叶桂楠：广告联盟拿什么拯救博客

　　叶桂楠

　　博客是一个特殊而新兴的媒体形式，这种新的形式结成的联盟跟传统的网站广告点击付费有很大差异，特殊的表现形式带给广告联盟一系列问题

　　和讯在今年3月高调成立了由联盟成员、广告主和广告代理平台等组成的博客广告联

盟，它的运作是通过广告代理平台，整合大批量博客的广告位出售给广告主，并根据联盟成员的个人背景、博客内容、受众分析以及朋友圈等进行归类和聚合，从而实现定向传播，广告收入则按照流量或广告投放效果等方式，为联盟成员进行分成。这对还处于商业模式前途仍然不清晰的博客网站来说，无疑是一针“兴奋剂”。然而，几个月过去了，这种运作模式如何？这种新的广告形式到底能走多远？他们的“钱途”又在何方呢？

　　价值衡量的难题

　　博客网站同传统网站的价值衡量有些不一样，传统网站通常都是根据网站流量和Alexa排名来判断该网站的广告商业价值大小。博客则是一个特殊而新兴的媒体形式，这种新的形式结成的联盟跟传统的网站广告点击付费有很大差异，特殊的表现形式带给广告联盟一系列问题。

　　首先，要解决赢利模式的问题，说得直接点就是如何说服大厂商进行品牌广告的投放。尽管大家认为在全国的前100名的财经博客上投放

　　第二，博客广告价值如何去进行量化的问题。从最近网络上涌现的几个博客网站价值、排名服务来看，大家都倾向于选择将博溶的订阅量、反向链接数、留言回复数量、blog文章数量进行综合计算，可以说博客的价值有着非常web2.0的特征。这种量化的难度并不是太难，问题在于如何使目标客户能够真正识别到这些量化数据的价值。如何来处理这个问题，是博客广告联盟需要思考的问题。

　　第三，如何吸引高质量的博客来加盟以及如何与他们分成。许多知名博客的著作者都没有自己独立的博客网站，往往寄存于各类BSP，而每个BSP对博客文章的权益定义不一样，由此带来的广告价值到底该谁获得，到底如何分配还真是不好界定，从徐静蕾博客最近的广告权争端大家就可以了解这仍然是个尚未定论的问题。潘石屹的博客出书了，这其中是否应该给网站分享权益的问题也是值得去思考的。同时，名人往往会把自己的博客放在一些较大的门户网站，同时更具有羊群效应。而专门的博客网站如何去吸引一些名人呢？这方面显然劣势不少。

　　第四，广告商对博客广告的认知问题。博客毕竟是个人媒体，访问量有限，影响力有限，广告商是否愿意在博客上投放广告还有待市场去说话。实际上，能够达到具有几十万，上百万访问量的博客仍然是少数，如果不能达到上百万的流量的话，广告价值实际上可以说基本没有。现在各种各样的媒体越来越多，消费者和老百姓似乎已经被广告包围住了。这种广告真正能够给客户带来多大的价值还待市场去验证。

　　第五，是广告模式和内容的问题。从联盟的说明中看到广告为小图标或文字链接形式，笔者查了半天没有发现哪个blogger上出现了联盟的广告。发布什么内容是由广告联盟控制的，blogger没有发言权，但blogger拥有是否挂广告的权力，如果在你的blog上出现一些垃圾广告，你会是什么感觉，有没有类似发现你家门上被塞了小广告后的愤怒？能满足条件的blogger应该更看重博客的纯洁性，所以放弃置放广告的可能性大大存在。如果和讯在技术上能够保证针对博客的上下文进行分析，选择适合的广告投放内容，可能会好很多。

　　最后，投放广告的博客主审核问题值得解决。近几年博客在国内的发展如雨后春笋，数不胜数，但真正值得投放广告的博客主也许只有百分之一、千分之一，如何审批博客主、审批的巨大工作量也是不容忽视的一个问题。粗略估算一下，按日前统计的数字中国博客已经有1600万，满足联盟申请资格的——“写blog超过半年以上、您的博客以原创文章为主(内容不限，blog服务提供商不限)、原创文章数量超过30篇、更新频率不少于每周1篇、平均每篇文章的真实留言数超过5个以上、在相关的领域有一定的影响力，均有资格申请加入博客广告联盟”，估计有30%就是480万，愿意提出申请的不超过一半，就算200万。我们看一下审核通过条件是——“根据blog流量、反向链接数、RSS订阅数等几个指标进行初步的筛选，其中每个指标占不同的权重，然后计算出一个结果。最后是人工再筛选一遍。”假使把收集确认这些指标的时间加上人工筛选的时间定为每个10分钟，有10个全职的人每天工作8小时进行审核，200万全部审核完要11年多，这样看要把这个基础环节奠定扎实还需要一个漫长的过程。从目前来看，这种博客网站审核办法并不是太可行。如果没有可行的审核办法，这样就会造成很多不信任和大量的没有价值的工作。

　　博客赢利的核心

　　博客广告联盟似乎如火如荼的做着，但博客广告联盟的核心是什么呢？按照和讯对博客主的要求，单就“每篇文章的真实留言数超过5个以上”这一条要求就可以挡住绝大部分博客，估计只有一些名人博客才能有此资格，而这些名人博客偏偏都是寄放于门户网站的博客托管平台上，而在博客站长同BSP的利益争端没有彻底有个说法之前，博客广告联盟的启动和发展似乎还存在较多障碍。

　　然后，我们分析一下这种新的广告联盟形式与传统的集中广告形式的区别，看博客广告是否能像其他网络广告一样具有前景。

　　首先博客广告联盟和“网络联盟”的区别：和讯的“博客广告联盟”并不是要在博客上复制短信时代的“网站联盟”。“网站联盟”看重的是流量，只要有流量就有收入。而和讯的“博客广告联盟”看重的是博客的质量，因此联盟在进行博客主审核的时候会更看重这个博客的文章质量、被订阅数、反向链接数、评论数等，流量只作为辅助的参考。

　　再看博客广告联盟和Google Adsense的区别：Google Adsense是一种非常成熟的广告形式，为Google带来了巨大的赢利，同时也为诸多的中小网站开辟了财源。我们仔细分析一下，“博客广告联盟”似乎跟Google Adsense点击广告的模式有很大区别。如果“博客广告联盟”去和Google Adsense拼点击广告，那么只有死路一条罢了。因此，在和讯“博客广告联盟”上投放的只能是品牌广告而非点击广告。

　　不管怎么样，可以预测的是，未来三年，除了博客广告联盟以外，博客创新的商业模式将会出现，支持移动与互联网双重平台、互通互动的博客应用将成为大规模盈利的起始点。但短期内商业模式和盈利模式会受限，市场竞争激烈，单纯的博客服务用户黏性将会下降。正如腾讯CEO马化腾表示，“只要有人气，肯定能创造收入，博客同样如此。”前景是光明的，关键是大批小BSP能否饿着肚子支撑到那美好的明天。

　　(本文作者为上海卓跃咨询公司合伙人)