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盛大隐身副总裁揭秘营运黄金法则

http://www.sina.com.cn  2006年09月11日 00:16  第一财经日报

    本报记者汪小意发自上海

  虽然是实权人物,张向东“上位”时间不长——被提升为盛大(SNDA .NASDAQ)副总裁仅仅一年,此前一直是运营总监。

  陈天桥称他是“盛大运营第一人”。而正是盛大在2005年在游戏商业模式上的大转变,给了张向东展现更大价值的空间,正是这一年,他被连续提升。

  “百度”一下“张向东”这个名字,会发现仅仅在IT界,万网CEO、3G门户网总裁都叫张向东。而这“第三个张向东”,却难以从网络上得到他的太多信息。在很多企业,这类“隐身高管”默默居于后台,但却对公司营运至关重要。

  用户颠覆旧模式

  2001年12月24日,平安夜。那年盛大开始运营从韩国引进的《热血传奇》,而这一天,由于在游戏中开展主题活动,同时在线人数突破10万。从此盛大经历了长达数年的“井喷行情”。

  “2005年第二季度,已经上市的盛大创造了一个迄今都没有被打破的行业纪录:收入超过6000万美元。即便是现在很火的公司,也还离这个成绩差那么一点。”张向东是这个成绩具体的操办人。

  恰恰是在这个高峰之后,2005年12月,盛大却作出了让业界和投资人大吃一惊的决定,当前所有游戏采用免费模式运营。而张向东的记忆中,盛大早就开始酝酿了这次转变。

  2002年,盛大引进了第一款休闲游戏《疯狂坦克》。这个游戏一度很成功。“2002年底达到顶峰,在线11万人。当时我们写了很多方案,最后决定采用一半收费、一半免费的模式。结果败得很惨。第二年4月份掉到2万人,最后只剩几千人,好好的游戏做没了。”这次失败让张向东认识到,游戏的收费模式是运营中最核心的一环,稍一不慎,就会血本无归。

  而这样的学费,盛大交了不止一次。有好几款游戏,都给“做没了”。当然也有成功的,《泡泡堂》就是一个。张向东说起来也是如数家珍:“2002年底引进,2003年3月完成进行本地化,2004年暑假达到顶峰,70万人在线,一天收入过百万元。”这款游戏现在已显老态。

  成功和失败,前面是尝试,后面是思考。《泡泡堂》完全采用道具收费的模式,不同于《热血传奇》这样的MMORPG游戏。但是休闲游戏的收费模式能否移植到MMORPG游戏中?盛大的高层很早就开始考虑这个问题。

  最早是在盛大自己研发的《传奇世界》中进行了相关尝试。作为网上社区,休闲游戏和大型游戏的本质是相通的。从2004年开始,盛大在大型游戏中出售各种双倍经验卡,更方便使用的补血药水,逐渐也能形成比较可观的销售。

  “用户的需求是贯穿始终的标准。”这句话已经成为盛大运营的“黄金法则”。而张向东则说:不同的阶段,用户有不同的需求。

  35元月卡是原来盛大收入的主要形式。但后来盛大发现,一个高端玩家的消费,往往顶上很多个低端玩家,关键就是运营商有没有根据他们的需求,提供相应的服务。道具收费模式对于有钱和没钱的玩家来说,都不会产生经济上的压力,而且得到各自的乐趣,这可以说是网游这种集体娱乐存在的前提。

  在准备阶段,盛大做了大量的技术准备。以计费平台为例,盛大购买了设备和大型数据库,重新设计了部分程序。“《热血传奇》的骨魔洞版本是最后一次跟韩国同步更新,以后的版本都是由韩国ACTOZ授权,在国内自己开发的。”

  新模式激发运营“激情”

  最近,陈天桥给游戏部门总结了3句话,张向东说是未来一年要成为盛大“口头禅”式的金科玉律。张向东有个大本子,上面纪录了不少类似的“秘密”,“要是丢了,就完了。”张向东开玩笑说。根据侧面了解,3句话其中有这么一句:“研发向大师学习,运营向群众学习”。

  在盛大位于上海张江的大本营,“东2楼”,《热血传奇》的项目组全部待在这里,包括技术人员和运营人员。项目制是盛大经过多年的尝试后采用的体制。运营人员发现用户需求,然后就由同一个大办公室的技术人员来做出相应的设计。

  张向东把现在项目制下面的运营比喻成“吃豆腐”。这个比喻的意思是,把游戏内容划分为“豆腐块”,开发人员可以自由提出设想,然后在游戏中实现。但是,内部考核会考量其所设计的内容是否销售良好。“比如你设计了一件虚拟的衣服,在游戏中受到欢迎,玩家拿钱来买,那么就在考核中加分。”盛大最新推出规定,游戏项目部门实施80%到160%的浮动工资,使好坏之间拉开一倍差距。这就让开发人员更加注重对玩家心态的了解,充分发挥创造力。“同样一件虚拟道具,男女玩家会有不同的反应。假如有一个道具可以把别的玩家角色变成小鸡,会怎么样?这些问题开发人员都需要考虑。”

  在原来的包月式运营中,开发人员没有改进游戏内容的动力和激情。而现在,他们甚至可以设计出游戏中的“洞房花烛”,给“结婚”的玩家以身临其境的感受。一对“龙凤花烛”,卖5毛钱。

  一个专门的小组负责研究别的优秀游戏,并从中找到可以借鉴的内容。张向东说,这也是我们研发向大师学习的具体表现。

  “传奇”系列的“英雄版本”是盛大的得意之作。玩家在游戏中,可以通过完成任务得到一个“英雄”,来协助战斗。而这个“英雄”和玩家自己的“化身”一样,可以升级,可以佩戴各种虚拟装备。至少从虚拟装备的角度,玩家控制着多个“化身”,就需要更多的花费。

  张向东谈起这个版本就很兴奋:“目前做到的还只是我们构想中的一小部分。我们的版本规划已经做到了一两年之后。”

  游戏GM(管理员)的活用也是盛大在尝试的新招。例如七夕之夜,专职GM在游戏中主持活动,给前来参加虚拟婚礼的玩家派发结婚礼物。

  “现在在《梦幻国度》这款游戏有50%的女性用户,属于很少见的女性玩家居多的网游。”张向东分析过有关数据。

  经过周密计划的运营转型已经见到成效。“大部分不花钱,但花钱的人花大钱。用户的需求释放了,这个结构正在稳定下来。”

  在这个过程中,用户的消费心态不断改变,而运营商的运营心态也不断改变。“用户诱导我们改变,我们反过来再诱导用户,创造他们的需求。”

  现在,盛大有国内运营商中最长的产品线,但是不复有NO.1产品。“不是把游戏做到第一才是成功,做不到就是失败,这是误解。”张向东说。

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