3G将至，运营商与SP频频以妖魔化对方掩盖心中的焦虑。二者在未来会有怎样的共生关系？

　　文/本刊记者 尹 生

　　现在，如果你和中国的某些SP(电信增值服务提供商)的高管们聊天，他们会给你讲一则寓言故事，大致情节如下：某只兔子一天在街上走着，无缘无故就被一只迎面走来的狼扇了一嘴巴，兔子不明就里，去找森林之王老虎投诉，结果发现老虎原来与狼是一伙的。兔子的命运可想而知。

　　说故事者大概以兔子自居，而狼则暗喻中国移动和中国联通两大移动通信运营商，至于老虎，在目前由运营商承担监管职能的情况下，实际上与狼同指。

　　但当记者将这样的故事复述给运营商的有关人士听时，其反应则是“比窦娥还冤”。

　　本来，运营商和SP一直是一种“谁也离不开谁”的伙伴关系。在纳斯达克上市的SP领军企业华友世纪的董事长兼CEO王秦岱和易观国际副总裁张鹰不约而同地把这种关系描述为“共生”，而独立电信分析家、《通信世界》社长兼主编项立刚则通俗地将之形容为“穿一条裤子”。

　　以2005年为例，中国最大的移动运营商中国移动共获得了超过500亿元的无线增值业务收入，这些基本都是通过SP来创造的；与此同时，数千家SP也通过和中国移动的合作得以找到生存空间。2003年，业界公认的看法是“短信救了中国互联网”，而直到今天，网易、新浪、TOM、搜狐、腾讯这样一些成熟的互联网公司，无线增值服务分成仍是它们的最主要的收入来源之一，这块收入的任何波动都对其股价有着非常直接的影响。

　　“无线增值服务的兴起，养肥了运营商，更养活了大批SP，是它们‘合谋’做大了这个市场。”一位不愿透露姓名的电信业分析人士如是评价。

　　但为何这种看似两全其美的关系，在3G即将启动、增值服务市场大有前途的时刻，却陷入以兔子和狼/老虎相比的境地？

　　利益冲突

　　最近，业界盛传着一条消息，就是中国移动将从7月1日起对SP实施更加严厉的管理措施，比如用户在定制一项业务时需经过两次确认(这样就可以减少一些SP利用非法定制来骗取用户钱财)，按月提醒用户业务定制情况(在很多情况下，用户在不知情的情况下为一些不再使用或根本没有定制的业务埋单)等等。

　　此消息一出，便被一些SP说成是“SP通杀令”，并有人据此断言，这一政策将导致TOM、新浪等以SP为主要业务的上市公司遭遇集体滑铁卢。

　　“这无疑使本来就已紧绷的运营商与SP关系更加雪上加霜，而联想到2004年以来中国两大移动运营商对SP的大力监管与对违规SP不断加强的惩罚力度，也使SP们有点风声鹤唳的感觉，做出什么样的想像都是合理的。”上述人士分析道。

　　据了解，无论是中国移动还是联通，从2004年以来，都有过多次对SP进行集体处罚的记录，一些知名SP也未能幸免。以今年3月份为例，包括搜狐在内的15家SP因为在河北违规恶意群发语音杂志业务，而被中国移动取消了在该省的该业务。而在2004年，搜狐已被中国移动停止彩信业务一年，此前搜狐在中国移动的SP中排名前五位。与此同时，监管的措施也越来越严厉。同样是今年3月，中国移动多数分公司相继开展了“信息费误差双倍返还”。

　　但在项立刚看来，SP和运营商冲突的焦点还是利益。

　　“从运营商的角度，它不可能不肩负起监管的职能。如果它放手不管，SP可以赚更多的钱，它也跟着赚钱，但是最终各种非法服务盛行，一方面给消费者造成损失，最终影响的是运营商的品牌，另一方面，诸如黄色信息等的漫天飞舞，也会让广大家长们坐不住，结果是政府出面一刀切，都不让做了，无论是运营商还是SP，都会因此受到损失。”据了解，诸如短信群发导致的诈骗、定制陷阱、黄色信息等等，已经成为用户最为头疼的移动通信“服务”(但却是相当一部分SP的主要收入来源)。

　　然而从SP的角度看，埋怨似乎也是顺理成章的，可以集中体现在三个方面。

　　一是收入分成比例。以中国移动为例，2005年它与SP的分成比例为15:85，这一比例比中国联通的20:80对SP更有利。但是，一位运营商人士透露，由于过去对SP的管理集中在总部，使得利益太集中，为了缓解矛盾，中国移动在大约一年前将管理权下放到省公司，“这实际上又增加了SP的隐形成本，因为它们必须花更多的成本在与省公司的关系上。”

　　另外，去年中国移动还开始在一些省公司试行一种新的增值业务分成模式，其中，由中国移动负责计费和支付，SP负责业务推广及售后服务，分成比例为15:85；SP的售后也由中国移动负责的，比例为30:70；而如果由中国移动负责计费、售后服务以及业务推广，SP只提供内容，双方按五五分成。而联通则也采取了根据不同业务采取不通比例的模式，一些新业务，比例可以高达40:60。

　　“这显然是SP所不愿意的，因为它们总是希望以更少的劳动分到更多的收入。”

　　其次，是腐败问题。目前，SP通过贿赂运营商内部人士而获得更有利条件的情况，已经成为业内的“潜规则”。据上述匿名的运营商人士透露，SP贿赂运营商，至少有以下四个方面的动力：一是在某些可以打擦边球的新业务上，如果这个业务还未正式开通，但如果你和运营商关系好，可以先行开通；二是在违规后，可以得到一定程度的优待；三是在结算时，关系好的可以先结算；四是和运营商关系好后，运营商可以帮助SP开发一些新业务，比如进行短信群发。

　　“这实际上使不同SP面临不平等的竞争条件，为了获得这个条件，它们必须去贿赂，而它们的贿赂，又助长了腐败。”

　　最后，也是最为敏感的一个话题，是移动运营商重构产业链的可能。比如，中国移动就已经绕开SP与全球几大唱片公司进行了直接的合作，而这也很容易引发SP关于中国移动会在所有方面绕开SP直接与CP(内容提供商)的联想。而这无疑会直接压缩SP的空间，一些人则断言移动运营商将成为3G时代最大的SP，甚至一些人还做出更加极端的猜想：中国移动最终将完全绕开SP这个环节。

　　所有这些，无疑都为各种SP悲观论调提供了土壤，而妖魔化对方似乎就成为各方掩盖焦虑最恰当的选择。

　　成王败寇

　　尽管运营商和SP之间存在诸多不愉快，但张鹰认为，“目前运营商在处理SP关系上采取的做法没有本质的问题。不然，现在怎么还会有那么多SP在赚钱呢？关键是目前市场的发展到了一个优胜劣汰的时候了。”

　　据信息产业部的数据，从1993年信产部发出第一张增值业务牌照开始，中国SP总数目前已超过16000家。甚至有人预言，3G牌照发放后，SP数量可能会达到3万-5万家甚至更多。在他看来，未来这么多SP必须经历一个优胜劣汰的过程。实际上，国际资本也已经介入到这场整合的过程中来，比如英国最大的手机铃声及游戏制造商Monstermob公司不久前就以8150万美元完成了对北京万讯通科技发展有限公司的收购，德国JAMSTER公司也试图收购另外一家SP。

　　而项立刚则认为，运营商和SP之间本来就是“穿一条裤子的”，只不过由于政府压力、用户抱怨等等方面问题，使得这条“裤子”在这么多良莠不齐的SP面前显得太紧了。在他看来，SP和运营商之间将始终是一种共生的关系。“运营商依靠自己是没有能力去为那么多用户提供服务的，运营商也曾尝试自己去做信息港等，但都不成功，它最大的优势还是通道和平台，而不是内容和服务，尤其是面向3G，必须把服务做好，而SP也必须借助运营商的平台，收到钱，是拴在一条绳上的蚂蚱。”

　　王秦岱也承认，“不论你喜欢不喜欢这个情形，现实就是这样，有两大运营商，几千家SP，而且这些SP的进入门槛太低，而运营商造就今天的地位，则是花了几十年时间，几千亿元，并且是在政府推动下形成的，他们是天然的价值链链主。”

　　他们的看法显然得到了运营商人士的呼应：“未来运营商和SP依然是谁也少不了谁的局面，但运营商肯定是绝对主导。”

　　据了解，类似的关系在3G商用相对成熟的日韩市场实际已经被广泛采用。据韩国SK电讯(中国)CEO刘允博士此前接受记者采访时介绍，“2G时代整个产业链主要是网络设备提供商、网络运营商和手机厂商就行了，现在则空前扩张：参与者多了，有内容、解决方案，不再是点对点，而是点对面甚至网络，这时运营商必须走在最前面，因为用户是你的，你直接对用户负责任，运营商更多的介入生产、系统、软件等环节，进行引导，但不是控制。”

　　而在日本的NTT-DOCOMO那里则更极端，所有的SP都没有自己的品牌，它们仅仅负责向NTT-DOCOMO提供各种各样的内容和服务，NTT根据一套体系来评估它们的内容和服务，以自己的品牌在自己的平台上进行推广，它们的SP比中国的SP在价值链中处于更劣势的地位。

　　另外，从未来3G业务的发展上，承认运营商的主导地位似乎也是必要的。张鹰就认为“3G必然催生很多创新性业务，这就必须先有人去尝试，去承受其中的风险，在这方面，运营商的作用不可替代，相关的业务比如视频流与非视频流的探索，与银行合作进行支付方面的研究，与地理信息系统相关的业务，等等，都需要运营商作为一个整合者的角色去推动。”

　　对国内的SP而言，如果不打算卖掉自己，似乎最明智的做法就是找到自己不可替代的价值。“为什么要给你这么多的分成？你的价值是什么？我认为要么源源不断地提供原创的、运营商不可能自己去做的，有价值和品牌的内容，如果你做到这点，就是有价值的。另外，在移动的推广收费平台之外，你有没有其他的综合立体的营销手段(就是非运营商的)？一首歌的打红，它不是仅靠无线增值服务平台就可以的，它需要电视、电台，户外广告，互联网等等立体地去做，当你具备立体的营销手段时，你能把这首歌打红，也能提供内容，你就被运营商认为是有价值的。”王秦岱是SP业内最早意识到这点的人之一。

　　目前，他正率领华友世纪努力实现向这两个方向的转型。去年底华友世纪以近亿元人民币先后收购了两家国内唱片公司的股权。但王认为这种转型并非轻而易举，“在无线增值服务价价值链上，大家都在找自己的价值，很多东西都在考虑，剩下的就是能否做出来的问题。华友世纪在转型中有转型的阵痛，关键是如何咬着牙走下去，未来只能是成者王侯败者寇。”

　　独立监管

　　但要从根本上解决运营商和SP的关系问题，似乎这些都是不够的。

　　“我个人认为，运营商和SP目前的问题很大程度上是因为移动运营商既当运动员又当裁判引起的，它既和SP有利益上的关联，又必须承担对SP的监管，而解决之道，就只能是成立一个独立的监管部门，这样才能相对公正的执法。”项立刚认为。在他看来，“要SP进行自律是很难的，很多SP就指望捞一笔就走的。一些很知名的SP，也干了很多见不得人的事。”

　　但这里存在两个问题：一是要真正有效监管，就必须实行手机实名制，在中国台湾和韩国采取的都是手机实名制，效果很理想，比如以前台湾有很多绑架，用手机打电话进行勒索，但在采取实名制后，用手机打电话的情况大大降低。同样，采取实名制后，就可以对SP的违规行为进行有效监督。

　　另外一个问题就是由谁来进行监管。在发达国家一般都是通信管理局来实施的。在中国内地，也有通信管理局，但是由于人手严重不够，很难指望由他们来完成对上万家SP的监管。以江苏省通信管理局为例，其用户是香港好几倍，而香港通信管理局有300多人，江苏通信管理局才20几个人；同时，收入的悬殊也使它很难吸引并留住优秀的员工，目前在这些部门一般一个大学毕业生的月收入是2000多块，局长5000多块，和通信公司员工的收入相差数倍。

　　而“随着3G的启动，良性的产业链关系和有效的监管都将变得更加迫切和重要。”项立刚称。