网络门户PK参与时代

　　文/本刊记者 王睿

　　“我们正在度过冰河时代、铁器时代、工业时代、信息时代，而正进入参与时代。”网络人士如此激昂地宣布。第一代大而全的门户在信息时代为人们提供了大量的信息资源，更像是一种大众传播。在参与时代，网络的参与性、互动性、个性化被空前强调，门户网站如何寻找突破口，适应这种变化将最终取决于技术、模式和资本。

　　门户网站在激烈的竞争中形成的多元个性的盈利模式已经发力。从最早的大而全的门户依靠网络广告到集体转向，将生存盈利的命运交给无线增值服务，网络门户在经过了千篇一律的盈利模式之后，找到了各不相同的救命稻草，并将救命稻草发展成为自己的核心产品全力出击，从各门户2005年第三季度的财报来看，网络游戏营收已占到了网易总收入的80.6%，而TOM在线的收入中，无线业务比重高达93.9%。可见门户网站在改变过去大而全的综合门户模式后，以一种专门行业的姿态获得了认可。

　　网易凭借网络游戏成功转型，证明了“网络门户+网络游戏”运营模式的成功。网络游戏是近几年新兴的行业，网易几乎放弃了无线增值服务和网络广告等其他的业务种类，全心投入到网络游戏当中。在网易的首席架构师丁磊看来，企业一定要有重点，绝对不是所有能赚钱的业务都要做，要做自己擅长的事情。“网易的特点是市场营销和网游开发。市场营销是游戏用户的对我们产品的认同度，好感度。有些人过于停留在对企业品牌的认知度上，但我们认为这种认知度比较肤浅，认知度背后一定要有好的产品支撑，消费者才会有进一步的好感度与美誉度。”正是这一举措，使网易避免了由于电信政策调整而造成了门户无线

　　与此不谋而合的是，TOM在线首席执行官王雷雷在谈及TOM在线的发展时，也强调了专业的重要性：“我们没有经历与机遇什么业务都涉及，专注性被大大摊薄并无好处。TOM曾经尝试去做网络游戏，但网络游戏和TOM的使用人群匹配度差一些，另外我们不懂怎么做网络游戏，所以还是像专注于自己所长。”“有人问，盛大与新浪的合作会带来什么效应，但我认为没有一家公司可以在各个方面成为第一名，记住一个公司的特点是记住这公司一到两个名列前茅的业务，有所为有所不为，TOM还是会专注于无线互联网。”

　　从2003年底作为无线增值服务重头的短信业务就开始持续走低，让许多互联网门户不同程度的受到影响，到 2005财年第三季度新浪、搜狐仅仅维持了个位数的增长，并且仍大幅度低于去年同期。由于无线业务增长缓慢，致使新浪2005财年第三季度的净利润相比2004年同期大幅下降37%，相比上季度下降9%。搜狐该项业务的收入也比2004年同期下滑17%。

　　中国互联网协会的专家表示 “电信运营商从去年底开始的策略调整直接导致了众多SP们在传统短信业务方面的萎缩。这是一种必然，是新旧交替过程中不可避免的现象。尽管对收入产生了重大影响，政策调整依然得到了门户网站的理解与支持，搜狐的张朝阳认为，“这对很多不规范的SP来说打击很大，但对真正规范经营的SP来说，是在净化市场空间。在未来的2.5G市场乃至3G市场上，经过这样一次整顿之后，对于强者来说会更有利。”

　　以“网络门户＋无线业务”为核心的TOM在线在这次短信市场冲击中表现的游刃有余。“TOM不同于三大门户，也不同于空中网这种纯粹的sp，与别人运作的方式都不一样。很多投资商担心TOM这样做无线会不会做死，我觉得我们活得挺好，第三季度可能更好。”王雷雷曾在2005年9月份接受采访时如是说。第三季度的财报证实了王雷雷的话，TOM在线的收入排名第三，而净利润排名第二，仅次于网易，从中也显示了无线业务的发展潜力。TOM在线的无限业务包括短信、彩信、WAP、彩铃、IVR等，并在各条业务线均保持了业内三甲的强势地位。这种正在形成的均衡全面的多元化发展策略帮助TOM在线在各网站短信收入增长放缓的时候，仍然能保持无线业务的高速增长。

　　搜索、广告重装上阵　

　　如果说网易、TOM在线这些新型门户网站已经逐渐成功走出传统门户网站的概念，元老级的新浪和搜狐在这场变局中就不得不寻找各自发展方向。为此，整合现有资源、挖掘自身原有潜力，同时投资新业务，寻找新的盈利点成为这些门户网站的当务之急。而对于有着丰富内容资源的新浪、搜狐来说，搜索业的繁荣和网络广告的快速增长和巨大的发展潜力给这些元老级门户网站带来了新的希望。

　　2005年6月30日，新浪在北京宣布推出自主研发的搜索引擎“爱问”。而在此前的2004年8月，搜狐已经大张旗鼓的推出自主研发的搜索引擎“搜狗”。 搜狐已经明确地将搜索业务作为自己的核心业务。张朝阳在2005年年初曾经表示“付费搜索业务今年肯定是搜狐的重点业务”。作为门户中最早涉水搜索的公司，搜狐2004年已经取得了1000万美元的收入。

　　其实，对于新浪、搜狐来说，搜索可以说是被丢掉又捡回的玉米，5年前，门户网站刚刚兴起时，搜索是其中重要的一项业务，到现在人们都还对各处的小狐狸尾巴宣传广告记忆犹新。只是随着网络泡沫的破灭，搜索服务逐渐成为舞台上的配角。而5年后，当2005年百度成功在纳斯达克上市获得巨额融资，当google虎视眈眈进入中国，当搜索业成为风险投资商的投资热点的时候，门户网站们一下子惊醒了，重新进军搜索市场。

　　面对专业搜索引擎的竞争，门户网站一改过去大而全的搜索形式，选择了一条差异化的生存路线。“‘爱问’在保留了传统算法技术在常规网页搜索的强大功能外，以一个独有的互动问答平台调动网民参与提问与回答，新浪搜索引擎能汇集众多网民的智慧，让用户彼此分享知识与经验。” 新浪企业服务副总经理程炳皓表示。人性化的搜索服务成为“爱问”的最大特色，而新浪原有的强大的内容资源为搜索提供了支持。而搜狐则另辟蹊径选择地图搜索作为东山再起的起点。2005年4月，搜狐宣布以930万美元收购国内领先的地图服务解决方案提供商Go2Map，奠定了自己在国内地图搜索领域的有利位置。

　　尽管由于技术壁垒等原因，可能不及专业搜索网站，但个性化的搜索业务对于门户网站来说，除了作为一种盈利点，还担负着整合门户众多的资源，加强门户黏度的责任。“我觉得网络的灵魂很多是在搜索上，所以搜索做不好的话就等于和网民之间有很大的距离，我们对此非常重视。”新浪首席运营官林欣禾如是说。

　　而随着网络媒体的再次升温，网络广告逐渐开始挑起门户网站盈收的大梁。新浪2005财年第三季度广告收入已占到总收入的46%，而搜狐则为66%。据摩根士丹利分析师玛丽﹒米克(Mary Meeker)2005年9月份对中国互联网在线广告的预测分析认为，在线品牌广告可能以25%的复合年增长率增长，到2008年达到5.5亿美元。

　　事实上，中国的在线广告销售额在过去两年里已经翻了两番，增速超过包括电视和印刷媒体在内的其它任何媒体。如此巨大的市场给了门户网站挖掘的空间。新浪不久前将自己网站汽车、时尚、旅游、饮食等内容整合编辑成网络互动杂志形式免费发行，充分利用自己的内容优势吸引这些领域广告。

　　尚未正式进入中国的MSN中文门户网站也已把目光投向中国的广告市场，准备把中国提升为未来MSN的第三大广告市场。2005年11月15日，微软副总裁、MSN销售和市场负责人罗麦克接受记者采访时抛出了MSN最新的广告策略——分时段加精确定位。除了位置以外，广告主也可以选择时段等要素，比如一位广告主可以选择在晚上8点到9点的时段、在MSN网站顶端、采取视频播放的形式发布广告，同时按用户点击或者每千人成本付费。这种做法将进一步提高网络广告面向的精确度。

　　门户2.0整装待发

　　在门户1.0的商业运作模式日渐清晰的，突如其来的门户2.0概念在2005年的网络上掀起轩然大波，一时间门户网站似乎统统面临着被改朝换代的危险。而博客网在2002年开站第一天就提出了“第二代门户”的理念，经过3年的发展，日益成为中文互联网内容竞争

　　尽管目前为止，关于门户2.0更多的是概念层次上的讨论，而门户网站门已敏锐的嗅到未来的气息，纷纷在自己的门户上添加各种门户2.0的元素，吸引人们的关注。虽是在1.0的平台上，唱2.0的戏，门户网站的改变已然展开。

　　一般认为，互动、娱乐和以用户为中心是Web2.0的显著标志。而网易所依赖的网络游戏就显著带有Web2.0特征。如果网易等还是无心之作，那么新浪则是有意而为。前不久在新浪大张旗鼓的推出“名人博客秀”，正式把博客这种门户2.0的内容变为自己的业务。除此之外，新浪的搜索引擎“爱问”与Wiki(网络大百科全书)很有些相似之处。Wiki是web2.0的一个代表，可以简单地解释为由网友自发维护的网络大百科全书，这个大百科全书由网友自发编辑并修改内容，每个人既可以是某个词条的读者，又可以是这个词条的编撰者，读者和编辑的界限在Wiki中被模糊了。而“爱问”最大特色，特别是其中的知识共享和vivi共享，主要是利用网友之间的互动，让信息量扩大。两者相比只是Wiki中的信息专业性更强，而爱问更趋向于娱乐化。

　　架构门户2.0，门户网站门又一次回归到了内容的主题上。网易的丁磊在2005年 9月份就曾表示，新浪的新闻整合做得很好，网易一定会在这方面加大力度。据报道，此前网易已经开始行动，在广州招兵买马，打造豪华的内容团队。而通过新浪的网络杂志、爱问等举措可以看出，对于新浪来说，更重要的则是如何对已有的内容进行很好的整合，来适应新的门户框架。搜狐在2005年4月12日，和国内最大的个人拍卖网站淘宝网宣布成为战略联盟，开拓电子商务领域。张朝阳对此非常乐观：“此次搜狐与淘宝的合作为蕴涵丰富商机的C2C产业提供了一个崭新合作模式。这不仅将有利于进一步巩固双方在网民中的形象及地位，更将促进电子商务的迅速发展。”互联网实验室发布的《第二代门户研究报告》中，对于第二代门户进行了分类：基于Blog的个人门

　　Sun的董事会主席兼CEO麦克尼利在前不久的2005年度JavaOne大会上说道：“我们正在度过冰河时代、铁器时代、工业时代、信息时代，而正进入参与时代(Participation Age)。”第一代大而全的门户在信息时代为人们提供了大量的信息资源，更像是一种大众传播。在参与时代，网络的参与性、互动性、个性化被空前强调，门户网站如何寻找突破口，适应这种变化将最终取决于技术、模式和资本。

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