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游戏周边:难吃的螃蟹


http://www.sina.com.cn 2006年07月18日 11:04 互联网周刊

  也许没人怀疑游戏周边市场的未来,但从现在看过去,前景仍是迷雾重重

  玩一款游戏,用一个以游戏角色为蓝本设计的鼠标,穿戴着印有其图案的T恤和手表,喝着以这款游戏命名的饮料,让生活中每个角落都有它的身影。这恐怕是每个游戏厂商梦寐以求的事情—在一款游戏成功的同时,也希望它的周边产品能带来更大的回报。

  游戏周边包括服饰、玩偶等实物产品,也包括动漫、影视、音乐、书籍等文化产品,在游戏周围构成了另外一个庞大的产业。有数据显示,周边产品的产值至少能占到游戏本身收入的20%~50%。在日本,游戏与周边产品销售额的比率达3∶7;而在欧美,游戏、动画与其周边的收益比例接近1∶9。

  国内厂商自然不会忽略这块市场。

  2003年2月,盛大与新华控股合资成立了盛大新华,专注于周边市场的开拓。随后,盛大授权网天科技为其游戏周边产品的全国总代理,这次合作也被业内称为中国网络游戏周边产品正式商业化营运的标志,而盛大也成为国内唯一一家企业化运作周边产品的网游厂商。

  金山也早在1995年做单机游戏时,就已涉足周边。而到网络游戏《剑侠情缘》的时候,其对周边开发也加大了投入,产品初具系列,涵盖休闲包、打火机、首饰、文具等,并在慢慢向文化产品渗透。2003年7月,金山发行了《剑侠情缘》音乐CD,今年6月底,又推出了同名小说,希望借此拓展周边产业。

  当然,九城、网易等厂商也没有放弃这一块。目前,九城代理的《魔兽世界》拥有国内最为畅销的游戏周边,而网易也正在积极地为自己的游戏寻找周边合作商。根据IDG的数据,2006年游戏市场将达到83亿元,届时会带动更大的周边市场。每位国内厂商都想从中挖到属于自己的那座金矿。 

  难吃的“螃蟹”

  不过,相对于国外规模化的周边市场,国内周边产业的链条只是初具雏形。这一点,从匮乏的产品和渠道上就可窥一斑。就拿目前市场上最热的《魔兽世界》来说,其周边产品也不过寥寥数十款。而这也是国内市场的普遍现象。产品缺乏创新的设计,加上单一的形式和品种根本不足以形成规模,因而产业不具备发展的基础。

  曾与盛大、金山等国内厂商有过合作的周边产品设计和经销商,深圳维泰科技CEO徐建华告诉《互联网周刊》,贯穿着游戏与周边产品的链条就是游戏文化,而周边产品实质就是游戏文化在生活中的渗透和体现,所以周边的设计和开发必须考虑这一点。在国外,厂商在设计游戏时就会同时考虑去适应周边产品的要求。“不是所有游戏都适合做周边的,有些题材所传达的文化跟现实生活不是很贴近,很容易造成周边的‘难产’。”

  而断断续续且不成系列地开发和销售,使产品易于仿造,盗版更加猖獗。业内一致认为,盗版是中国发展游戏周边产业最大的障碍。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者,除了明目张胆的盗版,还有一种更为恶劣的手段,即生产“无授权的正版产品”。很多代工厂都会这样做,比如某公司订一万件产品,它偏偏生产五万件,其中一万件推向正规渠道,而授权之外的四万件,则会低价流入盗版渠道。而且,现在市场上某些盗版货比正版的还要精美,且连防伪标签都能仿造,价钱又便宜,这种冲击谁受的了?

  所以,虽然凭借经典游戏《最终幻想》的周边产品大获全胜,全球第五大游戏公司SE对于向中国引进和开发周边产品却非常保守。SE中国对记者表示,只有当盗版问题得到解决,SE才会在中国全力开发周边市场。

  无处不在的盗版,再加上渠道不畅、玩家购买力有限等不利因素,使得大多数国内厂商对周边产品的开发都比较谨慎,迟迟未向商业行为进化,而大多停留在周边发展的最初形态—将产品作为品牌的延伸赠送给玩家。金山网游事业部市场总监刘阳明确表示,在目前中国的现状下,他们还不敢奢望靠周边产品的销售来盈利。同时,因为周边的生产成本很高,也限制了产业的发展。

  也有不信邪的。盛大就首开中国游戏周边商业化运作的先河,成了“第一个吃螃蟹的人”。不过,它似乎并没有尝到美味。尽管投入了巨大的精力去开发产品、塑造品牌,并尝试过网游、零售、电子商务等多种渠道,但周边市场的整体不景气还是没有让盛大成就像网游行业中一样的传奇。知情人士透露,盛大新华的盈利状况一直不佳。而今年初又传出消息,随着总经理朱威廉的离开,盛大新华已于去年年底解散。但是,也有业内人士认为,盛大的这种敢于投入的勇气和远见是国内周边产业发展所亟需的。   

  渠道之困

  对于游戏周边产业的发展来说,渠道也是至关重要的因素。金山的刘阳表示:“目前国内缺乏专业的连锁店或者其他一些规范的渠道来销售周边。那么我们即使生产出来了,也没有精力到各地去铺货。现在能够直接把这些周边铺向连锁店的渠道商在国内还没有成熟起来。”

  现在,国内也有一些渠道商在积极推进连锁专营店的形式。以维泰科技为例,目前,它旗下的“E派天下”周边专卖店已经在全国多个城市落地。长沙久连科技也打造了“39度游戏周边产品专卖店”,走特许连锁专卖之路。但徐建华也坦言,即使是专卖店,也是各种产品的混杂,任何一款游戏的周边种类也不足以支撑起一个单独品牌的专营。而这样的参差不齐的产品恐怕也很难刺激购买欲,直接损失的就是渠道商的利益。

  实际上与上游厂商相比起来,渠道商承受的压力和风险更大。据了解,由于国内游戏运营商普遍缺乏专业的质量管理和成本控制,所以目前周边产品普遍采取品牌授权的操作方式。运营商只需全力打造游戏的品牌价值和影响力,而将游戏相关的品牌资源和内容授权给周边产品的开发商,让他们负责设计、生产和销售。这样,双方可以各专所长,有利于游戏及周边产品的发展形成互相促进之势。

  但是,本该双赢的合作却变了味儿。在这种模式下,渠道商要付给游戏运营商授权金,还要承担产品设计、生产和销售的全部成本,而厂商所投入的,仅仅是自己的媒体宣传和推广资源,几乎不做任何其他投入。这样,风险就全部转嫁到渠道商身上了。而且正版产品的成本很高,一不小心就有可能将渠道做倒。国内的游戏运营商虽然很多,敢于真正投入的却几乎没有。难怪渠道商们感慨:“一个产业没有上游的支持怎么可能发展得起来?”

  其实,厂商的苦衷容易理解。中国的盗版顽疾让他们不能放开手脚去做。但是,渠道出于生存的本能又可能会引进低成本的盗版产品,从而冲击正版产品,阻碍产业发展。一个恶性循环的怪圈生成了。实际上,产业链的上中下游各方应是互相牵制的平衡关系,大家唯有共同分享和承担相应的利润和风险,产业才能健康发展。这也是国内从业者需要思考的问题。   

  寻找突破口

  虽然这块产业的发展障碍重重,不过或许是深受国外周边产业的神话影响,国内的厂商们始终没有放弃从中寻找各种机会。

  不久前,杭州天畅科技的网络游戏《大唐风云》成功地推出了一款周边食品“绿盛能量qq枣”,这款牛肉干被嵌入到游戏中去,成为了角色获取能量的工具。而同时,天畅科技还提供了一套物流配送系统,玩家在游戏中购买的产品将会送达手中。这样,游戏和这款周边食品在销售中互相宣传,获得了双赢。从这个例子中可以看出,实用性是周边产品成功的一大利器,这也是由目前中国玩家的消费水平和习惯决定的。所以食品、服饰也是很多周边开发商都比较看好的新方向。

  而金山也调整了战略,在周边产品的开发上将会以音乐、影视、图书等一些文化产品为主。金山表示,《剑侠情缘》的音乐CD出版后,就曾销售了几十万套,而在《剑侠情缘》同名小说上市之际,还将在《今古传奇》杂志上同期刊载,并由北京人民广播电台文艺台进行三个月的连播。下一步,金山还将筹备同名电视剧的拍摄。据金山方面透露,目前很多导演都对这个题材表现出了兴趣,而演员也将在玩家中挑选。对此业内人士评价说,这是将动漫产业的思路植入到网游产业中,将游戏做成有血有肉有情节的文化产品,并通过强大的平面媒体及广电媒体传播,既增强了用户的认同,又扩大了受众群。

  刚刚获得Asian Groove HK 500万美元风险投资的天空游戏网则开辟了另一条道路。其拳头产品“天空网游宝典”是一款集成了各种游戏攻略的软件,玩家可以在打游戏时同步使用这个本地化的游戏攻略搜索查询工具。由于免费下载,这款产品目前已拥有1100多万名用户。天空游戏网也曾对宝典进行过商业化的尝试。在《魔兽世界》登陆中国之际,天空网游宝典就推出过魔兽世界特别版光盘,进入销售渠道。但其CEO祝强表示,宝典还是会以免费为主。虽不直接以宝典盈利,祝强却相信,宝典所积累的庞大用户一定会为其带来收益。

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