网络杂志迷局仍需破解 产业链考验各方耐心

　　作者：王传荣 国家广电总局中广报刊出版发展中心投资发展总监

　　这边由新华在线传媒工场主办的“2006网络杂志论坛高峰论坛” 刚刚落幕，那边由艾瑞市场咨询主办的“2006年网络杂志营销年会”又隆重上演。如果再算上诸 “2006中国精准营销高峰论坛”等以“分众传播、新媒体、Web2.0、营销变革、营销创新、网络营销、移动营销”为主要议题，包含的网络杂志主体的论坛年会，真有点让人应接不暇。仅春节过后

到现在不到4个月的时间里，据笔者不完全的统计，各种规模不等网络杂志或相近主题的论坛、研讨会已经召开了不下20场。网络杂志及新媒体的热度可见一斑。

　　数量升级：数字勾勒远景大饼

　　报道网络杂志已经不是新闻出版、财经管理和信息技术专业性媒体的专利，它同时也成了大众媒体、娱乐媒体竞相报道的热门话题。今天是人物专访，明天专题报道、后天网上座谈。一路下来，各个网络杂志——Poco、Zcom、Xplus、阳光导航的企业以及他们老总们成了曝光量直线上升。透过网络杂志这个词，把风险资本、TMT、P2P、流媒体、富媒体、数字新媒体、网络广告、互动营销、精准营销、按效果付费等一系列新鲜词汇链接进我们的视野；同时链接进来的还有赛富亚洲、联想投资、宏智创投、凯雷集团、IDGVC、中经合等等我们熟知或者陌生投资机构名字。

　　与传统媒体的万计、十万计和百万来描述读者规模和市场规模相比，网络杂志和网络杂志的运营商们显然已经习惯了用百万、千万甚至亿这样的概念量词来统计和描述市场规模。据艾瑞市场咨询数据显示，到2009年网络杂志的用户数量将达到7500万。2005年中国数字杂志活跃用户数为450万，2006年达800万。到2009年，数字杂志活跃用户将达到2500万人。占网民的36%。POCO发行平台公布的市场数据称其网络杂志单发行量达到950万，四本原创网络杂志，发行量是1亿册。用户量3600万，每天活跃用户580万。

　　另外还有更多地企业加入到这个市场当中来，一起分食网络杂志这块

　　策略失当：技术携手资本迷惘急行

　　网络杂志作为网络新媒体的一个分支或者说一种呈现方式，和其他基于网络(包括互联网和无线互联)的新媒体形式或叫做信息呈现方式，比如，播客(音频的和视频的)、IPTV、富媒体等都新技术的互联网应用，无一不是依托于互联网技术创新和应用创新。其支撑技术都包括数字压缩和播放技术、以点对点(Peer to Peer技术)为核心的文件分发传输和网络优化技术、Web2.0技术。各种类型新媒体应用基本上都是以此为依托的。

　　毋庸回避的是，这股新媒体背景下的网络杂志热潮，跟其它互联网公司或信息技术公司一样，也是凭借技术创新这个引擎，以行业颠覆者的姿态出现的。这种与生俱来的结构性缺陷，本可以通过与传统媒体的结合和渗透，最大程度地发挥技术创新的优势，通过为广大读者创造更好的阅读享受进而拓展出更大的市场空间。但是，由于对媒体环境和政策环境的误读，以及与传统媒体沟通上的策略失当，导致了本应该是和谐群舞变成了技术和风险资本的迷惘急行。

　　网络杂志运营商在内容制作领域存在先天不足，又缺乏长时间点滴积累品牌的耐心。这不仅导致了网络杂志运营商对内容形式感的追求大于对内容精雕细琢，对客户数量增长的关注取代了客户内在价值的深入挖掘，对少数人低级趣味的迎合压倒了高尚审美理想的追求。这反过来又强化了其“毕其功于一役”的短视、浮躁心态，甚至投机心理。结果是，网络杂志业只能无奈地游走于政策环境和社会主流价值取向之外的边缘灰色地带。

　　随着市场容量的扩大、用户和网络杂志的双向适应，技术的日益完善和广告主认同度的提高，一些领先的网络杂志运营商开始重新定位自己的市场。这种重新定位，既反映了网络杂志运营商对于市场和读者的重新认识，也是他们对于现行媒体生态环境所做出的一种积极的调整和顺应。比如，运营Xplus网络杂志平台的新数通科技有限公司将自己重新定义为广告运营商，就可以看出经营者对于周遭市场环境和政策环境的积极思考和战略调整。

　　发展瓶颈：市场亟待规范，突破更需耐心

　　与十年前互联网和新媒体刚刚兴起时粗放的法律法规相比，现在的各种相关法律法规虽然远称不上密不透风，但也基本上是疏而不漏的。这使得作为新媒体形式之一的网络杂志，从诞生之日起就存在于无所不在的政策环境之中。所不同的是，监管部门在具体执行监管的过程中，采取了更为开明、更为理性、更有建设性的方式。比如几年前笔者曾就这个问题请教某政策法规制定和监管部门的领导，当时他的回答是颇具代表性的：“我们对新出现媒介服务，在现行法律法规没有确界定或者界定不清晰的，我们在市场监管时基本上是持谨慎观察和实验态度的，评判的依据是看是否有利于整个文化市场和文化产业的健康发展，是否为广大人民群众提供了更为丰富的精神食粮或者提供了更为快捷获取方式，结果积极肯定的会通过政策法规的方式加以肯定，不好的或者不适合的也会通过法律法规的方式加以限制和约束。”这段话是否也从一个侧面反应出我们国家的政策的开明和法制建设的逐渐科学完备？至少，它给了笔者很大的鼓舞和信心。这几年的新媒体的快速发展跟这个宽松开明的政策环境有着直接关系。试想目前中国在那斯达克市场上最大的媒体公司分众传媒，如果按照惯例严格“比照”或者“遵从”有关条例的话，早就被叫停了。这样的例子我们还能举出一大堆。如今的网络杂志发展的政策环境也比较相似。所不同的是近十年的探索和实践，有关媒体产业包括新媒体的已经从投资、经营、传播、内容制作、版权乃至市场监管等各个层面有了相对完整清晰的描述和规定。

　　首先，从运作主体的合法性的问题。还说这些排名靠前的几家，都接受了或多或少的接受了来自境外的风险投资，对此中办、国办先后出台了一系列文件，对融资的主体和合作经营范围都做了非常明确的规定和规范。如果严格对照文件这些公司有几个是循规蹈矩的呢？其运营实体的主体资格和经营资质来说，实际上都普遍存在超范围经营或者违规经营的嫌疑。网络杂志和其他新媒体业务一样，都可以归为网络出版行为，新闻出版总署和信息产业部对此都有明确的规定。从业企业理应按照规定申领相关许可证。网络杂志按照其自身影音及互动的特点和属性，也理应纳入到国家广电总局的监督管理，应该向国家广电总局申领互联网音视频经营的许可证。对那些定位于发行平台的网络杂志运营商来说，表面上看是绕开了网络出版和互联网音视频方面法律监管，其实不然。网络媒体的发行仍然属于媒体的发行业务，其包括投融资在内业务经营活动当然就要遵照新闻出版总署、

　　其次，从经营内容的把关和审查的问题。由于网络杂志的散、乱、小行业现状，目前的网络杂志大多都是有技术型公司的技术型人员为主，再加上少数美工。用一位网络杂志企业的老总的话来说，采编创作人员缺乏必要的媒体从业经验和专业化的培训，使得网络杂志的内容形式大于内容。而且，由于目前网络杂志参与者，从投资人、创业者到经营团队，在对于杂志媒体发展的内在规律缺乏普遍、和必要的经验，也没有沉潜数年竭尽完美的心理准备，很容易参照其他技术型公司的发展规律。没有做出花上8年、10年精雕细琢的培养读者、打造杂志品牌的打算，往往是急于速成，个别的甚至抱着投机心理捞一票就走。这就造成了当下网络杂志跟其一它互联网企业一样，内容以情色、交友为主要诉求，严重社会精神文明建设，严重背离媒体的社会责任和主流的价值标准，到头来只能游走于政策监管和社会舆论监管的边缘地带。

　　为此，新闻出版总署、国家广电总局、国家工商总局等单位已经先后出台一些列严令禁止的规定。但遗憾的是这种色情化的势头并没有得到有效的控制，甚至呈增加态势。这将极大地危害网络杂志业社会形象和生存空间。如果不加强行业自律，必将在净化媒体环境活动中，成为被重点整治的对象。

　　归纳以上分析，基本可以得出这样的判断，目前网络杂志发展这个预期中的市场“大饼”是否“烙成”，最终有赖于网络杂志行业各参与方的通力配合。这既是对市场监管者耐心的考验，也是对投资人、创业者自我心态的一个考验。

　　文章系报社约稿，已在《中国图书商报—传媒周刊》2006年6月9日星期五号上登出。