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马海邻:网络广告请自律


http://www.sina.com.cn 2006年06月12日 14:45 解放日报

  马海邻

  微软发布了一个补丁软件,打上补丁,网络浏览器IE就可以封杀网络广告,让用户免受广告的打扰,用户想看的话也可以再把它激活。此举造成的反应不一:普通用户拍手称快,网络广告业怒目相向,本事大的广告发布商迅速研发出反封杀技术。

  网络广告,这是个老话题了,可是常说常新———技术在不断进步,形式在不断创新,收入金额也在不断攀高,扰民的水平呢,跟着水涨船高。

  一些网站页面上的广告铺天盖地,闪烁移动,令人眼花缭乱,有时连正文在哪里都找不到。有的广告故意引人上当,明明上面有一个“关闭”的按钮,点上去却链接到广告页面。还有的网站规定用户必须点击广告之后才能够浏览或下载网站的内容。

  广告是互联网的主要赢利模式之一,个人网站和许多小网站的唯一收入来源就是广告,所以以上情况在小网站中比较突出,大网站由于多元经营,还可以不那么“急吼吼”。

  媒体靠广告生存,天经地义,多到了干扰受众正常浏览的程度,就有点不自律了。为何这里不提电视“广告插播电视剧”现象,单单拎网络广告出来批评?因为电视是一对多点广播媒体,而互联网一边把报纸、电视划入“传统媒体”,一边孜孜钻研新门道来强迫受众收看广告,违背了受众的意愿也就违背了互联网精神。

  对,互联网精神,正是这个词,鼓舞广大用户期待一个“由我做主”的网络环境,包括广告。也正因此,发布方仍然是不容商量的强势一方,用户仍然是被动接受的弱势一方,这种状况就特别难以忍受。当预测机构欣然发布网络广告年增长率多么高的数字时,并未考虑到用户是否乐意,而用户若不能愉快地接受广告,网络广告所标榜的优势也就被浪费了。新媒体之新,不仅表现在载体新,更应体现在内涵新,否则新意必然大打折扣,新媒体的生命周期不会很长。

  赢利模式单一,不得不加大广告投放力度,是许多网站的苦衷。可越是不尊重用户体验,越使自己陷入恶性循环中,走不出困境。

  值得欣喜的是,有网络广告发布商提出了“礼貌播放”的概念,依靠技术支持,追求在合适的时间、以舒服的方式、提供精确定向的广告,依靠丰富多彩的形式和内容的针对性,让用户把眼球停留在广告上,既不浪费广告主钱财又把干扰降到最低。自律,将赢得人心。

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