社区网络演绎分众营销

　　胡伟／文

　　“我知道有一半的广告费被浪费掉了，可问题是我不知道是哪一半”。这句话曾经在广告界颇为流行，而今这种局面却正因为分众营销的逐渐兴起而得到改变。“分众传媒”在纳斯达克的成功登陆让营销学家和IT从业者看到了分众营销的希望，而随着中国互联网网民数量的逐步上升，以及城市房地产业的发展，分众营销也开始向城市社区挺进。

　　早期分众营销的典型代表是FO-CUSMEDIA楼宇液晶，但载体的局限性决定了其很难进一步发展。互联网无限的空间为分众营销提供了更为广阔的舞台。GOOGLE ADSENSE(基于网页内容的上下文匹配广告)就是典型的互联网分众营销产品，通过针对BLOG或者个人网站关键词的匹配，GOOGLE将相关内容广告投放到对应页面，使广告的受众与广告内容紧密相关。GOOGLE本身凭借AD-SENSE业务，仅在2005年第三季度所获得的收入就高达6.75亿美元。

　　而国内外近期兴起的各分类信息网站，其本质也都在于分众营销。以邻里交易起家的Craigslist仅靠向少数刊登广告的商业客收钱，每年就能有大概2500万美元的收入。但Craigslist的成功并不只在于“分类”，更重要的是“社区”，可以说Craigslist实质上是一个通过“分类”为手段而形成社区模式的网站。而目前国内多数普通分类信息网站并没有统一主题，同时用户缺乏共同特征，加之整个社会信用体制的壁垒，分类信息网站因此成为了“空中楼阁”。城市社区网站的用户密集性则弥补了普通分类信息网站的这一缺陷。以中国最大的城市社区网站浩友网为例，浩友采用准实名制，通过一个个真实居住社区的聚集，用户在生活需求上存在高度的共性，信息的传递存在实质价值，诸多特征均利于分众营销的实现。

　　按照目前的理论，分众营销就是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一群体最需要的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精确营销手段。“社区网站作为分众营销渠道，其最适合的产品是与生活相关的各类生活用品，以及中小企业、商铺乃至个人的广告信息。”浩友网CEO苏南囡认为：

　　“这是一个典型的‘长尾’，这些广告背后都只有看似微小的利润，但乘以巨大的需求后将构成一个无限广阔的市场。”

　　为了抓住分众营销的“长尾”，不同互联网站选择了不同的方式。和讯网日前向1000个个人博客进行了广告投放，通过细分博客读者群实现广告的定向投放。而城市社区网站则更适合于基于地理划分所衍生的根据业主消费能力、习惯与网上行为分析实现的精准分众。浩友网近日建立起了一套完整的地方代理体系，将触角伸向全国各地。“来自地方的外围合作伙伴比我们更了解当地市场和社区格局，地方代理的加入将有助于协助客户完成更为精准的分众营销。”苏南囡认为。事实上这一地方代理体系不仅仅针对分众广告，更是一个综合的分众营销平台，它将实现线上线下、传播与销售的紧密结合。各级地方代理享有分站经营权及对下级分站的管理权，当客户有推广需求发生时，可以实现浩友总部与目标区域地方代理共同操作，地方代理从中可以获得高额的分账，包括广告收益、分类信息收益、团购利润、点卡收入和线下活动所得等。

　　配合地方代理的整体计划，浩友专门开发了一套便利的自助式内容与广告投放管理系统，在内容和广告投放上尽量给代理商们足够的空间，而在网站构架上加强“中央集权”，实现系统自身的收放自如。与此同时，浩友为了配合代理商，业已建立了完善的、专业化的CRM(客户关系管理)与Call Center系统。

　　就目前来看，浩友的模式是否能够获得成功尚有待时间考证，但在互联网业界，这种大胆的尝试已经得到了投资人们的广泛关注，这从定位相似的城市社区网站的跟风涌现中即可见一斑。作为行业先行者，浩友的做法或许能给后进的社区网站一些启迪。