作者： 胡滢

　　【eNet硅谷动力消息】激情四射的德国世界杯足球赛马上将迎来最后的颠峰对决，而此时，新浪、搜狐和TOM这大门户网站已经按捺不住地开始盘算各自在这场营销大战中的进账情况了。于是乎，围绕着“到底谁才是这场大战中的最大赢家”的争论，让三大门户再度剑拔弩张。

　　那么，让我们根据各家目前已经公开的一些数据，来看看三门户在本届世界杯上的投入产出情况。

　　投入情况一览

　　体育行销的价值已经越来越被业界认可，而对于世界杯这样一场举世狂欢的体育盛宴，其行销所带来的收益自是不问而知，因此上，不少企业都在极力跻身于这一舞台，而其中，身兼主流媒体以及网络企业等多重角色的门户网站，更是其中最热心的一份子。

　　为了跻身世界杯舞台，新浪、搜狐和TOM可谓各显神通，用尽浑身解数，大规模的投入更是不在话下。

　　首先要提的是搜狐。花大价钱拿到奥运合作伙伴身份的搜狐，自然不肯放过世界杯这样大好机会。据央视经济半小时节目统计，“搜狐一方面以超过1000万元的价格拿到的世界杯宽带互联网视频独家门户网站视频播放权，另一方面则再投入1000万元进行视频节目制作、组织专人赴比赛现场采访报道以及推出世界杯博客”；

　　实际上，首先对世界杯发力的是新浪，早在2006年初，新浪就开始大规模“备战”世界杯，非但获得美联社独家授权提供的很多资料，还拿到了世界杯场外的视频权，可以全方位地覆盖赛场外的资讯新闻。同时宣布投入5000万元巨资建设2006世界杯专题网站。在与搜狐争夺视频播放权失利后，新浪将力气更多花在了内容上，包括组建人数更多的采访小组获取第一手资料、同中央电视台合作全程播放场外视频等；

　　另一门户TOM在线则另辟蹊径，他们投资3000万元，与国内发行量最大的专业体育报纸——《体坛周报》结成了紧密战略合作伙伴关系，线上线下结合，共同启动强大的世界杯联合报道计划；此外，花费500万元签约央视著名足球评论员黄建翔这一举动，也为TOM的世界杯之旅增色不少。不过对于这两笔投入，TOM方面并不将其看作纯粹的“世界杯投入”，原因在于：“和《体坛周报》以及黄建翔的合作是长期的，不是单纯为世界杯这一个项目，所获得的效应也是长期体现的，因此不能仅作为世界杯投入而计算。”

　　按照以上的数据统计下来，显然，在投入方面，新浪手笔最大。

　　受益情况初估

　　尽管对于世界杯之役的收益情况，三大门户网站并未逐项细数，但从来源于各家高层的言谈中，依然可以有个大概数目。

　　先看新浪。据来自市场研究公司AC尼尔森的数据显示，截至6月30日，新浪世界杯专题有效访问人数(独立IP，即单个用户的多次访问只计为一次)已经突破4000万。7月3日，新浪总编辑陈彤对媒体透露称，“新浪相关博客评论文章总数已经超过230万条，广告客户数达到85家并有望突破100家，单独计算世界杯这一项目，新浪所占据的广告市场份额比新浪在网络广告领域内的市场占有率更高，具体数据会在财报中体现出来。”不过有媒体曾报道称，5月份新浪公布的数字是“3610万人民币”，而近日又有媒体称新浪收入“7000多万”。

　　而7月3日下午，搜狐CEO张朝阳对外透露的数据则是：“开赛10天内，仅视频回放一项就为搜狐世界杯网站带来了1000万独立IP的访问量。广告方面，世界杯将为搜狐带来超过5000万元的收入，在这样的数字背后，视频应该记头功。”

　　随即，TOM在线方面也传出了一些其在世界杯期间的收益数据：网站日流量取得突破性成绩，最高独立用户数超过4000万；而在收入上，虽然TOM官方没有公布数据，只是表示“产出投入比达到4倍以上”，但此前已有媒体透露，称TOM在此次世界杯上，“除了网络广告带来的近1000万的收益外，与世界杯相关的无线增值等业务才是收入的大头，预计可达到2000到3000万元，因此总收入预计将达到4000万元。”

　　姑且不去理会这些来自各种渠道和途径的数据是否含有水分，先按照这些数据来简单估算一下：新浪按7000万收入计算，之前投入5000万元，投资回报率为140%；搜狐的收入为5000万元(新浪科技注：事实并非如此)，较之起初2000万元的投资，投资回报率约为250%；而按照TOM的自称，其在此次世界杯的产出投入比“达到4倍以上”。

　　由此看来，不管最后三家谁是最大赢家，光是超过100%的投资回报率，已经让门户网站们大赚了一笔，更别提随之增长的品牌知名度以及美誉度。

　　口水战再次上演

　　尽管在这场世界杯行销大战中均有所获，“好强”的门户网站们却都不肯放过抬高自己，贬低对手的机会。于是，一场三大门户网站之间的口水战再度上演。

　　首先发难的当数新浪，在公布自己的数据的同时，新浪总编陈彤毫不给竞争对手搜狐留情，直指其投资大而产出小：“那家一直被认为是新浪主要竞争对手的公司，现在正在做的一件事情是保住自己银牌的位置，而不是和新浪争夺金牌”、“投入大量的经费用于购买世界杯视频节目之后并没有取得预料中的成绩，无论是流量还是广告客户数，都只不过是新浪几分之一”、“我监测到的数据显示，那家公司在本次世界杯争夺战中的表现甚至已经掉到了第三的位置，同时毛利率低得不敢想象”……

　　这番话让搜狐CEO张朝阳坐不住了。陈彤话音刚落几个小时，张朝阳就出来针锋相对地给予回应，称有了视频武器的搜狐为用户提供的是“一种全方位，崭新的互联网内容服务”，并凭借视频节目的拉动性作用，搜狐“在世界杯期间取得了本质性的突破”。同时，他还直斥对手撒谎：“技术驱动型的公司选择更原始的方式去提供服务，本身就是个悖论。当然，在无奈的情况下选择落后的方式也是必然的，这也正好成为了说谎的原因。”

　　对于新浪和搜狐的口水战，TOM也不甘示弱。一位TOM市场部人士告诉记者，虽然新浪和搜狐都在宣称自己才是在这场世界杯大战中的最大赢家，但实际上“TOM虽然在单纯的广告收入上比不过他们，但TOM做的是全套的体育行销，整体投入和产出才是真正位居第一的。”

　　事实到底如何呢？也许，等到2季度财报出炉后就能看个真切了。