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网上直销时代是否来临


http://www.sina.com.cn 2006年06月30日 11:47 商务周刊

  与传统零售渠道不同,阿里巴巴推出的不收取任何费用、企业直接面对消费者的网上B2C卖场,给备受压迫的生产商们能够带来多大的喜讯?

  □记者 虞立琪

  “乱世蛤蟆”希望用628元在网上购买一部市价1680元的创维手机。这名网友参加的
是淘宝上的商品排名,手机拍卖起价是一元钱,“乱世蛤蟆”不一定能买到这款手机,因为已经有几十名网友参加竞买了。不过,让他感到放心的是,这个便宜的商品肯定不是“水货”,因为这是由创维公司直接在网上销售的。自5月11日阿里巴巴宣布在旗下淘宝网开展B2C业务之后,创维是第一批试水者。

  阿里巴巴此次推出B2C业务声势浩大,最让人关注的是,阿里巴巴宣布将投入10亿元人民币,打造网上庞大的厂家直销市场,而且不收取中间费用,将全部利润让给消费者和生产企业。随同这项业务一起亮相的,是已经和阿里巴巴谈好合作的大名鼎鼎的厂商们:海尔、

阿迪达斯、爱国者、李宁、佐丹奴、苹果电脑、华硕电脑、马克华菲。在强大宣传声势之下,媒体称“消息一出,这种全新的‘亚马逊+’模式让各界震动强烈”。而阿里巴巴也在招商时,则干脆喊出“挑战国美”这般让人关注的壮志来。

  企业之喜

  明快的页面、大小适中的图片,页面上方罗列着各种拍卖品,“起价1元”的字样显得非常诱人。页面中间的位置是陈列的商品,图片配以短短一两行文字,简单明了。这是一个典型的网上商铺页面。将拍卖品置顶,是为了吸引人气。这里没有热情的营业员,但是有店家极富煽动性的文字放置在最醒目处:“礼品免费赠送、多重优惠”。

  这里就是创维在淘宝网上的旗舰店。由于是厂家直销,网页上清楚地显示,由创维在各地的售后部门负责服务,送货也由各地办事处完成。像“乱世蛤蟆”这样的买主,就是被比直营店更低的价格和相同的服务吸引过来的。“销售情况比较好,前来询问的顾客很多。”创维有关人员介绍说。

  除创维外,淘宝商城里还有TCL、海尔等品牌的大部分家电产品,从

平板电视到柜机空调一应俱全。“海尔每天都可以卖出10多单商品。”淘宝网总经理孙彤宇介绍,“整体销售情况较好。”

  而除了这些全国皆知的大品牌外,更多的是一些无法进入国美、苏宁、沃尔玛等家电连锁或大卖场的二三线企业,他们试图通过网络这种渠道直通消费者。所有这些品牌一个共同特点就是,其网上卖店的价格均较大幅度低于市场价格。

  这个低价格并非厂家“割肉”,而是因为网络直销模式降低了成本。根据TCL一位销售人员介绍,一般将商品送到各地的家电连锁卖场,每件商品的成本会增加10%左右,主要产生在入场费等环节。而通过网络销售则不需要这类成本。中国商业联合会的资料显示,2005年中国零售市场总额约为6.7万亿元。按常规零售领域10%的流通费用计,厂商有近6700亿元耗费在流通领域。一位不愿意透露姓名的海信公司高层表示。如果消费者可以直接从厂家买到商品,厂家可以节省15%或更多的支出。网上直销,让企业和消费者共同看到了希望。

  企业之困

  “原材料上涨得厉害,企业的压力现在很大。”格兰仕副总裁俞尧昌对《商务周刊》说,“现在再打价格战已经没有多少空间了,提高利润与降低成本还是企业的两个主题,企业需要从这里想办法。”

  面临同样压力的不止格兰仕。有关统计显示,2005年空调用钢价格同比增加约20%,空调所用塑料价格上涨约37%,铜价上涨约40%。一位业内人士称,目前毛利能达到10%的已属行业佼佼者。如何从营销成本中要利润已经很现实地摆在企业面前,“种种迹象表明,中国家电业的高成本时代已经到来。对中国企业来讲是一个考验期”。

  除了原材料价格上涨外,让企业感到“呼吸困难”的还包括零售终端“盛气凌人的盘剥”。这样的矛盾已然非常突出。今年3月,看似柔弱的格力集团女总裁董明珠做出强硬决定:拒绝与国美签单。“我要定一个我合理的价位。我用这价位跟你进行营销,你不销我可以到别的地方去卖。”董明珠公开对媒体放出与国美“交恶”的态度。根据常规,一般生产商会在年初的1-2月份与零售商签订供货合同,而格力在3月仍未敲定与国美的订单,可见此言不仅是威胁。自2004年成都国美未经格力允许擅自将其产品大幅降价而引发双方交恶之后,格力就开始了和国美的“战斗”。

  格力此举之所以广受关注,是因为它面对的国美电器现在已经是中国最大的家电零售连锁巨头,在全国130个重要城市拥有近500家门店。实际上对大卖场“难以忍受”的还有美的电器、TCL集团等多家企业。去年“五一”前夕,美的电器高调启动“乡镇空调普及革命”,称将投资1亿元在全国数万乡镇建立起1万家经销商网络,全力攻占三四级市场。TCL集团亦宣布,他们正在筹备其“幸福树”电器连锁卖场,以期尽早占领三四级市场,避免“像一二级市场那样被国美、苏宁、永乐等大肆压榨厂家利润”的悲剧。宣布这些消息之后,美的、TCL一度曾被认为是与家电连锁巨头分庭抗礼的样板。但近来美的高层又表示,之前的万家销售店计划,“仅仅用于品牌展示与宣传,而非销售”。消息人士称,这是因为美的受到了来自大卖场的巨大压力。

  在如此水火交融之下,生产企业也渴望寻求到另一条出路。

  新渠道Vs.老渠道

  正因为此,网上直销在淘宝上一经推出,就受到生产厂家和线下零售巨头的广泛关注。

  海信一位高层告诉《商务周刊》,尽管他们尚未参加淘宝的网上直销,但此前他们已经在观察和收集关于网上直销的有关信息和资料了,也经常去看看阿里巴巴、亚马逊等网站。“如何拓宽渠道,是很多企业关注的事情。”该人士说。

  淘宝网总经理孙彤宇介绍,传统B2C盈利模式是网站用低价格从厂家中购买商品,再卖给顾客,以赚取中间的差价。但淘宝商城则在创建一个平台,让厂家直接进行销售,这样,厂家能赚到更多的钱,顾客能买到更便宜的商品。“这种模式对传统卖场是一个挑战。”上述海信高管分析说,传统卖场优势在于有固定场所,品牌信赖度相对较高,但需要承担卖场和库房租金、员工工资、广告宣传等成本费用;如果网上商城的品牌也足够让人信任,配送又能够解决,相当多有上网条件的顾客就会重新选择。根据淘宝的计算,如果把卖场内所有商品“拉通计算”,网上商城的商品均价将比市面低出20%左右,个别服装品牌甚至可能低至4—5折。

  与传统零售商不一样的是,淘宝不收取任何进店费用,由于没有库存,也不会占用企业资金,这对于企业而言意义重大。孙彤宇高兴地说:“自从宣布之日开始,高峰每天报名突破200家,既有经销商,也有厂家;既有大厂家,也有中小厂家。”

  目前,淘宝的主要竞争对手易趣也同时推出了类似的B2C商城,“易趣商城”目前招揽到了包括TCL、清华同方、多普达、

罗技等知名厂商。

  但这并不意味着网上直销就此走上金光大道。厂家首先面临的问题就是传统消费模式改变是否能被大众所接受。“特别是购买大宗电器,消费者的习惯是先到商场试用,反复进行比较。”海信公司人士介绍说,同时,如何在网上答复顾客咨询、即时配送货物、提供便利的售后服务等也是重点问题。

  对于这些问题,企业寄希望于依靠价格的诱惑来解决。“要让消费者改变习惯的确很难,但也并非不可能,我认为低价格和快捷的运输可以吸引一部分消费者。”该海信高层说。根据记者在淘宝和易趣上看到的情况,众多企业都把竞争优势集中于这两点上,“比市场更低的价格”、“足不出户送到您手中”等广告语,成为网上商城的金字招牌。

  “去年在淘宝网上的成交额是80亿元。”孙彤宇介绍说,这个数字中也不乏大宗商品,比如宜家的家具、大品牌经销商销售的电器等。“这说明,只要假以时日,消费者的习惯是可以被培养的。”孙指出,淘宝各种声势浩大的宣传和其他着眼细节的服务都是为此。

  如果说培养消费习惯这道网上销售的门槛还有淘宝网共同来解决,那么另一些更让企业伤脑筋的问题则只能自己去权衡。

  当当网CEO俞渝曾指出,网上商城要想冲击传统卖场,首先一个问题是销售量要达到相当规模。但诸多家电厂家指出,如果在网上直供的低价商品销售量到达一定数量级,甚至影响到国美、苏宁等大卖场,“那么这些家电连锁肯定会群起而攻之”,对连锁零售巨头依赖严重的生产厂家将难以自处,“总不能为了眼前的西瓜仔丢了眼前的西瓜吧,即使这西瓜仔未来可能长成更大的西瓜”。而事实上,一些家电生产企业已经拒绝了淘宝伸出的橄榄枝。“开店本来是好事,也是一件小事,但是目前与国美、苏宁有紧密合作,所以不是很方便。”某家电企业的发言人向记者解释到。这种防备也来自淘宝一开始曾经喊出的“挑战国美”的口号。

  而即使那些更小一些的经销商,厂家们也必须妥善对待。网上直销比网下销售更低的价格,必然会冲击当地经销商的生意。“除非像戴尔那样完全直销,企业一般都很依靠当地经销商的力量去打开和维持市场,一些销售商还担负着垫付货款、为企业缓解资金压力的作用,而且很多配送和服务工作也依靠当地的经销商来进行。”格兰仕总裁助理赵为民说,“一旦这种关系被破坏了,引发经销商反感,那就得不偿失了。”

  持有相同观念的企业不在少数,即便那些参与网上直销的企业,也没有把所有商品种类都放到网站上,他们大多抱着“先试试反应”的态度。

  “很长时间内,传统渠道不可能被网络渠道代替。”孙彤宇承认,这是他们也看到的现实。一个目前唯一被公认比较可行的办法是,为网上直销专门开辟一个产品系列,这样就不会和经销商起冲突。目前TCL在淘宝上就在进行这种尝试,专门生产了“迪斯尼”系列。但是海信那位高层指出,这样的方式实际上还是有风险的,“如果网络销售的量上不去,这种专供生产反而可能亏本。要知道,我们在全国销售是由一个已经成熟的庞大的网络在进行”。

  尽管面临一系列难题,但孙彤宇和他的老板马云以及同事们都坚信,现在是正式进入网上直销的好时候。除了现在淘宝商城销量连续攀升外,他们更看到的是未来的利益。“现在有渠道决定一切的说法,目前的渠道的确很重要,但企业应该长远地看待这个问题,看以后通路是否那么重要。”

  孙介绍说,阿里巴巴内部在考虑推出B2C直销业务时,一开始考虑的是与传统大型零售渠道合作,但后来放弃了。“我们在想,整个产业链条中,我们要解决的是什么问题?是消费者购买的产品品质和厂家有收益的问题,不是单纯把网下挪到网上的问题。”孙彤宇说,“网上消费者不放心向个人购买,而是希望直接与企业打交道,我们就考虑如何满足这个需求;而企业面对个人消费者也需要一个新的平台——去年淘宝的销售额是80亿,今年我们认为可以翻一倍,这个平台利用得好,也许可以决定他们接下来三五年后的销售情况。”

  “这是有益的尝试,虽然还有很长的路要走。”孙彤宇说,线上和线下的销售不一样,比如展示商品的方式不同,不是实在的商品,而是图片配文字,沟通的方式也不一样,这些是新的技术,都需要企业学习,但很重要的一点,“网上网下的销售格局不一样,再晚几年再进入可能就晚了”。

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