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千寻:谁来制约百度的乱涨价行为


http://www.sina.com.cn 2006年07月10日 11:13 新浪科技

  千寻/文

  百度是一个很会赚钱并且真的赚了很多钱的搜索引擎公司,但不知是因为树大招风,还是因为没有与奉行“不作恶”的Google那样,真正做到以用户口碑和创新为第一要义,反正自打登上纳斯达克的那天起,百度就一直处于一系列剪不断理还乱的是是非非之中,违约或侵权官司不断,笔墨官司也是接二连三。比如早一些时候的MP3侵权官司、暗箱操作事件、
经销商反百度事件。

  最近,围绕百度竞价排名的价格调整,再次发生了律师张新维起诉百度违反事前价格约定的涨价风波。

  涨价阳谋

  这起官司的起因是这样的:今年6月1日,百度公司首次依据每个关键词的商业价值而调整了起价。以前一个关键词的起价统一是0.3元,但在调整之后,有的关键词起价达到了几元钱,虽然这次调价中仍有部分关键词的价格保持在0.3元左右,甚至还有部分关键词的价格有所下降,但刚好在百度做出价格调整前与百度以起价0.3元的价格签订了竞价排名合同的律师张新维认为,百度的擅自提价违反了双方的合同规定,属于百度单方面违约,于是一纸诉状将百度公司诉至海淀法院。

  事发之后,百度方面出面解释说,百度已经在实施涨价之前的5月19日通知了代理商,随后还曾经在竞价排名客户使用的内部系统以及百度竞价排名的产品网站上进行了公示,还给客户发了邮件,因此张新维所称的违约行为并不成立。百度还补充说,如果客户不接受调价,百度可以退还其预付款。

  百度的官方声明听上去似乎有理有据,逻辑谨严,但张新维还是不买账。在他看来,百度的涨价行为不单是一次普通的价格调整,而是已经推翻了原来的竞价排名潜规则。因为“以前是客户通过竞争自然形成竞价价格,现在则变成了由百度操纵价格了”。这就意味着,竞价的价格只有上涨而不会有回落,用户不再能自主地控制关键词的申报价格和排名位次。

  虽然百度在调整竞价排名价格后新增了“首屏最低价”条款,但张新维认为,该条款并不改变涨价的实质,因为这个所谓的首屏最低价经常不是最低的价格,而是中间甚至第一第二高的价格,这样竞价企业要想自己的关键字在首屏出现,必须要出高于这个事实上并非最低价的首屏最低价,并且随着竞价企业出价的提高,这个首屏最低价也会随之自动升高。如此一来,客户就只能有两种选题:或者出高价出现在百度搜索结果第一页比较高的位置,或者不能出现在第一页,而原先是可以选择以相对较低的价格出现在第一页较低位置的。因此,他认为所谓“首屏最低价”,还是一种变相的涨价阳谋,除了百度会从中获得利益外,客户并没有获得任何好处。

  按照百度涨价之前的约定,客户要想在百度开设竞价排名帐户,需要先缴纳最低3000元开户费,多存不限( 其中2400元为预存款,600元为专业服务费 ),当有潜在客户搜索相应的关键词,点击访问客户的网站后,百度会从其账号中扣除这个关键词当前排名的竞价费用,每次点击的收费最低起价为0.30元。

  事实上,以上方案只是百度竞价排名业务最低限额的收费方案,此外还包括两种:一是5000元推广费+1000元/年专业服务费,二是7000元推广费+3000元/年增值服务费。但在调整价格以后,百度取消了原来每次点击的收费最低起价(0.30元),而是由系统自动给出每次点击的收费起价。这样,原来明码标价的最低价格条款,就被模棱两可的、不透明的系统报价所取代。

  本来,竞价排名的消费已经按照点击量进行了收费,同时再收取专业服务费和增值服务费,已属不合理收费,现在又取消了最低起价,客户的成本无形中增大了不说,广告效果却又没有实质的提升,客户因此而有抵触心理,自然是情理之中的事。

  店大欺客

  与Google等只提供右侧关键字固定排名广告,而在左侧提供真实的搜索结果不同,百度页面的左右两边都推出竞价服务,其中右侧的文字链排名广告名为“百度火爆地带”,其价格要远远高于左侧的竞价排名广告。由于相对于固定排名业务而言,竞价排名可覆盖的网页数更多、形式也更灵活,所以竞价排名业务自2003年推出至今,已经成为百度最为倚重的一项业务,占到百度总利润的80%以上。

  靠着竞价排名业务以及中国Google的称号,百度的收入直线上升,终于在2005年登陆纳斯达克,成为中国概念股中最为抢眼的互联网公司。但家大业大之后,百度开始不按牌理出牌了,MP3盗链事件、暗箱操作事件、整肃经销商事件接连发生,终于引起娱乐公司、经销商等方面的不满。而在表面的风光背后,百度在用户中的口碑和美誉度也开始下降。

  据百度方面的说法,这次竞价排名的价格调整是根据市场需求做出的,是民意的选择,但实际上百度在这次调价前并没有征求过用户的意见,而在客户表示不满以后,也没有像淘宝对“招财进宝”产品那样进行全民公投,也没有像腾讯对QQ实施注册收费那样,征求用户的意见和建议。

  百度COO朱洪波曾经有一段名言:“这个行业,在本质上是服务行业。你必须争取到客户的持续续费。不是把这个东西卖给你,收了钱就走了,而是预存一笔推广费用,这笔费用消耗完之后,如果觉得效果好再续费。”在他看来,竞价排名业务不是只做一锤子买卖,那些不能提供增值服务、保证客户效果的企业,很快将被客户抛弃。既然有这样的认识,为何还会在Google和雅虎大兵压境、中搜和搜狗等奋起直追的今天,发生单方面涨价的事情呢?只能有一种解释,就是百度这样作是为了获得更多的利润,以便缓解来自

资本市场的压力,而不是民意的结果。

  然后,这种为了报表好看而涸泽而渔的做法虽然可以在短期内缓解利润的压力,但与失去的用户口碑和品牌美誉度相比,短期内的收入增长真的那么重要吗?如果真的像百度说的那样,这次涨价是市场的需要、用户的需要,那么百度有没有勇气像腾讯、淘宝一样,做一次公开的民意调查和用户公投呢?我们期待着。

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