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世界杯营销谁打了水漂

http://www.sina.com.cn  2006年07月11日 17:41  南方日报

  IT企业皆大欢喜,个个声称自己赚到了钱

  世界杯足球赛终于落下了帷幕,和足球场上的几家欢乐几家愁相比,众多打世界杯营销牌的企业几乎都声称自己是赢家。从巨资签约球星的联想,到转播比赛视频的网站们,再到通过世界杯狂推无线增值业务的SP们,几乎没有人认为自己在世界杯营销上打了水漂。难道体育营销真的就这么好赚?

  “舍不得孩子套不住狼”已经成为互联网企业们信奉的真理。世界杯期间,各大网站在电视媒体上投入的广告铺天盖地,高投入换回高产出,据称,IT企业在此次世界杯期间的营销回报达到了100%。

  在互联网企业里,搜狐的投入可以说是首屈一指。搜狐一方面以超过1000万元的价格拿到的世界杯宽带互联网视频独家门户网站视频播放权,另一方面则再投入1000万元进行视频节目制作、组织专人赴比赛现场采访报道以及推出世界杯博客等。搜狐方面表示,开赛10天内,仅视频回放一项就为搜狐世界杯网站带来了1000万独立IP的访问量。广告方面,世界杯将为搜狐带来超过5000万元的收入。

  门户老大新浪在与搜狐争夺视频播放权失利后,将力气更多花在了内容上,包括组建人数更多的采访小组获取第一手资料、同中央电视台合作全程播放场外视频等。截至6月30日,新浪世界杯专题有效访问人数已经突破4000万。广告客户数达到85家并有望突破100家,单独计算世界杯这一项目,新浪的收入达到了7000多万元。

  另一门户TOM在线则另辟蹊径,他们投资3000万元,与《体坛周报》结成了紧密战略合作伙伴关系。此外,还花费500万元签约央视著名足球评论员黄建翔。结果TOM在线的网站日流量取得突破性成绩,最高独立用户数超过4000万;而在收入上,“产出投入比达到4倍以上”,根据其总收入推算,获利为4000万元左右。

  而拿到世界杯独家视频转播权的新传则表示,世界杯为这个新生的网站带来了大概1000多万元的收入。但是,新传体育在Alexa的全球排名一路攀升,目前已跃居国内同类网站或频道中的第4位。“直播比赛时,每分钟出现的新注册用户就超过400人!”新传CEO张莅政说,“在过去的2周时间里,新传体育每天的流量保持在4000万以上,而点击量甚至超过2.5亿次,接近于世界杯官方网站。”

  [访谈]

  联想大中国区总裁陈绍鹏:签约小罗我们没有吃亏

  世界杯开赛前,联想宣布签约巴西球星罗纳尔迪尼奥(小罗)为其全球形象代言人。据非官方消息透露,这项签约费用高达千万元(一说千万欧元)。但是,小罗领衔的巴西队在世界杯八强赛中被淘汰出局,小罗本人也毫无建树。对此,针对联想的质疑就不断产生:“体育营销就是一场赌博,联想这次赌输了。”

  对此,联想集团高级副总裁兼大中国区总裁陈绍鹏日前在广东对记者表示,签约小罗是超值的,联想已经从这次的体育营销中获得了丰厚的回报。

  “我们品牌的美誉度和知名度有20个百分点的提升,我们在中国的业务也可以以市场增速(35%)的一倍半和两倍的速度增长。”陈绍鹏透露,“此外,在网上注册成为我们用户的人数激增了100万。”

  虽然他也承认,体育营销存在着很多风险,某种意义上来说更像一种赌博,但是,体育营销又不是赌博,并不会因为巴西队没有夺冠就认为签约小罗是一个失败之举。

  联想中国品牌沟通部整合推广总监张亦农也表示,“我们更在乎的是签约的代言人是否与联想的品牌形象契合。同时,能够签下小罗这样一个国际性的巨星,也意味着这个公司一定很有实力,这家企业一定也具有跟小罗同样的重量级。”

  当然,陈绍鹏坦率地表示,联想在体育营销上还是一个新手,“比如说这次,签约已经临近世界杯,在给球迷提供先期赛程、分享世界杯等方面,还做得不够。”

  此外,针对目前国内IT企业纷纷采取体育营销的策略,陈绍鹏认为联想是国内唯一一家奥运TOP赞助商,从这一点上来说,联想有无可比拟的优势。

  本报记者 陈亮 实习生 石秋菊

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