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BLOG广告时节 觅食博客


http://www.sina.com.cn 2006年07月01日 10:50 中国经营报

  作者:窦毅

  编者按:曾经叫好不叫座的博客广告近日迎来了座上宾瑞星。而此前,日本已经出现了经典的博客广告样板。一些忧虑也随之产生:文章质量是博客成为优秀广告载体的前提之一,商业广告的加入是否会损害博客的公信度?企业的“体验式营销”+“口碑营销”的策略是否会让博客成为“软文”发布基地?

  大约在半年前,和讯网总编刘峻在个人MSN签名档上标注上了大意为“挑选1000名博客投放广告”的字样。

  数月后,一批真实的广告客户开始涌向博客广告市场。

  6月中旬,记者获知,国内最大的防

病毒软件商瑞星将出资60万元购买博客广告,目前该公司正在与和讯网洽谈这笔广告投放计划。“合同已经在签署流程中了。”瑞星市场部负责人郝亭告诉记者:“本次将通过和讯博客联盟挑选1000名博客作为投放对象。”

  同时发生在6月份的博客广告事件,还有博客网刚刚获得的“阿芙”香薰品公司的50万元现金博客广告投放订单。此外,长虹数码和西南最大的陶瓷企业歌德集团的广告也正在西南地区最大的博客类网站——博拉网上的博客中刊登。

  根据6月份一期日本《日经周报》报道,在日本,包括博客广告等形式在内的联属广告在2005财年约占网上所有广告的10%。

  日本成为博客广告盈利的样板市场

  和讯COO陈剑峰告诉记者:博客广告联盟是和讯对博客广告形式的一种积极尝试。在未来两到三年,应该能够成为一个重要的收入支撑点。

  博客网董事长兼CEO方兴东甚至认为:博客营销将成为一个可以持久发展的独特商业模式,在凸显博客内涵的同时也体现了博客的价值,这已经不是简单的广告利益关系,是让所有人参与的体验经济。

  为了迎接这一商业机会的到来,各家互联网企业都在暗中进行调整。

  6月19日,雅虎日本正式发布通知:从9月开始,博客用户在自己的博客上发布雅虎提供的广告,将可能得到现金报酬。而以前网站都是以赠送积分为报酬的。雅虎日本的做法大大刺激了博客撰写者的积极性,也同时体现了自己对于博客推广形式的认同。

  根据《日经周报》提供的资料,2005年3月底,日本有335万人开设了自己的博客,预计到2007年3月底,这一数字将升至780万。这一数字基础将可能为日本广告业带来几百亿日元的新收入。

  此外,记者了解到,在日本已经出现了两个非常经典的博客广告盈利样板。

  可口可乐日本公司在去年营销其改良后的饮料“爽健美茶”时,邀请了博客日点击量超过千次的100位女性博客写手做广告。结果造成“爽健美茶”这个词在网络上广为流传。而日本一名23岁的女职员通过在博客上刊载自己在书法学习中不同阶段的作品照片,为学校做了一把实体广告,给学校带来了超过200名的新学生,从而获得了近20万日元的“广告费”。

  而国内博客产业在过去半年的摸索过程中,在前景尚不明朗的时刻,也进行了积极的筹备工作,3月中旬,和讯牵头成立博客广告联盟,以代理个人博客广告批发销售。博客广告联盟成立后,将把大大小小的博客流量打包起来,批发卖给广告主,再把广告所得按流量或广告投放效果分成。

  亟待探讨的商业模式

  由于新浪旗帜鲜明地提出,博客广告收入属于博客网络空间提供商而不属于博客撰写者,因而和讯的分成做法立即得到了广大博客用户的赞同。

  关于本次与瑞星合作,陈剑峰非常肯定地告诉记者,和讯只会分到其中很小一块蛋糕。“在60万元广告费中,和讯网以博客广告联盟的组织者、即广告代理中介的身份,只会提成一小部分收入,在10%以内。”

  而且为了保证公正,“至少有七成以上的博客来自和讯以外。”陈剑峰表示。

  但也正是这一做法,为本次“瑞星和讯博客广告”合作,带来了诸多的不确定性因素。其他的博客空间提供商,能否允许自己的博客私下刊登广告收取费用?而博客广告联盟利用别人的注册用户挣取广告分成是否可行也没有定论。

  博客网在与“阿芙”香薰品牌签订博客广告协议中,除了50万元现金外,还将提供价值50万元的产品。根据协议,被选定的500名女博客每月免费得到价值200元的产品,但现金部分是否能够拿到?博客网对此讳莫如深。

  此外,商业广告的加入是否会损害博客的公信度也成为一大问题。《日经周报》报道中指出,博客广告存在很多陷阱。写手可能为获得更多佣金而夸大产品和服务的功效,从而误导消费者。

  由于博客属于私人行为,没有严格的法律手段去规范它,博客广告中已经出现大量违反传统广告法的词汇。日本消费者事务服务部门目前已接到有关博客广告的一些投诉。

  而根据博客网和“阿芙”香薰品牌签订协议,500名美女博客除了要继续撰写自己日常博客定位的文章外,还要在自己的博客里记录“阿芙”香薰使用感受。

  同样,和讯和瑞星的合作中,也在探索一些合作营销推广事宜。陈剑峰透露:7月初,和讯网将与瑞星公司联合举办博客广告的研讨会,部分博客主将有机会直接与瑞星进行交流,更深入地了解瑞星和瑞星的杀毒软件产品,届时也许会产生博客个人进行瑞星营销的情况。

  博客是否会成为企业软文发布基地?博客广告之风会否被吹歪,令人担忧。

  博客广告评估是个难题

  有分析人士表示:“博客100%使用防病毒安全软件,因此在博客圈投放广告符合瑞星的广告客户受众。”

  瑞星副总裁毛一丁认为:“博客基本都是网络的重度中毒用户,因而对于瑞星产品在高级企业级客户的推广是有帮助的。”

  不过毛一丁也承认目前广告效果考评方法还是一个问题。“我想使用一些传统的互联网广告评估方法还是可以的吧?”

  对此,实力媒体互动行销部负责人吴湘玲女士有非常不同的观点。她告诉记者:博客广告效果考评方面肯定不同于目前的门户广告效果。

  “上博客的人目的性都非常强,博客内容提供也非常单纯,所以广告与内容的切合度要求就要做到非常高才成。例如单纯的品牌形象广告没有太好的效果。”

  这可能会造成博客广告选择投放难点很大。此外,吴湘玲认为:做投放的产品特性也非常明显,可能不是所有的产品都适合投放。她认为:“像

化妆品一类的广告需要用户有充分的时间和发言去讨论,可能BBS更加适合,而对于
笔记本电脑
之类需要理性的选择,慢慢了解产品,博客空间较为适合。”

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