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李俊慧:eBay涨价逐商为那般


http://www.sina.com.cn 2006年08月28日 11:26 ChinaByte

  作者:李俊慧

  近日,eBay宣布将网络商店服务费用提高6%,随后数百名零售商就关闭了设在eBay的网络商店。这一幕和当初淘宝推出“招财进宝”时有很多相似点,但不同的是,eBay不担心客户流失,而淘宝则迫于卖家压力选择了妥协,问题的关键是为什么eBay就不怕用户流失呢?eBay涨价逐商的葫芦里到底卖的什么药?

  首先,eBay的业务结构遭遇尴尬。众所周知,eBay是依靠网络拍卖起家的,但是,最新数据显示,eBay网络商店销售的商品数量为拍卖服务的四倍。更让eBay感到难堪的是,尽管网络商店的数量在增加,但是其营收能力却不断下降。在2006年第二季度,eBay的净利润同比下滑14%。

  正是迫于这种营收和业务结构上的压力,迫使eBay要尽快做出抉择,是继续和淘宝们争抢网络商店还是下大力气抓主营业务,扭转颓势。eBay给出的答案放弃一部分网络商店。eBay商家联盟专业委员会主席大卫·亚斯库卡(David Yaskulka)表示:“关闭的大多为小网络商店,随着eBay提高服务费用,它们很难再获得足够的利润,因此只能选择关闭。”

  其次,中小卖家的忠诚度比较低。大部分中小网络商店都属于典型的“游击队”,为压缩成本其不仅需要四处开花,更重要的是一旦其他平台服务商降低服务费他们就会选择离开。这种不稳定性给C2C平台运营商带来诸多麻烦,它们花很大力气正抢过来的用户,又很容易被其他竞争对手抢走。这样的尴尬局面在中国C2C市场最明显,当初淘宝依靠免费战略分食eBay市场份额,如今腾讯拍拍则以“其人之道还施其人”让淘宝倍感憋屈。

  事实上,对于这部分流动性很强的用户,好比现实世界的流动人口,C2C平台运营商是否有必须花巨额成本去抢夺或养护?还是说节省下成本为大型网络商店以及主营业务提供更多增值服务,增强他们的忠诚度?

  显然,eBay用实际行动选择了后者。淘宝的元气大伤也间接证明eBay选择的正确性。我们必须看到,中小卖家不仅形式上与流动人口类似,同时正由于这种高流动性给C2C平台运营商的管理也带来诸多障碍,它们更容易出售违禁、违法商品,它们的销售行为更容易出现欺诈,在很大程度上,这些中小卖家似乎成了“坏了一锅粥”的秽物。这给eBay品牌带来很大损伤,甚至可能给eBay带来巨大的经济损失。

  其三,C2C业务已经逐渐走出初级阶段。在很长一段时间,注册用户数成为C2C平台优劣的考核依据。如今,C2C平台优劣更应归结为注册用户的价值贡献率。这应该属于C2C业务上的“蓝海战略”。服务好那些能给C2C平台运营商以及其他用户带来价值的大型网络商店以及大型拍卖商家,才能让eBay在竞争激烈的C2C市场里走的更从容。

  事实上,eBay在中国业务的失败正是由于它陷入了与淘宝之间顾客争抢漩涡中,忽略了主营业务的拓展。不可否认中国是一个缺乏拍卖的国家,但是,eBay也没花力气在打造这样的氛围,盲目与淘宝展开服务费用价格战,使得自己的业务能力持续下挫。

  淘宝商城的推出以及夭折的招财进宝也正是这种逻辑的体现,对于中小卖家维持其一定的热乎度足矣。

  根据eBay零售商梅琳达·伯内特(Melinda Burnett)在自己网站上公布的列表,目前已有700多家eBay网络商店选择了关闭。不过,这些关闭的网络商店大多规模较小,同eBay的预期一致。

  显然,进入全新阶段的C2C市场,差异化的服务和群体定位已经成为它们不断前进的必须。eBay涨价断臂中小卖家也正是图谋C2C市场新阶段的体现。

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