。

　　·投资经验：在创业的开始就要着手建立好的管理制度，尤其是绩效考核体系要建起来，才能有效地管理销售队伍。我们比较赞成创始人一股独大，但是核心团队要有股份，要倡导一种企业文化，让大家有做事业的感觉。

　　·项目要求：投行业，找对人，给足钱，缓收益。先把人找准了，给他很多钱，让它使劲跑，跑到前面，不着急上市，让它慢慢做起来。关于企业，我们看重这三点：品牌、渠道，制度和文化。

　　定位：赚有钱人的钱

　　ChinaVenture：今日资本主要关注哪些行业？

　　徐新：从过去在霸菱亚洲以及到现在的今日资本，我们一直关注与中产阶级生活方式相关的消费品行业，比如零售、教育、以及一些基于互联网的服务。随着人们收入水平提高，生活方式相应地发生改变：有了钱之后就吃快餐、喝牛奶、上网、旅游、接受更好的教育，这些都是和生活方式的改变相关的，这个领域中可以投资的行业很多。

　　但是我们希望它是直接为中产阶级服务，不要中间隔了三四个阶段才到这个人群，最好能直接让消费者掏腰包，比如零售业。有一些制造业是出口导向的，或者能源行业，就不属于这个范畴。

　　ChinaVenture：是否会比较侧重高档品领域？

　　徐新：不会，我们还是倾向于中档或者中高档产品，这一类产品有庞大的市场需求，这很重要。高档餐厅都做不大，全球来看，能够做到十亿美元规模的，就是麦当劳、肯德鸡这些中档或者中高档的餐厅。

　　ChinaVenture：为什么特别关注与中产阶级生活方式相关的消费品行业？

　　徐新：这个领域市场规模很大，而且有清晰的市场层次。中国人均GDP超过7000美元的人口大约有5000万人，这个人群主要的需求是买房、买车、国外旅游；人均GDP超过4000美元的人口有5000万人，这个人群的主要需求是买车、国内旅游、短信、玩游戏，吃快餐，以及给孩子买电子词典。而人均GDP超过3000美元的人口有5亿，非常庞大。

　　我们认为赚钱要赚中产阶级的钱，赚穷人的钱很辛苦。因为任何一种生意模式，都不能完全靠平价获得持续的发展。而中产阶级有品牌意识，不完全贪图便宜，讲究服务和质量，并且愿意为高质量和稳定的服务而支付一定的价格。

　　企业：品牌领先

　　ChinaVenture：消费品产业容易形成激烈竞争的格局，要想在市场中取得成功，需要在哪些方面具备优势？

　　徐新：第一要有品牌，我们非常看重企业的品牌价值。中国市场竞争很激烈，品牌就是企业的最大差异。比如饮用水，看上去都是同质的，但是娃哈哈有自己的品牌和渠道，就能卖得好。品牌很值钱，抓住中产阶级，品牌的价值可以长期持续，而且每卖一个产品，品牌的价值就实现一次。

　　当然如果那些国外的著名品牌进来中国市场，会对本土品牌有很大威胁，但是他们进来需要一段时间，在这之前，用三到五年，中国本土的企业可以建立起自己的品牌，就不怕这些国外品牌。

　　中国的消费者处于一个与国际市场相隔离的环境中，不讲英语、没有国际化，对那些没有进入中国的国际品牌不了解，很多在国外家喻户晓的知名品牌，国内没有人知道，所以中国的企业家，如果早期进入市场，很有希望建立自己的品牌。

　　以娃哈哈为例，当年推出非常可乐，国内的大中城市已经被

　　第二是销售渠道，在国外，消费品生产商只要做好产品和市场宣传，有专业的经销公司来做渠道，但是在中国市场还没有这么细分，厂商要自己建渠道，意味着你要做三十多个省，100多个城市，中国100万以上人口的城市就有100个，要在这么多地区建立自己的销售网点，建立存货控制系统，要求非常强的管理能力，很考验管理者建制度和带队伍的能力，很多企业在这个环节上被淘汰。渠道这块很值钱，娃哈哈从最初卖果奶，后来卖瓶装水、非常可乐，网易从最初在北京、上海，后来进入二三线城市，他们能够实现这样的扩张，都有赖于自己的销售渠道。

　　第三是制度和文化，这是企业制胜的核心，做得好的企业，都有好的企业文化，激励员工不能只靠奖金，要靠文化。中华英才网刚开始做的时候，很多人对我说上海人很看重高档工作场所，我们就在嘉里中心租办公室，贵得要命，员工流失率照样非常高，现在我们租在很便宜的地方，员工流失率却非常低，这是因为企业文化形成了，员工在这里工作不是冲钱，关键是上进心，相信企业有很好的发展前景。

　　我们就看重这三点：品牌、渠道，制度和文化。

　　ChinaVenture：在对这个领域中的企业进行考察，或者在投资后的管理中，您有什么样的经验？有哪些需要特别关注之处？

　　徐新：这个领域中的企业，要特别重视制度建设，在创业的开始就要着手建立好的管理制度，尤其是绩效考核体系要建起来，才能有效地管理销售队伍。我们比较赞成创始人一股独大，但是核心团队要有股份，要倡导一种企业文化，让大家有做事业的感觉。

　　第二，企业很早就要树立品牌，要把所有盈余的钱投入在品牌建设上，不要只惦记分红，享受高利润率。在一个行业兴起的初期，利润率很高不是好事，把市场空间留给了竞争对手。利润率应该保持在8-12%左右，所有多余的钱全部拿去打广告，这样把门槛做得很高，竞争对手就进不来——你做这么大规模，才8%的利润率，他那么小的规模，怎么生存？但是如果你的利润率达到28%，就会有很多对手进来了。

　　我们看到很多企业，把握一个好的时机迅速进入很好的市场，达到50%以上的占有率，国际大公司都竞争不过它，但是它没有能够持续地发展，反而是慢慢衰落，因为它太贪图利润率，给竞争对手留下了足够的利润空间。

　　有这样一家企业，它的广告费用不到1%，当时我建议老板，把利润率保持在8-12%，剩下的钱拿去做广告。在行业形成的初期靠质量可以先行一段，但是马上会有人来学你，人家大公司花很多钱投广告，你不投广告，品牌就树立不起来。那些中产阶级有很强的品牌意识，就不会买你的产品，而对品牌没有意识的打工族更重视价格便宜，也不买你的产品，这样你被边缘化，高不成低不就。我对他说，把多余的钱去打广告，把利润率降下来，压着那些没有品牌的便宜产品打，价格和它一样便宜，但是你的市场规模大，那么竞争对手就没有生存的空间。遗憾的是它是家族企业，每年有分红的压力，不能按照我的建议去做，结果公司很快衰退。

　　制度和品牌，我认为这两点都是要从企业刚创立的时候就着手做，从最初招人时要讲，公司做什么，有多么远大的理想，让每个人知道，他来这里不只是找一个工作，而是一起创造一个伟大的公司，几十年以后可能是几十亿美元的大公司，创始人需要这样的人来支持你。

　　企业家：市场直觉制胜

　　ChinaVenture：在您特别关注的中高档消费品领域，企业的核心管理层需要有什么独特的素质？

　　徐新：这个领域对企业家的要求很高。首先是核心人物要有非常强的对生意的敏感，在市场快要发生、还没有完全形成，别人还没有感觉到的时候，他已经感觉到。

　　1995年我们投资娃哈哈的时候，它只做果奶，没有做瓶装水，后来宗庆后准备做瓶装水，一下子上了三条水生产线，把我们给的钱全部花光了。很多人说你这样很危险，应该先上一条线看看，市场好再上。他说“我感觉市场已经来了”，并且要销售团队赶快铺货，赶在竞争对手没有跟进之前铺下去。

　　宗庆后的市场感觉很强烈，把握时点非常准，当时生产线还没有建好，先打广告“娃哈哈

　　再如丁磊，天天跑到前线，花40%的时间和游戏者混在一起，所以对市场有感觉。这种创业者对消费者特别有市场直觉，这对企业成功很重要。

　　第二是企业家要能带队伍，光靠自己做不行，要建渠道，公司内不同的地域、不同的部门，要按同样的文化和制度来执行，不能每个人搞独立王国。

　　附：徐新参与投资项目一览表

　　联系方式

　　徐新

　　上海浦东新区世纪大道88号金茂大厦38层3808室

　　电话：021 5098 8886

　　传真：021 5098 8050