张承东专栏周：网络视频广告 让意见领袖看清楚

张承东专栏周：网络视频广告 让意见领袖看清楚
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　　张承东。老家号称在泰山脚下，但实际上离曲阜更近；2004年前在CNU学习，2004年后在CNW工作；来北京10年，一直盘踞在八里庄街道。学过历史，做过编导，现在当记者。

　　让意见领袖们看得更清楚

　　张承东的博客 博文

　　7月18日 星期二

　　到目前为止，利用播客做营销的一位最有权势的人应该算是安格拉·默克尔了。这位德国历史上的首位女总理在其第一篇“播客”视频中不忘给

　　根据美国市场研究公司eMarketer在2005年的调查显示，网络视频广告在2005年的年增长率是66.7%，预计2006年将会上升到71%；到2007年，网络视频广告的市场总额将达到178亿美元。此外，有21%的美国媒体策划人和媒体购买人员说视频广告是他们2005年重点考虑投放的网络广告形式。其中，预卷视频(pre-roll)广告是效果最好、形式上与电视广告最接近的网络视频广告。

　　如果你对这一切感触还不是太深刻，不妨看一下你邮箱里那些转发来的趣味广告视频。你会发现，很多知名品牌其实早已都通过一些充满笑意的广告视频传达了更多更深刻的市场信息。

　　其实说起来，如果刨除网络这种传播介质的不同，网络视频广告在形式和内容上，与传统的电视广告差别并不大。尤其是考虑到电视广告在目前广告业的地位，网络视频广告的营销规模和效果将会有过之而无不及。通过特定兴趣(甚至是机缘)而形成的网络视频社区，那些在传统媒体环境中难以现身和发声的“意见领袖”们可以以一种更清晰、可见性更强的方式来表达自己的意见，而广告主们由此也可以让自己的广告投放具备更强的针对性。

　　综合多家调研机构的数据可以发现，2005年，我国的广告总支出在300到400亿美元之间，其中，电视仍然占据了主导地位，电视广告支出几乎占到总支出的80%。但是，分析人士也指出，在经过了从2003到2004年的快速增长之后，广告业的增长速度已经放缓，不但是纸媒广告支出在下降，电视广告的价格也出现下降趋势。因为许多广告主逐渐发现，只凭借电视并不能充分接触消费者，于是更多的企业开始选择其他渠道来进行营销，这其中，就包含了网络视频广告。

　　简单来讲，网络视频营销可以分为两种，一是基于泛PC类的视频营销，一是基于手持设备的视频营销。而就目前现存的营销案例来看，前一种无疑要比后者更多一些。

　　在去年，杜蕾斯同播客网站PodcastAlley的一场合作至今令业内人士津津乐道。杜蕾斯公司通过在热门节目“Dawn and Drew Show”中植入广告，从而得到了比较好的广告效果。有人认为，通过这一渠道，像安全套这样敏感的商品由此就可以绕开了在电视广告播出政策上的“特殊照顾”，那么，如果事实确实如此的话，倒也为其他一些早已在电视广告中恶性泛滥的敏感用品找到了一条疏导的出路。

　　除此之外，像大众、

　　如果说广告主将传统的视频广告转移到网络上的过渡还算平滑的话，那么，基于手持设备的视频营销就显得有些比较滞后。

　　有文章称，2006年国内无线互联网广告营销市场已经开始启动，但是我们也看到，这些以免费WAP网站为代表的运营方虽然表示已经有厂商投放广告，但也承认无线网络广告的成熟还需要时间。至于专门针对网络视频领域投放的广告那就更为有限了。

　　总起来看，不管这两个细分领域中的发展是否同步，但可以肯定的一点是，网络视频广告将会取得越来越快的增长。据美国交互广告署IAB发布的数据显示，目前搜索引擎关键词广告虽然还是增长率最高的网络广告形式，而传统的网页展示类广告市场份额已处于负增长状态。这无疑就给网络视频广告的突破让出了一个“身位”。

　　当然，也有人认为，网络视频广告还存在一些问题，比如播放质量，比如嵌入广告的视频内容是否足够吸引人等等。事实上，目前专门探讨此类问题的会议也已经逐渐多了起来，像最近有一场2006中国宽频技术、业务与投资峰会暨国际播客与博客大会(cbs2006.cnw.cn)就将在8月29日召开，不知道在这些会议上，类似的问题是否能够得到更为明确的答案，但是不管如何，必将会有越来越多的广告主认识到，让那些网上“意见领袖”们看得更清楚已经是一个重要的营销趋势。