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赵福军:CMWG能否拯救搜索经济


http://www.sina.com.cn 2006年08月09日 11:53 ChinaByte

  作者:赵福军

  搜索引擎在满足网民信息获取权,提供内容门户之外新进入门径的同时,也创造了一种新的网络细分经济模式与领域,Google、百度、雅虎等搜索厂商的成功都从侧面展示了搜索经济的魅力。

  搜索经济的核心支柱是网络关键词广告,仅Google、微软和雅虎三家公司的互联网搜寻业务就占据全球广告搜索市场的80%以上。由于是按点击付费,避免了常规“一个广告打下去,一半都无效果”的发布无奈,于是也被冠以“按效果付费广告”,然而实践中欺诈、恶意点击的存在,却让关键词广告的优势逐渐被腐蚀、消减,变得越来越没有效果。

  虽然一直以来,Google、雅虎等搜索引擎厂商对反点击欺诈软件制造商所谓“互联网领域广告点击欺诈率高达30%”的言论嗤之以鼻,但广告主联合状告、投诉Google纵容欺诈性恶意点击,后者支付9000万美元平息怒火的事实,已经从侧面预示欺诈性点击已经危及到点击付费广告模式的前(钱)途,危机到广告主对该模式的信任,甚至有网上广告零售商称,在过去4年中,点击诈骗活动使网上广告零售商遭受超过10亿美元的损失。

  可见当前处境是:搜索引擎厂商必须谋求自救,重建关键词广告点击付费/按效付费在广告主心目中的说服力与公信力,否则前景不妙,甚至可能断送掉整个搜索经济。

  日前据《纽约时报》报道,Google携手雅虎,将成立一个专门“反点击欺诈联盟”。据悉,除了Google和雅虎之外,互动广告局(IAB)、非盈利性组织媒体评分中心(MRC)以及微软、ask.com、LookSmart等多家机构,均表示将加入该组织。该组织正式名称为“点击测量工作组”,英文简写CMWG。CMWG将制定点击欺诈问题的标准,例如“何种情况属于点击欺诈范畴,何种情况下不属于”,而这种标准将帮助业界更高的解决日益猖獗的点击欺诈。

  搜索关键词广告商业模式的利益链实质上是由搜索引擎平台、网民、广告投放者三方构成的,搜索引擎平台充当传统媒体作用,唯一区别是它自己不生产内容,而是排列组合相关信息组成数据库,而且是免费的提供给网民查阅;网民是搜索引擎关注和使用的主体,是搜索经济赢利的基础,是广告投放者产品的潜在消费主体;广告投放者则表面上通过广告费为搜索平台与网民的查阅行为买单,实质上其通过广告推广、营销了产品,业绩增长,真正买单的还是广大潜在的网民。这种模式的常规、互利流向应该是:网民免费体验——广告主投放广告——搜索引擎平台获利,可以说网民、广告投放者任何一环对搜索引擎平台产生不信任,这个利益链都不可能有机构成。

  广告主希望在最低成本投入的前提下,自己的广告能够获得最大限度的、有潜在购买欲望的网民点击与查阅,其实这与关键词广告按点击或效果付费本身就存在矛盾。一方面,广告主渴望自己的广告被点击,但另一方面其无法把握这种点击是否是属于正常、需求性点击范围,即是否存在竞争对手恶意点击、中小代理推广网站的作弊点击、用户的误点,甚至搜索引擎自己恶意点击,因为在这些所有的非善意点击中情形下,广告投放者都需要为点击买单。只是在所有的非善意点击中,搜索引擎厂商都充当者暧昧态度,只要广告主还在容忍限度之内,只要是点击,就代表着自己利益的增加。

  IAB发言人透露,“反点击欺诈联盟”的成立,将让任何规模的广告用户得到实际利益,他们可以清楚知道自己的广告投资回报。另一方面,在联盟成立之后,点击欺诈将拥有明确的定义,从而之前的统计数字将完全作废,用IAB发言人的话来说,互联网搜索世界游戏规则将完全改变。非善意点击在一定程度上说是不可能消除的,关键是如何能够将其控制在产业链各方能够容忍的限度内,一方面搜索引擎平台必须使后台点击数据测算更加精确、公开、公正、透明化,必须通过各种方式将非善意点击降低到最低;另一方面需要对什么是非善意点击,如何避免、惩罚非善意点击做可行性对策研究。

  CMWG能否拯救搜索经济?能否将搜索关键词广告引出非善意点击的深渊呢?综观CMWG,成员基本包含了关键词广告产业链的各方,关注的话题也算是抓住了问题的焦点,关键还在于是否能够公正的执行,但无论如何,CMWG还是为搜索厂商摆脱、克服、控制关键词广告非善意点击(包含恶意、欺诈点击)提供了契机和充分的想象空间。

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