eBay易趣CEO吴世雄：商业的本质是场“秀”

　　作者：丁飞洋

　　作者：吴晓燕

　　主持人的话

　　几乎所有美国互联网巨头面对中国市场时都不自觉的有些失落，从美国照搬的模式打不过本地土著已是不争事实，国外顺风顺水的业务到了中国就很难复制，无论是最早的美国在线、雅虎，还是后进入者“谷歌”，前者彻底退出、难逃悲剧命运，后者费劲心思不断寻找解决“水土不服”的良方。

　　eBay也不例外。不但不例外，还受到“B2B”代表阿里巴巴CEO马云最直接的挑衅和其“B2C”网站——淘宝最激烈的价格战，干瘦小子马云强势推出“三年不收费”的策略，这让习惯按牌理出牌的“全球跳蚤女王”麦格·惠特曼实感无奈。不过，惠特曼大举进入中国电子商务市场的初衷却未曾改变。

　　除了追加投资外，给eBay易趣找个好的CEO成为惠特曼最迫切的需求，橄榄枝抛给马云，马云拒绝。而我们本次对话的主角吴世雄就是在这个新闻发布的一个月前，坐到了eBay易趣中国区总裁的位置。为找到这个合适人选，CEO的职务已虚位十个月有余。

　　此前，吴世雄在中国IT圈也是个名人，有IT业“黄埔军校校长”之称，无论是当年英特尔进入中国市场，还是后来微软在华推广，他都以擅营销、会作秀而被业界称道。

　　“我们总是在强调沟通，实际上沟通的方式也很重要。”吴世雄说，“这是我在微软学到的，所有的商业归根结底都是在秀商业，用秀的方式，常常可以起到事半功倍的效果。”

　　“eBay易趣是个人用户为主，如何沟通就很重要。eBay易趣比较年轻，只有十年历史，销售上的要求没有英特尔和微软那么严谨，这样可以给本地的公司更大的空间，是个好玩儿的工作，也非常有挑战性。”采访时吴世雄认真相告。

　　吴坦言，上学时，自己会将科特勒的《行销管理》当做管理圣经来读，但真的到了市场上发现根本不是那么回事儿。

　　“营销的本质是考虑消费者的需求，eBay易趣最强势的部分是国际贸易平台，这是无人能超越的蓝海，我的任务之一就是让这些国内外好的商品更多地被消费者所认识和了解。”吴世雄说，他今后每个月都要给消费者带来惊喜。

　　采访结束时，吴世雄秀起了自己所学的瑜珈，已过不惑之年的他为了多观察白领的生活状态，开始看《时尚》、《瑞丽》，还要回答平均年龄只有25岁的员工每月沟通例会上提出的所有问题。“为什么其他公司的CEO常常上电视，我们的CEO很少上电视？”这个问题让他记忆最为深刻。

　　eBay和雅虎的联盟告诉我要大胆思考

　　主持人：eBay和雅虎合作的消息你什么时候知道的？

　　吴世雄：前天晚上(5月25日)。

　　主持人：之前你是否知道有这样一个合作？得知这一消息后，你的第一感觉是什么？

　　吴世雄：以前听到过，但是比较确定的消息是5月25日，这个项目的确已谈了很久。我觉得这样的战略合作是个双赢的局面，因为eBay在美国是雅虎100%的合作伙伴，通过这种合作，eBay把雅虎的支付平台给换掉了。

　　主持人：曾经是对手，现在握手站到一起，有分析者认为你们这样做为的是集体对抗Google，甚至是剑指微软，你怎么看？

　　吴世雄：我们此次与雅虎的合作是多方面的，包括社区，eBay的PayPal(支付平台)，eBay的Skype(即时通讯工具)都会和雅虎结合在一起。所以，我只能说这对两方来说是双赢的局面。

　　eBay和雅虎的股票当天都上涨，说明这个战略比较被看好。但是不是针对Google，我不敢讲，因为eBay是Google最大的广告商，我们的关系一直很紧密。

　　主持人：你是否看好这种巨头间的整合？整合起来会不会有很多麻烦？

　　吴世雄：在技术方面的整合会难一些。但是对客户来说，eBay会因此成为真正的“网上沃尔玛”。我们的业务会从广告到社区、到购物、到Skype和PayPal，什么都有。

　　主持人：这个合作会不会扩展到中国？是只限于美国市场吗？

　　吴世雄：我近期内还看不到这种动向，目前只限于美国。至于是否扩展到全球，我想公司会有考虑。这件事让我有很大启发，合作方式可以如此多元化，我希望在中国市场，我们的合作伙伴也可以多方扩展。

　　主持人：如果这种合作延伸到中国，你们最直接的对手淘宝会和eBay易趣一起整合吗？(淘宝属于阿里巴巴，阿里巴巴去年并购了雅虎中国——编者注。)

　　吴世雄：应该不会，因为这需要时间，而且双方情况很不同，雅虎在中国之前做得很失败，而且与阿里巴巴合并后，雅虎中国实际上已经不存在了。

　　主持人：前一阵有传闻，说eBay可能会并购新浪，如果eBay易趣和新浪合作，不就正好是eBay和雅虎在美国的合作模式吗？

　　吴世雄：从这一点上说，我觉得未来什么样的合作都有可能，对互联网产业而言，以后的合作模式会更加宽泛，会有很多机会。最近这几周找我谈的合作伙伴很新潮，合作方式都很新，主要是网站。与雅虎的战略合作给大家一个新的启发，我们的思考方式要更大胆。

　　我们收费，所以我们有收入

　　主持人：现在回过头来看，雅虎和阿里巴巴的合作，你觉得这是很好的整合模式吗？外国的网站本土化经营，你怎么看？

　　吴世雄：从纯粹的企业管理角度来看，雅虎等于把自己在中国的品牌卖掉了，现在搞不清楚雅虎代表着社区还是搜索，而且这种处理方式让雅虎品牌很难再回到中国来。

　　主持人：你从微软出来选择了一份很难做的工作，在中国电子商务市场，外部的竞争者如淘宝及后来的腾讯，他们的免费政策一直让你们很难受？

　　吴世雄：的确，这个环境很特殊，电子商务在中国仍是很不成熟的行业，但是发展趋势又很好，他们现在都不收钱，只有我们一家在收钱，毕竟我们可以有收入。其实我觉得最大的压力来自于，几乎所有的报道都在谈商业模式，而如何赚钱却说得很少。我最大的压力不是周围的对手，而是怎样迅速满足消费者的需要。这个产业的机遇很大，只要市场感觉好，后面的发展空间就很大。

　　主持人：业界有这样的说法，原来eBay是中国电子商务的领路人，而这一两年内，因为淘宝的干扰，反而觉得你们成了追随者，很多调查报告也提到淘宝领先你们很多。

　　吴世雄：我经常跟人家开玩笑，我说我们有收入，他们没有业绩，因为他们不收费。而在B2C这一块，我们依然是做得最大的，由大品牌厂商直接授权，目前就我们这一家，而且我们坚持厂商授权，不和代理商谈。我们在全球跟14000个品牌都有保护协议，我们网站会随时清除假货，若买到假货，我们会全额赔偿。这都是其他对手没有的保障，对电子商务而言，诚信是百分之百的要求。

　　主持人：但这样做一些厂商会不会被淘宝争取过去？

　　吴世雄：不会。让厂商相信你会保护他的品牌，这很重要。我们现在做的工作竞争对手们也不会去做，因为这对他们来讲压力很大，对我则是义无反顾。很多国际厂商是需要与全球对接的，无人能比的是eBay后台的技术和支持。

　　内外贸易是我们的蓝海

　　主持人：你如何看待目前中国的电子商务市场？在中国发展电子商务最大的问题是什么？

　　吴世雄：对eBay易趣来说，电子商务和国际贸易都是令人兴奋的关键词。从全球来看，2007年电子商务的营业额将从16000亿美元增长到71000亿美元，在线购物正逐渐成为主流行为。就中国而言，在网民人数增长和在线交易接受度不断提高的双重刺激下，预计今后三年可以保持每年60%以上的速度增长。到2007年，中国电子商务交易额将超过300亿美元。

　　为什么许多主流的消费者拒绝电子商务？因为现在存在三大问题：第一是诚信，第二是支付平台，第三是售后服务。

　　我前几天和一个高层吃饭，他说同样的东西，网上比网下的价格便宜很多，但是他不敢买。所以，我们做品牌旗舰店，就是为了解决这个问题，提供百分之百的三包服务和全额的赔付，我称之为“四包”。品牌进来，而且是三包服务，由厂商直接授权，若卖假货，厂商直接赔付，这样大家就会相信你，而且价格稍微低一些，就一定会好卖。我们要把这部分做好、做透。

　　主持人：若你们做白领购物网站，如何跟草根类的网站竞争？毕竟市场的主体还是普通人居多。

　　吴世雄：其实我们很清楚，谁在上互联网，大学生占了一大批，其他大部分是白领，大款一般不太上互联网，一般没有受过教育的人也不上，上网人群基本是大专以上学历。现在互联网上谁有钱？是白领，所以，我需要“人气”，更需要“买气”。谈到“买气”的话，我们希望白领的需求得到满足。

　　主持人：现在有一个流行的说法，就是如何摆脱“红海”跨向 “蓝海”，你觉得对你们公司而言，走向“蓝海”的关键是什么？

　　吴世雄：根据去年第一季度和去年第四季度的比较，我们的进口交易量增加了一倍。网上买卖双方的国际贸易是我们今年发展的重要战略。我们不可能只做国内的，而这里面有很多的细节。

　　我之前去瑞士开会，有些外国朋友找我，说国外的买家想买中国的东西，但是他们从网上分辨不出东西的真假，可不可以请eBay做个中间认证的机构？这里就有很多的事情可以做，我们是唯一可以让用户直接进行交易的平台。

　　外贸的利润很高，因为中国的东西很便宜，这里面商机无限。我们可以在后面推动中小企业，告诉他们如何迅速赚到钱，如何预测这里面的空间，包括政府的兴趣和投资商的兴趣。

　　主持人：国外买家对中国什么产品比较感兴趣？

　　吴世雄：主要是时装、数码、工艺品、家居。另外，eBay全世界最大的卖家是中国人，从国内出去的，现在在美国洛杉矶，以卖数码产品为主，他们都从国内进货。国内数码产品发展比较迅速，我们这边过时的产品到美国后都还很流行。

　　主持人：现在在中国，你们国际贸易和国内贸易的比例怎么样？

　　吴世雄：具体数据我不方便透露。就eBay全球来说，跨国之间的贸易占到总交易额的15%。我觉得这两三年，国际很多的品牌想进中国，eBay成为当然的首选。因为有签约保障这一块，我们发展中国业务，后面的整个局势会很不一样。

　　怎么平衡工作的压力？

　　学瑜伽。不抽烟，也不打牌。

　　学了多久？

　　半年左右。

　　感觉如何？

　　平常工作时思路太繁杂，但练瑜伽时需要沉默，可以静心。我每礼拜至少做一次，基本保证两次。我每次都是去健身中心做，这样可以近距离地观察消费者，他们都是白领。

　　现在都看什么书？

　　我挺喜欢看饮食、旅游方面的书，也看禅学的书。最近台北有一本书，叫《当和尚碰到钻石》，讲怎么用《金刚经》来进行管理，是一个美国的喇嘛到西藏去学习，毕业之后再回美国经营企业的故事。还有就是看《瑞丽》、《时尚》，现在是拼命看这些杂志，关注时尚的话题、关注主流消费群的兴趣，以更好地为白领消费群服务。

　　平常家里人和你在一起吗？

　　在一起，都在上海。我很惧内，很怕“领导”。我们家还有一个“小领导”，大小两个“领导”，还有一只狗。它做个头130元，我剪个头才20元。

　　吴世雄

　　现任eBay中国区首席执行官，全面负责eBay旗下公司eBay易趣的运营管理和业务发展。

　　具有20多年行业经验，曾先后担任产品研发、产品管理、市场营销及公司总经理等多个职位，并且在国内IT行业担任过11年的管理职务，涉足销售、市场、OEM及分销渠道等多个领域。

　　此前担任微软大中华区首席营销官(CMO)。为微软在华发展，尤其是在构建市场营销体系、组建在华的OEM团队及品牌经营方面，做出了贡献。在晋升为大中华区首席营运官之前，他作为微软中国的战略顾问，协助微软中国制定OEM市场的发展战略。除此之外，他还设计了第一个端对端正版Windows用户群营销计划，从而建立了用户、分销渠道和OEM伙伴之间的有机联系。

　　在加入微软之前，吴世雄曾创办市场营销咨询机构——eZen营销集团，为AMD、方正和联想在内的知名IT公司提供服务。