如何将产品卖给一亿网民

　　□康梁／文

　　当宝洁公司飘柔、海飞丝、潘婷经典广告盘踞电视广告黄金时段和楼宇广告黄金地段；当可口可乐、百事可乐凭借体育与娱乐引领大众文化生活；当蒙牛携湖南卫视上演超女的全国Party……再次审视中国20年的营销史，快速消费品行业作为市场化程度最高的行业，其市场营销举措，一直开创并改变着传统营销的思维，成为汽车行业、家电行业和互联网行业

复制的蓝本。然而，缘何快速消费品总能引领营销新思维，走在营销的前端呢？

　　营销创新，快速消费品的制胜法则

　　快速消费品是从日常护理产品发展出来的一个品类，又被称作FMCG，是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写。一种新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，意思是产品被包装成一个个独立的小单元进行销售，更注重的是包装、品牌化以及大众化的影响。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等，药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

　　一个快速消费品品牌的持久力是以不断推出新意为支点的。然而与IT或者电子产品不同的是，快速消费品无法快速实现新技术的提升、新功能的附加，产品本质上看没有太大的革新。康师傅资深营销协理卢宗庆曾经慨叹，做食品营销到最后只有品牌，产品上能够创新的东西太少了。快速消费品行业很快发现，产品创新收效往往没有营销创新的收效明显。一时间，营销手法层出不穷：他＋她、爆果汽、有点甜、摇一摇……因为产品创新难以短期收效，所以快速消费品每天都在尝试更为新鲜的营销方式，也正因此，快速消费品营销一直走在市场营销的前列。

　　随着饮料、食品等快速消费品销售进入旺季，众多创新营销策略、手段和案例为市场营销开拓了全新的思路：2005年市场上最为火爆的就是饮料和网游的联姻，先有可口可乐与九游就《魔兽世界》展开合作，百事与盛大的《梦幻国度》紧随其后。2006年的销售旺季还未开始，可口可乐就找上了腾讯QQ，开展了全方位的合作，通过腾讯QQ这个拥有5.2亿注册账户、2.1亿活跃账户、2000万最高同时在线人数的网络平台，可口可乐试图将自己的品牌形象深深植入网民的心里，打响了2006快速消费市场的头号战役。一系列市场活动的背后，不断创新的营销战略、策划和手段，是快速消费品得以制胜的秘诀。

　　网络营销，快速消费品行业的新利器

　　近年来，中国互联网以20%以上的速度增长，借鉴国外的先进营销方式，网络营销正成为在中国的企业最值得尝试的网络营销之一。CNNIC2006年1月统计报告显示，中国上网用户已达1.1亿人，位居世界第二，其中宽带用户数量过半。在这1亿多网民当中，30岁以下的年轻用户比例至少达到60%以上，月收入在1000元以上的中国网民比例近40%，这是一个数目庞大且极具潜力的消费群体，选择网络营销就有希望抓住1亿的潜在客户群，因此，在全民网络的时代，学会网络营销是每一个快速消费品厂商的必修课。

　　调查还显示，快速消费品消费群体与互联网用户往往是吻合的。以快速消费品行业主力军———食品饮料行业为例，它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在15岁-30岁的年轻用户。而互联网用户整体用户比较年轻化，例如核心用户为18岁-24岁的年轻人，正是快速消费品行业最具价值的人群。

　　彰显创意，置入式的营销平台

　　当网民在聊天、玩游戏、看博客时感受到了“战痘”的快乐，当有趣搞笑的意可贴QQ表情被亿万网民疯狂传播，当年轻人在3DQQ中亲密接触自己的偶像……置入式营销通过充分结合品牌及产品的特性，巧妙地将讯息以更友好、更个性化的方式传达至用户群体中，成为快速消费品客户的创新选择。

　　曼秀雷敦在2006年借助腾讯平台上演的网络“战痘”让很多业内人士大长见识：曼秀雷敦针对乐肤洁的目标受众及产品特性，把QQ主题包、QQ对话框、QQ博客空间进行置入式营销。在推广上腾讯采用客户端RichButton、腾讯网校园频道等多平台作为活动合作入口，两个月内便获得超过200万网友的强烈支持，乐肤洁也因此一举成为校园里面的“抗痘专家”。

　　在短短两个月内获得超过200万网友的支持后，意可贴的品牌负责人感慨道：“千万不要忽视QQ表情、QQ宠物的营销效果。”原来，意可贴在2004年基于腾讯客户端及门户QQ.com进行了主题为“意可贴QQ表情下载有奖活动”的网络营销，在短短两个月时间内下载用户超过50万，发送和影响了上亿数量的用户。

　　2006年3月29日，全球最大的快速消费品公司可口可乐也选择与腾讯合作，双方结成了战略合作伙伴关系，联合推广一项命名为“要爽由自己，畅享3DQQ秀”的主题行销活动。另外，腾讯特别为可口可乐旗下代言人特制的3DQQ秀酷爽造型与2006年可口可乐的系列主题广告和市场活动同时推出，被制成造型的代言人包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等众多炙手可热的明星。通过3D技术特制代言人形象以及和腾讯的网络营销合作，可口可乐另辟出了一条蹊径，它为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台。

　　尤为值得一提的是，可口可乐与腾讯公司联合开展的数码营销不仅仅只局限于网络平台。为了让更多的人有机会亲身感受3DQQ秀的数码娱乐新境界，从2006年3月起，可口可乐在全国范围内掀起一场线上线下结合的数码整合营销活动。数码娱乐的拥趸们有机会从可口可乐促销包装的产品上获得特定编码，在iCoke.cn网站上换取iCoke积分，兑换3D形象特制的物品配件，打造自己的个性3D形象。此外，他们还能够用iCoke积分享受其他的数码娱乐项目，集音乐、体育、娱乐、游戏、聊天等时下年轻人热衷的潮流和文化于一体，并有机会在iCoke.cn网站上换取丰富的数码奖品。可口可乐通过这次推广，成功在互联网上整合了包括代言人在内的所有营销资源，获得了可观的收效和回报。

　　可以看出，通过置入式营销，在互动中不断传递及深化产品体验，将品牌及产品融入网民的生活，成为产品在网民中树立影响力的重要砝码。