从世界杯看Avaya 的体育营销之道

　　据统计，企业进行普通广告投入，每付出1亿美元，平均品牌知名度提高1%，而赞助世界顶级赛事，每投入1亿美元，知名度可提高3%，回报率足足是普通广告的3倍。这就无怪乎有人把世界杯、奥运会称为成就企业品牌的“梦工厂”。耐克、可口可乐、柯达等快速消费类产品生产商满载而归，IBM、Nokia等科技类企业也尝到了甜头，而借助FIFA一夜成名的Avaya更是其中一个绝佳的案例。

　　体育营销之道

　　2001年6月，Avaya与国际足联(FIFA)正式签订一份有效期从 2001年到2006年、跨越两届世界杯的协议，成为世界杯足球赛15家“官方合作伙伴”之一和独家“融合通信提供商”，负责在此期间为FIFA组织的重大赛事提供一体化融合的通信平台，并承担相关服务以及安装工作。“当时，Avaya从朗讯拆分出来不到一年时间，还是个刚诞生的新公司，对世界杯的赞助使Avaya这个名字迅速地为世人所认知。”回忆当时的情况时Avaya中国渠道总经理张红梅说。

　　众所周知，Avaya提供的是面向企业类用户的解决方案。在解释选择体育行销的理由时，张红梅解释：“Avaya倡导的融合通信其实和每个人都相关，因此我们不把技术方案束之高阁，只去和公司的高层如CEO或经理等对话，而是选择通过用户热爱的体育赛事，来拉近企业文化、企业方案与客户以及大众的距离”。另外，看台上的每一个观众既是足球爱好者，同时也隶属于社会，隶属于一个个企业。而我们的解决方案，面向的正是全球各种规模、各种类型的企业级客户。

　　她认为，科技企业投身体育行销是非常自然的一个抉择，“科技精神和体育精神其实是共同和一致的，面对着的都是挑战、竞争和创新。”在她看来，目前很多传统企业有着几十甚至上百年历史，知名度都比较高，有的甚至已经达到家喻户晓的程度，而IT企业和它们的营销诉求有所不同。IT企业相对比较年轻，很多都诞生在近几年间。为了在激烈的市场竞争中胜出，很多IT企业都迫切希望能迅速在全球范围内推广其产品和品牌。“这些企业需要寻找一条途径以使自己的品牌迅速得到提高，而和消费者关联紧密，认可度比较高的体育活动恰好提供了这样一个平台。因此，科技企业选择有共性的重大体育赛事作为品牌推广的舞台，是很自然的现象。”此外，许多公司的高级主管人员本身也是体育爱好者，其情感影响也已成为IT企业采取体育行销的另一诱因。

　　体育营销并不等同于单纯的广告营销，赛场上的广告面板，不一定会比电视上几分钟的广告更引人注目，还有很多变数在其中，如摆放位置，摄像的角度等，而选择体育行销的企业所需付出的资金数目一般均会远高于普通的广告费用，同时要承担更大的风险，并需要投入大批人力、物力资源以保障整个工作的顺利进行。仍以Avaya为例。2002年韩日世界杯是世界杯历史上首次由两个国家合办，Avaya要提供的是跨越两个不相邻的国家、同时又要充分满足赛事复杂需求的融合通信网络。Avaya不但要采取多种营销手段，充分利用本次赞助提高品牌知名度和美誉度，更重要的是，它还必须确保这一网络的平滑运转。因此，Avaya在方案设计、工程实施和服务领域都投入了大量的精力、人力、物力，同时与国际足联以及场馆等协作方保持密切和顺畅的沟通。这一工程对企业的整体实力，包括产品的可靠性、实施能力、服务能力、应付突发事件的能力等要求非常高，这与消费品公司的赞助是大不相同的。“2002 FIFA项目总共包含25000多个节点、100多个数据交换机、150多个广域网、200多台路由器、10000多个数据通讯装置、50多个语音系统，并进行了长达1000多英里的结构化布线”，张红梅表示，“在有限的时间内，此次所组建的网络非常复杂，实时性、可靠性、安全性都是最高的。它不仅是我们参与的某一体育赞助行为，更是一个对我们的整个系统和服务高度考验的过程。” 据介绍，整个6年协议，Avaya计划投入总资金约1亿美元，包括现金、设备、服务等。

　　体育行销的目的是为了提升企业产品品牌的知名度，因此，如何将企业、产品、赛事巧妙结合起来才是选择体育行销的企业应该仔细斟酌的问题。而单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。

　　“不可能因为这样一个赞助活动，就简单地认为已经完成了产品走向客户的过程。这只是众多环节中的一个部分，虽然对于Avaya品牌来说是非常重要的一个部分，但它不是全部”。对于营销策略和推广，每个企业都有自己的一套个性化的目标与总体方向，张红梅表示：“必须在客户对你的品牌有了一定的认可之后，通过后期的技术推广、客户沟通、服务等活动提升客户满意度，随着客户满意度的提高，又会有对市场的正向宣传，从而映射到其他一些关联客户，再次正向提升品牌的影响力。这是非常完整的一个循环过程，缺一不可。”

　　张红梅表示，选择怎样的营销方式，要进行充分规划，营销策略应与企业精神一脉相承，要与企业的市场战略、整体规划有关。在Avaya人眼中，为世界杯搭建的网络也是一个非常成功的案例，“要求非常高，对我们的挑战很大，却是我们最典型的一个案例。能够高质量地完成它，在全球面前展示企业的能力，本身就是我们最大的成功。”

　　她详细介绍了Avaya的做法：“我们不忽视市场、营销、渠道、客户、服务等任何一方面，更不会因为赞助赛事而忽略产品技术、质量、研发包括产品综合推广。要使你的方案真正走入客户心中，还得关注整个实施过程，包括安装、培训、技术的教育以及后期的客户服务。这一系列的工作圆满完成后，你才可能会再上一层楼。”

　　在体育赞助中，企业内部的沟通也非常重要。就世界杯的赞助而言，Avaya注重让全体员工充分了解赞助的内容和意义，这样做的好处显而易见。它使得大家在面对客户、合作伙伴等外部听众时传达一致的信息，同时也使得本次赞助真正融入企业的整体策略。 “营销是企业整体的事情，具体到每个部门、每个人，而绝非只依赖市场部门独立完成。如果企业在管理决策时想到一步算一步，没有长期规划，将是很致命的。”

　　体育本身是一个非常富有激情、个性化的充满竞争的全球化活动，为品牌的推广搭建了一个没有种族、没有国界、跨越范围最广、快速直接的平台。Avaya中国渠道总经理张红梅这样评价，“Avaya这样一个新的品牌，正是需要这样一个广阔的平台来迅速拉近我们和全球客户之间的距离，同时把我们企业的整体文化延展到不同国界的客户”。

　　FIFA之旅

　　Avaya自2001年以来一直是国际足联的合作伙伴，而且是今年在德国举办的2006年世界杯足球赛(6月9日—7月9日)官方融合通信网络提供商。Avaya已经为2002年国际足联世界杯、2003年国际足联女子世界杯、2005年国际足联荷兰世界青年锦标赛、以及2005年德国

　　国际足联(FIFA)委托全球融合通信领先厂商Avaya公司为2002年世界杯足球赛设计、构建了历史上第一个语音和数据融合网络，并负责运营和安全维护。该网络的规模和复杂程度均是史无前例的，因此，当世界杯曲终人散时，Avaya融合网络也完成了多项创举。　　

　　该网络创造了世界杯通信史上最高流量的纪录。据统计，在2002年5月31日至6月30日之间，Avaya的融合网络共传输了12,030,400,000,000字节(即12.03太比特)的数据，相当于全球最大的图书馆——美国国会图书馆中2,400万卷图书、图片、录音及其他资料的一半以上。　　

　　2002年世界杯是FIFA首次将通信重任交给一个“融合网络”。在该网络上，电话和数据业务首次通过同一套基础设施进行传输并用来提供赛事统计等信息，为诸如FIFAworldcup.com网站和HBS TV电视转播公司的图像制作及赛事评论提供服务。以往的电视转播公司往往只依赖自有网络，而不愿将业务委托给第三方网络。　　

　　其中，意义重大的创举是IP电话的采用，这使得日本的各赛场之间的电话呼叫无需通过公共电话系统而是FIFA的专用计算机网络选路就能实现，从而将FIFA的电话费和网络成本降低了数以十万计的美元。据保守估计，在为期一个月的比赛中，此项开支节省的费用高达20万美元。IP电话的采用还简化了网络管理，并使得人们能够更加灵活地工作。例如，Avaya工作人员在

　　Avaya的融合网络还支持各种关键应用，如：资格鉴定和32支球队的后勤管理。在整个世界杯期，Avaya的电话、数据和无线网络表现出高达99.999%的可靠性。　　

　　这些骄人的数字背后是Avaya智能通信的技术理念、完整的解决方案以及全球服务团队。Avaya公司董事长兼首席执行官彭尚德(Donald K. Peterson)说：“作为全球融合技术领域的领先厂商，Avaya在这一万众瞩目的舞台上向全世界展示了我们的技术卓越的可靠性和安全性以及我们驾驭如此庞大而复杂工程的高超能力。通过与FIFA、集成商的通力协作，我们为全球累积400多亿电视观众呈现了一场场精彩的比赛。”　　

　　创新通信技术在网络中的应用也为全球走向融合网络的企业带来了福音。“我们也热切期盼Avaya的技术和服务能帮助改变全球企业的通信方式，早日步入融合通信新时代，” 彭尚德说。　　

　　FIFA的IT主管Gerard Gouillou表示：“毫无疑问，这是我们面临的最具挑战性和复杂性的世界杯IT项目。为满足赛场运营的需要，Avaya在短短几个月内组建了一支国际化团队，构筑起安全、可靠的高质量网络，大大超出了我的期望。我相信，采用融合通信网络和无线技术将是未来世界杯足球赛的必由之路。成本的降低是显著效益之一，而且一个单一网络能帮助我们高效、可靠、一致地同众多的客户进行无故障通信。”

　　(王宏亮/文)