企业CEO大多不愿写博客 Sun新掌门成正面典型

　　分析：北京时间7月31日，国外媒体今天发表分析文章称，博客已经成为应用最广泛的互联网服务之一，但却很少有企业CEO写博客。对于他们来说，博客就像跳伞、攀岩和赛车一样恐怖，这究竟是为什么呢？

　　两年前，当Sun总裁兼首席运营长乔纳森·舒瓦茨(Jonathan I. Schwartz)开始写博客时，他是该公司博客中职位最高的一个。他在自己的第一篇文章博客文章中写道，“嗨，生

命如此短暂”(Hey, life is short)，而这正是人们即将登上飞机时经常说的话。由此可以看出，舒瓦茨当时已经认识到在公开平台上发表看法的风险。

　　幸运的是，舒瓦茨在博客世界中“存活”了下来。他经常在博客中描述计算机行业的发展趋势，推广Sun的产品并给竞争对手挑错，以及分享同行业伙伴和竞争对手在

　　如果博客包含丰富、直接的信息，它也就具备了一定的资本市场功能。例如，从舒瓦茨的博客中可以看出，这位Sun新任CEO真心实意地希望为公司股东提供更多信息。很多公司都声称希望同客户建立更加紧紧密的联系，并以鼓励员工写博客作为自己宣传的重点。据微软称，该公司有超过3000名员工在公司网站上创建了博客，这一数字十分惊人。

　　但是，微软这样的大公司就像是一头大象，每位员工的日常工作只涉及这头大象的皮毛。只有CEO才能统揽全局，对公司的现状和发展前景有更全面的认识，也就是说，人们可以从CEO的博客中获得更多信息。但事实上，微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steven A. Ballmer)以及董事会主席、前任CEO比尔·盖茨(Steven A. Ballmer,)都不写博客。

　　不写博客的CEO并非只有鲍尔默，计算机行业的其它CEO大多没有紧跟博客潮流，尽管他们本应是最早接触新技术的群体。要想阅读

　　在科技领域之外，只有一位企业CEO将自己称为博客，他就是Whole Foods Market的约翰·马基(John P. Mackey)。过去10个月里，马基的博客总共发布了六篇文章，其中还包含他在不同场合的讲话和接受采访的内容。毫无疑问，每两个月通过博客软件重复发表已有的内容，并不能算是博客的行为。与之相比，舒瓦茨过去两年经常在博客上天马行空地公开自己的想法，频率高达每月五次。随着时间的推移，他为自己赢得了信任，因为他愿意让公众定期了解他的真实想法。

　　至少在上周，舒瓦茨非常需要这种信任。Sun上周发布了最新季度财报，这是舒瓦茨就任CEO后首次发布财报，因此他自然希望分析师能从中看到亮点。由于一次性支出的增加，Sun过去一个季度再次出现亏损。事实上，过去五个财年Sun从未摆脱亏损。当然，也并非完全没有好消息，Sun的营收终于实现了大幅增长。

　　财报发布之后，舒瓦茨在自己的博客中详细列出了Sun这一季度的业绩亮点。如果只看这一部分，那些失望的投资者自然会不屑一顾。但如果将其看作是对Sun战略计划和表现的公正评估，舒瓦茨的乐观态度可以起到不小的激励作用。对于CEO来说，写博客并不时从事极限运动，舒瓦茨的例子说明博客可以成为CEO日常工作的必要补充。

　　舒瓦茨去年接受采访时曾经表示：“未来每个人都会拥有博客，它将像现在的电子邮件一样普及。”他上周表示：“我首先是一名交流者，如果愿意同外界交流，CEO当然要有自己的博客。”如果其它CEO拥有同舒瓦茨一样的想法，博客将成为公共关系中一个重要、高效的媒介。通过博客，舒瓦茨同时与股东、软件开发者、以及当前和未来的开发者建立了联系，而且非常成功。

　　美国企业高管大多习惯由专人为他写演讲稿或书稿，并署上他自己的名字。但如果他们将同样的模式应用于博客，必然会以失败告终。Sun公司的一些高管曾计划雇佣专业写手为自己写博客，但遭到了舒瓦茨的反对。他说：“这无异于请人写电子邮件。”舒瓦茨并非自命清高，因为从行文风格来看，他的博客没有请人代笔。除了他本人，很难想象还有谁对Java战略、电子照明设备、《哈里波特》电影、网络负载、芯片多线程、加利福尼亚交通部基于Windows的网站等各种不同主题那么熟悉。

　　在博客中打击竞争对手也是一种技巧，因为在不断变化的计算机行业，今天的对手很有可能会成为明天的朋友。对于舒瓦茨来说这并不是一件难事，因为在Sun同IBM、惠普、微软、戴尔以及红帽等公司的分分合合中，他从未因在博客中说了过头的话而感到难堪。在写博客的过程中，舒瓦茨还随时提醒自己要兼顾科技和非科技读者，希望自己的博客能吸引更广阔的读者群体，从中老年人直到为竞争对手工作的技术专家。

　　与此同时，舒瓦茨在发表文章时还需要避免遭遇法律纠纷，但这并不意味着他的每篇文章都需要事先通过Sun首席法律顾问迈克尔·迪伦(Michael A. Dillon)的审查。迪伦表示，他领导的部门向Sun的所有员工下发了一份同安全法规相关的文件，相信员工能置身纠纷之外。事实上，同电子邮件相比，博客目前还不是迪伦重点考虑的问题。

　　通过上市公司员工在企业博客中发表的文章，投资者也许可以获得非常有价值的信息。如果写博客的是财富500强企业的CEO，那将具有更为重大的意义。《企业博客》一书的作者德比·韦尔(Debbie Weil)表示：“CEO不应继续高高在上，他们应当使用自己的语言同公众交流。考虑到他们的高额报酬，这样的要求难道过分吗？”(马丁）