上篇：黑色星期一颠覆“百度神话”

http://www.sina.com.cn 2006年07月31日 16:09 中国电子商务

　　王瑞斌@文

　　闪电裁员真相难辨

　　百度，纳斯达克中国上市公司，号称“全球最大的中文搜索引擎”。

　　自从2005年8月5日在美国纳斯达克成功上市以来，百度被海内外媒体追捧为中国互联网的又一个神话，其上市当日创造的价格奇迹震惊了华尔街，成为纳斯达克有史以来在首发日价格上升幅度最大的非美国公司——从发行价27美元，一路飙升至151美元，最终以122美元的价格收盘。投资人的热情无比高涨，美国的传媒也对这只来自中国的网络股重视有加，CNBC(美国国家广播公司有线电视网)甚至破天荒地两次邀请李彦宏做客受访。

　　从此百度以中文搜索引擎领跑者的光辉形象获得了媒体和公众的青睐，百度CEO李彦宏成为CCTV2006年度人物，百度成为CCTV年度

最佳雇主，人们对于百度充满了倾慕与期待。甚至时隔一年之后，华尔街对于百度的热情仍然有增无减。在2006年5月10日百度发布了2006年第一季度财报之后，百度股价在次日上涨近37%。Piper Jaffray的著名分析师Safa Rashtchy也一改以往苛刻的态度，将百度股票评级由弱于大盘上调为与大盘持平。《华尔街日报》记者Jason Dean、Motley Fool财经频道的专栏作家Tim Beyers、摩根斯坦利分析师理查德·季(Richard Ji)都对百度的表现赞赏有加。

　　然而，就在人们对百度神话津津乐道之际，百度却突然干出了一件令人十分不解的事情：2006年7月10日，星期一，就在英国“超级妈妈”尼古拉·普瑞德汉姆与网络情人私奔的那一天，百度也“出轨”了。一反素日的亲和形象，百度以不近人情的凌厉手法发动了一场闪电式裁员风暴，在不到四个小时内裁掉整个企业软件事业部门(ES)及其近50名员工。

　　这次事件的突然与反常使得媒体和公众颇感震惊。根据媒体报道和来自互联网的消息，我们得到了这一事件的大体轮廓——

　　这一天，百度企业软件事业部(ES)的员工们仍如往常一样紧张忙碌地在公司开展着业务，突然接到邮件通知：下午2点部门全体员工召开紧急会议。

　　现场与会的百度员工出乎意料地发现，COO朱洪波与人力资源总监鲁灵敏也在此时现身会议室。这时候谁也不知道他们面对的将是一场突如其来的风暴。朱洪波对在场的员工说：“一直以来，大家都做得很努力，不过ES这块业务的成长性不够好，公司已经决定撤消ES部门。”之后，鲁灵敏通知需要离职的员工：“公司为大家提供了一站式离职平台服务，请大家会后分别办理离职手续。给各位4个小时的时间来办理交接手续，将笔记本、门卡等物品交还公司，并离开公司。6点之前公司将关闭相关ERP帐户和邮件系统。”

　　只是短短的十几分钟前，ES部门的员工还在讨论手头及以后的工作，突然自己就被公司裁掉了，多数员工从心理上都无法接受这一事实。但此时已经是下午2点30分，距被要求离开公司的时限仅有三个多小时。百度并没有给即将离职的员工思考与申诉的空档。有人用 “锯人”来形容此次事件处理的速度和冷血。

　　对于被裁撤的ES部门员工、对于百度，这都是一个黑色的星期一。媒体和公众的震惊与好奇很快使百度意识到自己已处于一场风暴的核心，愈演愈烈的舆论震荡完全超出了百度的预料。

　　自称是“百度被裁员工”的网友在博客上对百度裁员的正当性进行了指责和质疑，网上还出现了关于百度裁员的现场录音，甚至有消息称百度有可能因违反《劳动法》而被起诉。来势汹汹的情势迫使百度不得不在四天后启动危机公关。7月14日，百度CFO王湛生在给媒体的公开声明中，将此次裁员解释为一次正常的战略调整。17日，百度向全体员工发布了关于ES部门裁员事件的声明，首次就裁员事件进行内部告知。

　　根据百度官方的说法，撤消ES部门，是因为这个部门长期亏损，且此业务发展方向与百度的核心业务相背离，成长有限。随着百度搜索业务的发展，该团队许多成员已经从公司获得了远大于其所创造价值的期权利益，如果长此下去，将造成对百度其他同事的不公平。为公平地回报公司更多员工，同时加强公司长期核心竞争力，更好地专注于搜索业务，经慎重考虑，才做出这一艰难的决定。

　　这是百度在事发一周之后才给予公司内部和外界的解释。至于事实真相，由于在事发之后10天以来利益相关各方引发的公关战争中，连篇累牍的公关稿件和新闻稿件混在一起，已经将事情的来龙去脉搞的扑朔迷离杳然难辨。唯一可以肯定的是，百度的声明并未令人信服。

　　由于我们已经习惯了百度的神话形象，百度的突然越轨，就愈加令人惊诧。在本来就已混乱不堪的2006年7月，百度为何还要为这个世界乱上添乱？

　　ES部门早成鸡肋

　　百度ES部门是百度在2000年成立的一个部门，主要任务是利用搜索引擎技术为企业和政府提供信息检索管理解决方案，早期曾是百度的重要收入来源，在“原始积累”中立下过汗马功劳。2001年百度的业务主要由两块组成：一是为新浪、搜狐提供幕后搜索服务，另一块就是企业软件，帮助企业整合信息。当时，这两块业务平分秋色，被称为是百度的两条腿。但2002年后，形势发生了变化。新增的“竞价排名”增速迅猛，成为百度收入的主要来源。与此同时，尽管企业软件部门也保持了稳健增长，但是这一增速与 “竞价排名”比起来就相形见绌。根据曾在A.C.Nielsen任职的互联网分析师吕伯望估计，百度企业软件的营业收入每季度约为200万美元，而百度2006年首季总营收则为1690万美元。

　　企业软件市场本身是一块巨大的蛋糕，微软近日预计美国企业软件市场的规模将超过130亿美元。Google、IBM、Oracle去年都开始进入这一市场。与此同时，百度却选择断然放弃企业软件部门，这让人颇感意外。然而有搜索业资深人士指出：“百度企业软件部的轰然倒塌，可以说早在预料之中。”因为百度ES部门虽然在国内较早推出企业竞争情报系统(CIS)，但规模不够大，不足以支撑百度期望的ES部门的高速增长；加之百度ES部门缺乏核心的研发能力，在技术上无法超越竞争对手，在市场层面上和用户的需求还有较大的差距，竞争主要靠打价格战。而这又导致了长期盈利能力的下降。

　　百度ES部门的另外一块核心业务就是企业搜索引擎百事通，主要局限在企业、政府的外部门户上。在国内企业级搜索引擎市场，除百度外，北京拓尔思(TRS)占据80%的市场份额。但百度的产品使用的是互联网搜索技术，和企业级搜索有所不同，企业级搜索需要精确和快速，而互联网搜索引擎无法满足精确的目标检索需求，也导致了百事通搜索在企业内部的推广不力，致使盈利能力受限。

　　百度ES部门长期以来盈利不佳的状况，以及与百度互联网战略越来越远的差距，使得百度ES部门被砍掉是迟早要发生的事。其实百度早在半年前就开始考虑整个ES部门的去留问题了，只是出于保密考虑，一直没有与员工进行任何沟通。甚至在裁掉部门之前，还一直在招聘新人。

　　“专注”还是“扩张”？

　　百度堂而皇之的声明并没有对裁员做出令人信服的解释，此后百度公关总监王冬又对媒体不断解释说解散ES部门与其业绩无关，而是百度为了“更专注于搜索领域”。这显然与网络上披露出来的百度COO朱洪波在解散部门时给员工的说法有一定的差距。

　　根据那份公开声明，百度此举是为了专注于公司核心业务——搜索所做的战略调整。百度自称，几年来公司一直在快速成长，并将更专注于搜索。但恰恰在裁员3天以后，百度举行了规模盛大的“百度世界”论坛，推出了所谓的年度重量级产品“百度空间”。7月13日，百度在首页打出标题说，“今天或许是百度全年最重要的一天”，这与血洗ES部门肃杀的7月10日形成鲜明对照。这一天被隆重推出的“百度空间”，其实早在6月27日就开始上线对外公测。所谓“百度空间”主打的概念不过是“搜索+博客”，实质上是以“博客”为核心的“个人门户”。但这一产品出台，使我们看到的似乎不是百度声明中所谓的专注搜索的战略收缩，而是向“门户”的扩张。

　　其实追溯起来，百度这种扩张路线已经延续多时。百度2003年12月发布了一款基于主题关键词的社区产品“百度贴吧”， 2005年7月1日发布了问答式产品“百度知道”，在2005年8月5日上市一周后又推出传递个人祝福的 “百度传情”， 2006年4月20日百度推出了模仿维基百科的产品“百度百科”，到7月13日推出个人门户产品“百度空间”��这一系列动作使得百度的产品战略呈现出一个很明显的特征——“社区化”。而其号称主打的“中文搜索”却一直没有本质上的突破，这与百度自称“将更专注于搜索”的说法相去甚远。百度似乎并不甘于仅仅做一个依靠关键词竞价排名坐地收取广告收入的搜索引擎，而是企图建立一个腾讯一样的虚拟王国，依靠“用户产生内容”和“用户互动”获得持续不断的增值。百度所谓的战略转型以搜索作为幌子实在是挂羊头卖狗肉，明修栈道暗渡陈仓。媒体在相互抄袭公关稿件的过程中，忽略了百度暗藏的苦心和玄机。

　　早在1月10日，百度就对外声称将对影视、电子图书、软件等有“重要增值意义”的搜索服务进行收费。此外社区内的虚拟头像、道具等也将收费。尽管百度声言目前搜索收费不会全面展开，普通的网页搜索、新闻搜索等还是免费的，但这一举措的出台证明，百度商业模式的调整已经开始。百度一方面向腾讯那样的增值社区靠拢，一方面谋求联合CP构建一个在线内容集成平台，依靠在线内容销售与CP分帐获得收入。这一战略调整的路径毫无疑问都指向同一个方向——门户。尽管现在网站还保持着单一搜索框的外观，而业务构成却向“门户”一点一点靠近。这对于百度而言，是一个不愿明言的选择。

　　“短期行为”强撑“成长故事”

　　在竞争激烈的中国互联网市场，百度的处境并不象其外在形象一样光辉耀眼令人羡慕，如今的百度可谓是前有猛虎后有恶狼，在夹缝中左冲右撞寻求出路。根据有关数据显示，2005年中国搜索引擎市场，在用户使用量上百度占到46.5%的份额，其次是Google为26.9%，排名第三的雅虎为 15.6%。排名前三的搜索引擎运营商用户使用量市场份额达到89%。而同期的中国搜索引擎运营商收入中，雅虎以26.9%的市场份额占据首位，百度为26%，Google 为14.4%。 2005年百度总营收仅仅为人民币3.192亿元(约合3960万美元)。这种叫好不叫座的尴尬局面，对百度的盈利能力形成严重质疑。

　　而作为纳斯达克上市公司，最终业绩的证明是要看财务报表，要看实际盈利，投资人的信心和公众对于公司的评价非常直接地反映在股票价格的波动上。百度目前能够拿到纳斯达克台面上的营收总额非常有限，支持纳斯达克信心的仅仅是其成长性。去年，百度第三季度财报发布前一天，华尔街因为有很高的预期，股票价格被炒得非常高。但财报出来以后，每股盈利比华尔街预期的4美分少了1美分，股票价格立刻跌了下来。对此，李彦宏有着十分清醒的认识和理解。他表示：“在一个相对比较合理的资本市场中，上市公司生存的空间实际上是不大的。资本市场不断寻找的是成长的故事，一旦人们认为成长停止了，股价也就停止增长甚至开始下降，一旦股价掉下去，而且投资者认为趋势难以扭转的话，很可能管理层被迫要做一些短期的事情。”

　　就当前的现状而言，百度依赖的竞价排名和广告两种模式都面临一定的局限性。据调查资料显示，我国中小企业仅有2%左右拥有自己的网站，而从事电子商务的比例还不到1%。2005 年中国搜索引擎运营商整个收入规模才10.4 亿元人民币，不及腾讯单个网站的收入规模大，刚刚比搜狐强一点。而在2005 年中国网络营销市场整体收入中，搜索引擎营销的收入占 24.9%，尚且不到三分之一。网络营销收入的主体还是网络广告，占到75.1%。以这样的行业规模和当前幅度甚小的增长率，肯定难以满足资本市场迫切的盈利预期。

　　事实上进入2006年以来百度的增长速度明显放慢下来。2006年第一期财报显示，百度第一季度总营收为人民币1.356亿元(约合1690万美元)，比上一季度增长18%，同比增长196.8%；而百度2005年第四季度总营收为人民币1.149亿元(约合1420万美元)，比上一季度增长29.2%；同比增长167.7%；百度2005第三季度总营收为人民币8890万元(约合1100万美元)，比上一季度增长27.6%，同比增长174.4%。非常明显，虽然百度的营收总额在增长，但增长比率却放慢下来。百度在财报中的解释是中国农历新年会导致互联网利用率下滑，以及网络营销活动减少。但背后真正的原因是百度旧有的盈利模式增长率不够，搜索引擎又没有新的盈利模式，百度必须突围，转而模仿腾讯依靠内容和社区寻求盈利，修饰财报，满足投资者的期望，维护百度在纳斯达克的形象。这就是李彦宏所谓的“被迫要做的一些短期的事情。”

　　裁员节支扮靓财报

　　然而这一所谓的“战略调整”也并非是说说就可以实现，需要的是真金白银的投入和面向一个新市场的技术开发与营销推广。

　　但，我们仔细研读百度近期尤其是2006年第一季度的财务报告，我们却发现一个奇怪的现象，即百度进入2006年以来的技术研发投入和市场营销投入的增长比率却大大降低了。也就是说，百度在本来应该加大投入的时候，却莫名其妙地放慢了步伐。

　　根据百度5月9日发布的截至3月31日的2006年第一季度财报相关数据，百度第一季度研发支出为人民币1550万元(约合190万美元)，比上一季度增长8.7%，同比增长136.7%。；而百度第一季度销售和营销支出为人民币5030万元(约合630万美元)，比上一季度增长2%，同比增长145.2%。这个增长速度明显低于2004、2005年，说明百度并未以相应的投入支持其所谓的“战略调整”。

　　所有这些难以自圆其说的表现，表明了百度或者是对其所谓的战略调整信心不足，进退两难；或者是其突围面临着一定困难，受到某种结构上的制约——起码是资金上的制约。

　　在这一点上，我们看到一个不太阳光的百度。这不是那个镁光灯下光辉自信的好孩子的百度，而是一个在困境之中左冲右突、进退两难、窘迫不堪的百度。我们只能这样认为：百度选择在发布标志其迈向新盈利方向的“个人门户”产品“百度空间”的三天之前，进行闪电式裁员，是按照预先拟订的公关计划，想利用媒体对于“百度世界”的关注掩盖这一血腥事件的不良影响和百度的真实处境。不料弄巧成拙，欲盖弥彰。

　　这一事件的真实动因应该是：百度在寻求近期盈利点的过程中，不得不裁减掉自己当年的一条腿来“节省”短期盈利所需要的资源和资金，以压缩运营成本。

　　至此，我们不能不质疑，百度去年做出的购买4.4万平方米的土地修建一座新总部的决定是否明智。毕竟为了获得土地使用权百度总计需要支出人民币9240万元(约合1140万美元)，2005年已经预付了7720万元人民币，也就是说这还不包括将要支付的1520万元。工程一旦启动，未来建设费用将高达数亿。而百度整个2005年研发的支出仅为人民币3440万元，2006年也没有实质意义上的提高。这使我们更不清楚到底百度将更专注于什么。

　　值得一提的是，早在2006年3月11日，联想的600名员工也曾有过类似的经历。那一天被内定裁撤的员工陆续分别走进两个小会议室，领导首先肯定过去的成绩，接着解释战略裁员的意思，然后告知支付的补偿金数额，随后递上所有已经办好的材料，最后让他们在解除劳动关系合同上签字。平均每个人20分钟，被裁的员工事先完全不知情。在不到3个小时内联想研究院信息工程研究室、服务器研究室等数个部门被闪电式裁撤一空。这是联想历史上规模最大的一次裁员，也创下了中国IT业裁员之最的记录。

　　这次事件的操刀者就是时任联想人力资源部总经理的鲁灵敏。2005年初，鲁灵敏跳槽百度，一年半后，“寒光一闪”，又在百度操刀重导了一幕闪电式“裁员风暴”。此次的百度裁员与当年联想的裁员方式如出一辙，体现了鲁氏一贯的凌厉手法。

　　不同的是，联想那次的裁员是因为业绩不佳，希望通过裁员降低成本，是经济性裁员。而百度是在寻求新盈利增长点之时、缓解运营压力的结构性裁员。而且百度此次所裁员工占持有期权员工的20%。在这30个员工离开后，百度可以获得2000万的期权，对于扮靓财报数据有着重要的作用。百度2006 年第一季度总营收为人民币1.356亿元，比上一季度增长18%，净利润为人民币3520万元，比上一季度增长43.5%。百度第一季度每股基本和摊薄收益分别为人民币1.07元和人民币1.02元。要保持这一增长和盈利状态，维持纳斯达克的信心并不是一件容易的事。距离7月26日发布新季度财报的时间越来越近，百度必须被迫“做一些短期的事情”，通过砍掉几个部门延续其一贯的成长神话。

　　因此，百度5月份、7月份先后两次裁员，使近百名员工成为这个成长神话的祭品。这应该是一贯注意其公众形象的百度不愿意也不可能明说的真实考虑。

　　神话故事还能讲多久？

　　更令人忍俊不禁的是百度在事发后采取的说法——“随着百度搜索业务的发展，该团队许多成员已经从公司获得了远大于其所创造价值的期权利益，如长此下去，将造成对百度其他同事的不公平。为公平地回报公司更多员工，同时加强公司长期核心竞争力，更好地专注于搜索业务”，所以才裁掉该部门。

　　但这所谓“更多的员工”是否会真的受到百度“公平地回报”，是谁也无法预测的事情，就如同ES部门的员工被如此“公平地对待”是谁也无法预测到的一样。毕竟百度已经在“左右权衡”过程中倒向纳斯达克的怀抱，背叛了其一贯对外宣称的“保护员工”的承诺。在百度眼中员工并不是“公司的主人”而是为了公司利益可以随时削减掉的一项“成本”。

　　彼得·德鲁克说企业必须象对待固定资产一样对待知识工作者，企业管理的目的应当是“让法定所有人(如股东)满意，和让人力资本的所有人满意，也就是让知识工作者满意，而他们就是能够为组织带来财富的人。��在这方面首要和最基本的前提条件是他们是否能够吸引和留住最优秀的知识工作者。”显然，百度的所作所为和彼得老先生的理念相距甚远，百度的ES部门及其员工并未被当作百度的固定资产。

　　2001年约翰·钱伯斯面临美国经济百年不遇的洪水。经济整体滑坡，思科第二季度盈利比华尔街预期少了1美分，钱伯斯决定进行思科有史以来的首次裁员。钱伯斯把做出裁员决定的那一天当作自己职业生涯中最悲哀的一天，因为他曾经发誓要采取必要的措施来避免以前自己在王安实验室曾经见到的那种裁员情形，他清楚裁员给员工和企业带来的影响和伤害是多么巨大。他谈到这一事件时说：“唯一让人真的感到痛苦、并且令人失望的就是裁员，并且这属于个人失败的一部分。痛苦，非常痛苦，这就是让我难受和感到胃疼的真正原因。”他想，“我也许要比公司中任何一个人都更应该早一些采取措施，来避免再一次裁员。”他向自己保证，如果要裁员的话，就要认真把它做好，以免以后还要不得不进行第二次或者第三次。钱伯斯为此尽量将裁员工作做的很漂亮，被解雇的员工拿到了6个月的工资作为遣散费，而通常遣散费只是1-3个月的工资。他允许被辞退的员工在他们离开公司以后一年里仍然可以使用原来分配的股票期权。

　　加入华尔街游戏的百度可没有如此慎重，也并未因此感到丝毫的痛苦和意识到应有的责任。给予员工的安排仅仅是以不触及法律底线为标准，离华尔街游戏的通行规则与理念相距甚远。事后百度还在媒体上一再责怪被裁员工心理不平衡，责怪公众不理解华尔街冷冰冰的商业游戏规则，甚至说百度提高了员工的预期，公司的温情给予某些人不切实际的幻想。这不能不令人感到遗憾。

　　被称为信息社会之马克斯·韦伯的曼纽尔·卡斯特在《网络社会的崛起》一书中指出：“面对获利危机，虽然有一些集中裁员与削减工资的短期应对措施，但对个别公司及资本市场整体而言，真正的挑战是寻找新市场，以便吸收日渐增长的商品与服务生产能力。”然而做完“被迫要做”的“一些短期的事情”之后，百度还有力量迎接这种挑战么？面对真实的困境，百度找到方向了吗？

　　百度不惜一切代价维持的漂亮神话还能延续多久？

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序言：混乱的2006年7月

上篇：黑色星期一颠覆“百度神话”

下篇：过度公关再战网络江湖

后记：把仰视的目光收回来

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