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IT经理世界封面报道:数字媒体的另一场世界杯(2)


http://www.sina.com.cn 2006年07月05日 13:24 《IT经理世界》杂志

  万众瞩目的世界杯既是运动员竞技的舞台,也是新媒体、新技术、新商业模式的绝佳试验场,球迷和观众了解信息的方式随着每四年的狂欢几乎都有新的甚至是革命性的突破。今年的德国世界杯也不例外。由于流媒体技术的成熟与中国宽带用户的增长,网络视频内容成为商业化的主要试验对象。同时,世界杯本身的强大影响力也让新媒体借势成长。在中国,一场新媒体围绕世界杯宽带视频资源的争夺,其激烈程度丝毫不亚于足球赛场的肉搏战。

  吴颖 杜晨/文

  慕尼黑位于巴伐利亚南部,拥有120万人口,是德国南部最大的城市,德国西门子、

宝马汽车等大公司的总部都设在这里。本届世界杯将有6场比赛在这里举行,其中包括2006年世界杯开幕式与德国和哥斯达黎加的首场比赛。

  在德国所有举办世界杯比赛的城市中,慕尼黑可以说最为引人注目。因为除了在这里将举行6场比赛外,国际广播中心(IBC)也设在这里。位于慕尼黑东南郊的IBC,面积超过2万平米,据说以前是个博物馆区。在12个场地举行的64场世界杯比赛的视频信号将首先传输到IBC,然后再从这里传送到全球。通过铺设在这里的500公里的视频传输线和 36公里电线,全球的电视台、宽带网站、移动通信运营商将会使世界杯无孔不入。

  进入IBC,一块醒目的牌子上面密密麻麻地贴满了驻扎在这里的来自79个国家和地区的 128家电视及网络视频转播机构的标志,其中两个标着汉字的中国媒体的标志让人感觉格外亲切。一个是从1982年西班牙世界杯就开始转播世界杯比赛的中央电视台,和前几届世界杯一样,它买断了中国内地的电视转播权。另一个是第一次走进世界杯,进行世界杯宽带视频报道的上海文广旗下的东方宽频(SMGBB)。

  国际足联主席布拉特把本届世界杯报道的媒体分成了四种:电视、广播、新媒体和印刷媒体。新媒体在本届世界杯报道中已经成为主流的报道渠道,甚至排在了印刷媒体的前面。一个最重要的标志就是,本届世界杯是国际足联第一次出售网络数字转播版权,东方宽频成为全球不到20家获得这一转播权的媒体之一,也是中国内地唯一的一家。东方宽频一掷千金地以数千万元人民币“踢”进了世界杯,不仅完成了国内最大一笔涉及宽带与手机传播的版权交易,并由此引发了国内一场宽带视频资源的“世界杯之争”,其激烈程度丝毫不亚于足球赛场的肉搏战。

  上海文广吃“螃蟹”

  在IBC,第一次设置了专门的新媒体区域。来自其他国家的新媒体办公区大多很简陋,只有两三个人,唯独东方宽频的办公区非常醒目,在这里搭建了所有新媒体当中唯一的制作演播室,经常有一二十个身影在里面忙碌,现场制作访谈等节目。刚刚从慕尼黑“前线”视察回来的上海文广副总裁、东方宽频总经理张大钟对此颇感自豪:“别人都很羡慕我们可以做到这些,因为上海文广的主业是做传统电视媒体,所以这些对我们来说驾轻就熟。”

  张大钟是促成东方宽频拿到世界杯网络转播权的关键人物。从1991年走出校门,到2001年的10年中,张大钟一直在电视台的体育频道工作,他的经历使他对于重大体育赛事的价值理解颇为深刻。从2004年张大钟掌管东方宽频之后,体育赛事一直是东方宽频的主要突破口之一,不仅对中超联赛和CBA等国内赛事进行网络直播,还在宽带网络上独家播出了苏格兰超级联赛、法国甲级联赛、荷兰甲级联赛等欧洲足球赛事。即便如此,张大钟在是否全力争夺世界杯网络转播权的事情上,也曾不止一次动摇过,并为此付出了不小的代价。

  “如果早一年决定购买的话,版权费用只有现在的1/3。”张大钟并不回避当时的犹豫和矛盾,“当初觉得价格高得离谱,我们经过反复研究,感觉能够收回成本的可能性很小,所以一直没有下决心。现在看来,那时候对互联网的价值评估过于保守了。”随着互联网在中国的迅猛发展,宽频用户的急剧增长使张大钟最终还是决定购买这一版权。

  瑞士盈方体育传媒集团是国际足联的长期合作伙伴,其代表性业务之一就是负责2006年世界杯足球赛和其他世界杯赛事转播权的全球营销,包括电视转播权和数字网络转播权。东方宽频与瑞士盈方的接触从2004年底就开始了,谈判整整持续了一年。由于国际足联是第一次发放世界杯网络数字转播版权,因此对于合作伙伴的选择非常严肃和慎重。张大钟认为:“国际足联和瑞士盈方挑选合作伙伴的尺度不只是看资金实力,并不是谁开价最高就给谁,而是要综合评估。”

  瑞士盈方采用了寻标的方法,所以张大钟并不明确地知道有多少竞争对手,但他确信,包括几大门户在内的国内所有最强大的对手都希望拿到这个版权,也都或多或少地参与了竞争。

  2005年年底,东方宽频正式与瑞士盈方签定了2006年世界杯宽带互联网和手机视频中国内地独家授权协议。具体的版权费用虽然因为商业保密条款无法透露,但张大钟确切地表示:“这个费用肯定是千万元级的。”

  东方宽频虽然是中国广电领域涉足宽带视频较早的一家,但在互联网领域却只是“小字辈”,传统媒体出身是东方宽频有别于其他竞争对手最明显的一点。亚洲只有韩国、日本和中国购买了网络转播的版权,而韩国和日本的网络转播媒体都是门户网站。在慕尼黑IBC的新媒体区域,东方宽频是唯一一家既设立演播室,又有一线采访的媒体。上海文广这次一共派出了36名一线采访记者,其中很多是为东方宽频的网络转播服务的。张大钟在慕尼黑的时候,亲自到其他国家的新媒体工作区看了一圈,他发现:“其他的媒体大多是把国际足联的信号简单处理一下就发回去了,而我们会将前方采访拍到的素材和发给我们的信号经过制作之后才发布出去。”

  事实上,国际足联在考虑网络版权合作伙伴的时候,版权管理技术也是重要的考核指标之一。国际足联在每个国家只会选择一个合作伙伴,但互联网的特点之一是没有国界。张大钟说:“我们在2004年底就与微软建立了国内广电系统第一个DRM数字版权管理系统,因此我们从技术以及规范上都能够保证只有中国的用户看到相关内容。”

  东方宽频高价购买版权的决心还来自于中国 P2P流媒体技术的成熟。“中国的P2P流媒体技术在全球处于领先水平。P2P流媒体技术不仅使几百万人同时在线成为现实,分发的成本也大大降低了。这样我们的经营压力就小了很多。”张大钟认为技术成熟度也是国际足联考察竞标方的关键因素之一。

  当然价钱总是最重要的因素,据东方宽频内部人士透露,东方宽频应该是出价最高的一个。直到现在,张大钟仍然清晰地记得自己刚刚得到这个消息时的复杂感受:“一方面是兴奋,一方面心里实在没什么底,这种压力比争夺版权时更大,也更实际。”加上版权费和一线报道等费用,东方宽频在此次世界杯报道上的总体支出将在5000万元左右。当时张大钟和他的团队给这个项目定下的目标是:最起码要挣个名声,经营上看,只要不亏本就成。

  虽然面临巨大的压力和风险,但因为拿到了网络转播权,东方宽频在世界杯新媒体传播的战役中就取得了制高点和主动权。接下来,他们开始在国内寻找合作伙伴。一些曾经与东方宽频一起争夺版权的对手,转而成为了他们的合作对象。

  版权九连环

  东方宽频取得的授权只是世界杯64场比赛的每场比赛的4分钟集锦,上千万元的版权费用使东方宽频必须尽可能多地寻找合作伙伴,增加分销渠道,以达到“至少不亏本”的目标。

  刚刚成立两年多的东方宽频清楚地知道自己在互联网领域资历尚浅,张大钟说:“虽然我们拿到了版权,但我们面临一个很大的问题,那就是我们在互联网领域的开发能力比较弱,也就是广告营销能力不强。”这对于必须收回成本的东方宽频是个致命的软肋。于是,东方宽频选择了定位于提供专业体育宽频服务的新传国际文化传播集团作为其战略合作伙伴,具体负责世界杯网络版权的商业开发。2005年年底才成立的新传,拥有一支非常资深和专业的管理团队。CEO张莅政曾在中国第一门户新浪网担任CMO,拥有丰富的网络广告营销经验。这也正是东方宽频最为看重的。2006年3月22日,上海文广与新传体育正式签约,东方宽频与新传的合作采用了广告分成的模式。“新传是我们在广告开发方面唯一的合作伙伴。从某种意义上说,我们和新传是在一个锅里的,开发得多,我们两家的收益就多,开发得少,两家都少。”有了新传这个合作伙伴,张大钟心里塌实了很多,但对于东方宽频来说,这只是他们兜售网络版权的开始。

  通过与搜狐的合作,东方宽频除了能收回一些版权成本外,还可以顺带解决中国南北电信互联互通的问题。“由于北方网通和南方电信的交接有一些问题,我们在南方把视频内容传送到北方时速度很慢,所以我们需要在北方找一个合作伙伴来为用户服务,正式的说法是:搜狐是东方宽频的北方分站。”张大钟说。

  东方宽频对外公布的内容开发方面的合作方只有新传和搜狐两家,但实际上它还将版权授予了另一家公司——万众传媒。万众传媒与东方宽频的合作模式很简单,在众多合作伙伴中也并不起眼,但就是这家成立不久的以电子杂志为主要业务的公司,却引出了本次世界杯网络传播大战中的另一个重要参与者——门户网站老大新浪,从而使得整个争夺越发扑朔迷离。

  万众传媒成立于2005年年底,它的目标是将电子杂志的发行周期缩短到以日为单位,打造全球范围内首份多媒体日刊《今日万众》。但是,以它目前的影响力来说,推出这样一份电子杂志日刊面临的最大问题就是缺乏积累。万众传媒副总裁、总编辑韩国强说:“电子杂志在推出之前必须要经过大规模的积累过程,包括用户的积累、影响积累甚至是广告主的积累。”于是世界杯进入了万众传媒决策层的视线,这一世界上最具影响力的赛事无疑是他们吸引眼球的最好机会。包括韩国强在内的万众传媒的多位高管都来自于《第一财经》等上海文广旗下的媒体,于是利用这层关系,万众传媒与东方宽频开始了合作洽谈。

  对于东方宽频来说,虽然有了新传和搜狐两大合作伙伴,但它仍然希望能找到更多的分销渠道,以降低高额版权费带来的经营风险。于是万众和东方宽频很快签署了合作协议,万众拿到了世界杯网络视频的电子杂志版权,也就是万众只能以电子杂志的形式发送东方宽频提供的视频内容。虽然内容从本质上看区别不大,但价钱却比搜狐所付的版权费要低得多。从6月9日开始,《万众世界杯日报》正式推出。

  令东方宽频没有想到的是,在世界杯开战前不久,万众突然成为了新浪的合作伙伴。点击新浪世界杯网站上的视频栏目,就能看到《万众世界杯日报》里提供的视频内容。新浪在争夺世界杯网络数字版权时输给了东方宽频,接着又把与东方宽频合作的机会拱手让给了搜狐,在世界杯视频方面的缺失几乎已成定局的时候,万众的出现使新浪峰回路转。虽然用户点击新浪上的视频后,仍然要进入万众传媒的页面才可以看到视频,而且新浪的视频内容比搜狐要晚几个小时,也没有制作的权利,但毕竟对于第一大门户来说,没有视频的损失不仅仅是面子上的。“万众与新浪的合作模式非常简单,新浪通过我们补充视频的内容,而我们需要新浪给我们带来用户。”韩国强说。

  上海文广的授权并没有就此完结。上海文广拿到的授权除了互联网的视频内容外,还包括中国内地的无线网络授权,这个权益交由了上海文广旗下负责手机平台业务拓展的上海东方龙移动信息有限公司(DMTV)。今年5月,DMTV以数百万元人民币的价格把手机视频卖给了网络电视及互动增值服务商悠视网(UUSEE),悠视网借此推出了世界杯视音频内容无线移动终端下载播放业务,为手机、MP4和PDA等无线终端用户提供下载服务。“东方龙与我们合作,看中的是我们无线终端下载服务运营的经验和我们的无线网络视频下载技术。”悠视网的CEO李竹说。但是,让悠视网始料未及的是,他们获得的这个授权,中国移动同样拥有,在中国移动的移动梦网上,通过手机上网就可以直接下载世界杯的视音频内容。于是,悠视网也开始选择自己的合作伙伴,他们与新浪前任CEO王志东的点击科技达成合作,共同为点击科技提供的IM软件Lava-Lava所拥有的用户提供世界杯视频信息。

  其实对于第一次运作价值如此巨大的体育赛事版权的上海文广来说,他们的初衷很单纯:尽可能收回成本。但在版权意识还相当薄弱的中国,尤其是互联网领域,东方宽频选择众多合作伙伴的策略显然并不完善。由于直接或间接拥有世界杯视频授权的商业机构越来越多,一切似乎开始混乱起来,而随着世界杯一天一天地深入,在商业上的竞争也愈加白热化。

  新浪搜狐死磕

  “哥们儿,就别加下划线了,加下划线太难看。”在北京北四环理想国际大厦的新浪办公室里,新浪的总编辑陈彤正紧张地指导着世界杯的报道工作。对世界杯在新浪页面上的呈现,陈彤注意到了每一个细小的环节:字体的大小及颜色,二级页面链接的位置摆放等等,并会在第一时间给出指导和部署。

  流媒体和宽带技术的成熟,使得商业网站在本次世界杯报道上的竞争愈加惨烈:重金拿到视频授权的东方宽频希望借机重新树立全新的商业模式;新一代网站如新传宽频等希望用视频内容来与老牌门户进行博弈,并取得商业上的开门红;搜狐也希望能以上海文广合作者的身份,对新浪在流媒体方面的报道进行围追堵截……但是,这些借视频内容来与第一门户新浪博弈和截流的行为,在陈彤看来都显得很幼稚。“网络媒体发展到今天,想依靠一两件绝活儿翻盘,这种想法太幼稚了。”陈彤有些轻蔑地说。

  在新浪看来,这次的世界杯报道,视频的介入只是一个锦上添花的东西。对任何商业网站来说,目前主要的流量90%以上来自视频之外,而且在中国南北电信的环境下,视频的通路不是很顺畅。“有人以为借着世界杯视频就发了财了,怎么可能啊?”陈彤揶揄道。

  由于新浪没有直接拿到世界杯的视频授权,因此它准备了一系列别的秘密武器,其中包括动画和游戏模拟进球、给上海文广做友情链接等。但在视频方面,新浪一直没有放弃努力,直到世界杯开战的前夕,终于曲线拿到了视频的权利,即与万众传媒的合作。与搜狐巨资购买版权相比,新浪几乎没花一分钱就间接用到了东方宽频的视频内容。

  万众和新浪的合作无疑是个双赢的买卖,但是对于东方宽频和搜狐来说,却似乎吃了个“哑巴亏”。据业内人士透露,由于搜狐觉得自己在这桩买卖上吃了大亏,所以东方宽频承受了很大的压力。

  不久前,东方宽频给万众传媒发出了律师函,认为万众违反了双方的约定。对此韩国强表示:“虽然我们也感觉挺内疚的,但我们并没有违反合同条款。从商业世界的博弈来看,这只能算是万众策略的需要。如果按照战场上的战术安排,这也许就是兵不厌诈吧。”他同时坦言:“在与东方宽频谈判的时候,我们就已经想好了,接下来肯定会与大门户合作。”

  其实,万众也曾经找过搜狐,希望与他们合作,但是由于搜狐更看中东方宽频手里的版权,就没有接受万众的合作提议,这也从客观上导致将万众推给了竞争对手新浪。

  就在几个月前,当时在任的搜狐总编辑李善友在拿下了世界杯视频授权后光荣隐退,李善友当时很得意,认为自己是从新浪手里抢到了这个版权,并高调召开了世界杯网站推出的新闻发布会,承诺“搜狐届时会为中国球迷在第一时间传递前方精彩视频集锦、赛事图片,‘一网打尽’64场比赛的台前幕后。”如今,这样的东西在新浪上也一个都不少。搜狐的不满可想而知。

  无论如何,死磕的新浪、搜狐最终都如愿以偿地拿到了视频资源,商业开发的势头也很乐观。据搜狐高级副总裁王昕说,搜狐的世界杯广告收入已经突破了4000万元。在世界杯期间他们的广告收入目标是5000万元。而新浪的陈彤虽然没有透露具体的广告收入数字,但另有公司内部人士豪言“肯定超出搜狐不止一丁半点。”

  世界杯战果

  调查显示,全世界对世界杯的关注程度已经超过了奥运会,成为世界上第一大体育赛事。正是这种“唯一资源性”使得媒体之间的竞争越发激烈。尤其是处于高速发展阶段的新媒体,世界杯的巨大影响力完全有可能使之上升到一个前所未有的高度。

  对于“做了三年,烧了三年钱,赔了三年”的东方宽频来说,除了“不赔本”和“赚名声”这两个底线之外,最大的收获是终于确定了今后发展的商业模式。和国内大部分宽频网站一样,东方宽频过去一直想走收费的道路,并为之尝试了两年多的收费模式,可是始终收不到钱,而且商业环境越来越恶劣。宽频里很大一部分内容是影视,但在国内影视基本是以盗版为主,怎么可能收得上钱呢?

  张大钟也考虑过其他模式,比如广告模式,但“很多制约因素使我们不太敢把窄带上的广告模式嫁接到宽频上。”很多方面存在障碍,比如原来的宽带技术不仅成本高,而且最多只能保证几千人同时在线,随着P2P技术的成熟,几百万人同时在线成为现实。另外,点击量如何计算、宽频广告效果如何评估、宽频广告的形式等以前几乎都是空白。但现在技术上都已不是问题。

  有数字显示,世界杯第一天,如果从流量上算,东方宽频的点击量已经超过了新浪。张大钟认为这个数字很有说服力,“显然,这样的关注度是极具广告价值的,而且广告模式又是用户习惯并且接受的模式。于是,在拿到世界杯的版权之后,参与各方都开始研究宽频广告的模式。现在我们认为,宽频广告既不能像电视广告那样,也不完全等同于窄带广告的做法,而是介于两者之间的一种形式。”

  报道世界杯的另外一个收获是版权意识的增强。东方宽频、搜狐、万众、新浪之间因版权发生的一场剪不断理还乱的纠葛,让张大钟意识到版权保护的重要性。他相信未来对于版权的争夺将会越来越激烈。下届世界杯网络版权的费用会高到什么程度虽难以估计。但据说本届世界杯电视转播权的版权费是1998年的10倍,这个惊人的涨幅毫无疑问可以作为网络版权的参照。

  对于世界杯过后,宽带视频是否能将用户留住的问题,张大钟似乎并不太担心:“有了这次的经验以及摸索出来的商业模式,我们就有信心更大规模地引入各种正规版权的视频内容,比如NBA、正版的好莱坞电影等。我们也正在筹划由著名导演尤小刚拍摄的国内第一部在网络播放的电视剧。”

  万众传媒这次更像是一个聪明的搅局者,但世界杯对它的提升也是全方位的。新浪每天几十万的用户为其带来了超出他们想像的大量用户,澳大利亚队和日本队的比赛结束后,由于访问量过大,他们的服务器难以承受,几乎瘫痪。

  在以上海文广为源头的、互相缠绕的世界杯网络版权的商业链条里,参与者都想借此机会获得商业上的突破。当硝烟散尽之后,在这场新媒体世界杯之战中的每一次交手,对于参与各方乃至中国的新媒体行业,都将是一笔宝贵的财富。-

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