黄嘉骊：选择网络媒体的两个核心指标

　　艾瑞市场咨询 黄嘉骊

　　2006年，中国的广告行业正在悄然地发生着改变，孕育深层次变革。传统媒体的生态环境和竞争格局，在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，发生着重大的变化。网络广告、户外广告、楼宇广告等新媒体方阵迅猛崛起；手机、移动电视、会展等新载体形式，凭借其针对性强，可与其他营销方法无缝链接等优点，日渐成为广告主关注和选择投放的媒体形式

。多元化的媒体平台和多媒体的广告创意正成为中国广告行业不可逆转的趋势。

　　传统媒体面临冲击

　　2005年中国广告市场规模达到1377.4亿元，其中电视广告收入为324.3亿元，所占比重为24%。电视媒体以其覆盖面广、渗透力强、形象生动等核心优势，其营销传播平台的领先地位尚无法撼动。广播媒体广告收入2005年增长率有所放缓，由于其传播速度快、覆盖面广、成本低、移动性强等优势，依然保持稳定增长。而报纸、杂志等平面媒体由于其受众局限、效果及感染力欠缺、成本高等方面的局限性，经营面临危机。2005年上半年全国报刊广告收入由于受到国家

　　网络媒体快速发展

　　2005年中国的网络广告市场(不含搜索引擎)已经从2004年的17.7亿元增长到31.3亿元，市场增长率达77%，整个网络广告市场继续保持在高速增长的状态。2005年该市场占中国整体广告市场的比例已经达到2.5%， 较2004年增长了0.5%。虽然目前网络广告占整个广告市场的份额仍比较小，但可以预见随着网民数量的不断增长，网络环境的日渐成熟，网络广告对广告市场的影响力必定会逐年递增，超越广播广告、杂志广告等传统媒体已是指日可待。

　　随着互联网在中国的迅速普及，广告支出由出版物转向互联网将会成为一股不可逆转的潮流，越来越多的广告主把大量的广告费用投放在这一新兴媒体上，据iResearch艾瑞市场咨询的网络广告监测系统iAdTracker3.0监测数据显示，2006年上半年较2005年同期广告主数量及其他广告指标均有长足的增长，上半年网络广告共涉及广告主2443个，创意组12278个，较去年同期都有较大的增长，有5个大行业的网络广告投放费用超过亿元，其中IT产品类投放突破3亿元人民币。在未来2～3年，网络广告将面临更加快速的增长，网络广告营销战略在企业营销战略中所占的比重也日益增大。

　　选择网络媒体的两个指标

　　伴随互联网在企业广告和营销活动中将会扮演越来越重要的角色，企业在运用网络媒体投放广告、开展营销活动同的时，对如何选择媒体？如何根据广告主品牌宣传及产品特色如何锁定传播目标受众人群？等等这些问题都存在诸多疑虑。

　　iResearch艾瑞市场咨询长期关注中国网络营销及网络广告市场的研究，认为从网络广告效果产生的过程看我们知道，对于网络广告用户基本遵循了AIDA，即注意、兴趣、欲望、行动依次的行为模式，而网络广告在对用户产生广告效果的过程中，从注意到行动每一个步骤之后目标受众用户都会进一步减少，而该受众群体广告效果则更加明确有效。艾瑞认为广告主网络广告的媒体选择，殊途同归，最终追求的是两个指标，一是网络广告目标受众覆盖率，二是广告相对成本。

　　目标受众覆盖率。广告的目标受众决定着网络广告的内容、表现形式、具体站点的选择，也最终影响广告的效果。广告的目标对象是由广告主的产品消费对象来决定的，所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。其次每次覆盖的相对成本。不同媒体所需成本是选择广告媒体的依据因素。依据各类媒体成本选择广告媒体，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即如下图所示的每千人成本。通过两维图可以看出，目标受众覆盖率越高、同时每千人成本的越低是广告主理想的媒体选择。

　　理解了广告主进行媒体选择的这两大核心指标，我们不难理解中国网络广告市场出现的如