在线广告显现疲态 深挖互联网交互潜能

　　计世网 尽管Google股票价格冲天，但是目前的在线广告市场却显现出了一些疲态。在线广告将走向何方？

　　像Steve Weber这样的人会让Google进入最可怕的梦魇之中。去年Weber出版了一本书讲述关于如何在互联网上销售旧书。他以赞助链接形式在Google上做广告推销这本书。链接被点击一次，Weber就付给Google 50美分至75美分的费用。到去年底，Weber的促销费用达到

了4000美元，但是广告点击转变为实际销售收入的转换率却低于2%。

　　因此Weber放弃了Google广告，转而开了一个关于书籍销售的博客。与在Google上做关键词广告相比，Weber通过这个博客网站卖出的书多得多。他说：“具有讽刺意味的是，大多数人是从Google进入我的博客网站的。将Google作为免费搜索引擎来售书比通过广告售书进账多得多。”

　　没人会认为互联网广告市场不是个强劲的市场。但是Weber的经历仍然揭示了一个令人遗憾的事实：在线广告点击率可能低得令人失望。一般的搜索引擎广告可能至多只能吸引1%到2%的Web浏览者去点击查看。按照一些互联网营销专家的说法，在点击广告的人中，只有很少一部分会形成购买行为。换句话说，在线广告的效用大概跟直接邮寄广告差不多。

　　当然，直接邮寄广告比关键词广告的广告费高得多。但是互联网的营销效果应该远远超过传统营销媒介，而不仅仅是与传统媒介打个平手，因为互联网有一种独特的潜质――能够立即根据Web浏览者的行为了解他的兴趣所在，进而锁定广告目标。单单是这种与潜在客户的革命性联系，就被人们寄予了厚望――Web能够成为迄今为止最有效的营销媒介。可是现在，即使是互联网营销的铁杆拥护者也承认，亟需以新的方式提供在线信息和确定潜在客户，这样广告客户才可能获得可接受的回报。

　　疲态显现

　　标题式广告

　　在线广告出现疲态的最明显迹象是标题式广告迅速减少。10多年前，标题式广告首次出现在网页上的时候，每1000次点击的价格为35美元至80美元，大约是财经或行业媒体整版广告价格的1/10。美国大量的广告客户都对这种新型的廉价广告趋之若鹜。

　　但是人们很快发现，情况并不如想象中的好。在互联网上，广告客户可以准确跟踪广告的实际点击率，计算投资回报，这在广播、电视和平面媒体上是几乎不可能的。但是标题式广告的点击率仅为2.5%，这么低的点击率似乎不值得做广告。有些广告客户还发现，每1000次点击仅仅产生1/4个发生购买行为的客户。

　　接着又出现了互联网用户对标题式广告的集体抵制。为此，软件公司开发了堵塞标题式广告和弹出式广告的工具。根据Forrester Research 2005年1月发布的报告，上网的北美家庭中，有20%安装了这类软件，还有28%的家庭可能要安装这类软件。尽管在过去5年左右的时间里，标题式广告的价格一直没什么变化，但是标题式广告的点击率却急剧下降，现在已经低于0.5%了。

　　关键词广告

　　关键词广告主要出现在Google、Yahoo和微软的MSN等最流行的搜索引擎上。这种广告具有标题式广告没有的特点。首先，广告价格便宜。公司和个人都可以对

　　用户可能输入到搜索引擎中的特定词或词组秘密投标，通常给出最高价格者获胜。关键词广告的价格一般为每点击一次1美元至两美元。其次，关键词广告不会被防弹出广告软件屏蔽，广告内容表面上看起来就是浏览者要浏览的内容。

　　美国达拉斯电力公司TXU 2002年开始在网上做关键词广告，当时德州公用电力行业刚刚解除管制。为了赢得新客户，TXU公司决定在Google和Yahoo搜索引擎上做关键词广告，其关键词是“Texas electricity”和“Texas energy deregulation”。因为那时输入这些关键词的人很可能是在寻找可替代的电力公司。TXU的关键词广告点击率和客户获取率超过了10%。

　　尽管很多公司的关键词广告至少达到了收支平衡，但是很少像TXU公司那样获得不错的回报。问题在于，虽然人们普遍觉得关键词广告能够准确针对客户偏好有的放矢，但是实际上，与针对性电视广告的目标错失率相比，关键词广告这种模式只稍好一点。

　　投资回报如何算？

　　有些营销专家不赞成广告必须直接导致购买行为这种看法，他们认为，无论是在线广告还是传统媒体广告，都会产生影响。这些专家坚持认为，Web广告挖掘客户的能力并不比其他形式的广告强很多。他们强调，竖立品牌形象与赢得销售收入同样重要，而且竖立和维护品牌形象需要让潜在客户反复接触一个公司的名字和产品。媒体分析公司Cymfony的首席战略和营销官Jim Nail说，仅根据每次点击是否导致购买行为来计算投资回报是错误的，同时忽视在线广告在一个公司整体营销战役中的作用也是错误的。

　　Nail还说：“随着媒体的种类越来越多，广告客户将不得不放弃‘闭环跟踪’的幻想。从本质上来说，基于‘这个广告导致那个电话，那个电话产生了这次销售’的跟踪忽视了所有其他媒体广告的作用。从竖立品牌形象的角度来看，经验法则是，一个信息需要给人留下3到4次印象才能起作用。这是不是说只有给人留下最后一次印象的那个广告才是成功的？当然不是，可这就是这类推理的本质含意。”

　　深挖互联网交互潜能

　　有些迹象表明，广告客户对在线广告的失望正在浮出水面。最近有关Google增长放缓的说法迫使该公司一贯三缄其口的高层管理人员承认了一些事实。Google首席财务官George Reyes在2月末的一次投资者会议上说：“很明显，我们的增长在放缓，你从每个季度的状况可以看出这一点。我们必须找到其他的赚钱模式。我想未来我们还会有很大的增长，问题是以什么样的速度。”

　　然而，除了前景一片光明，对Web广告做出其他任何预测都是愚蠢的。根据Forrester Research的调查，普通人每周花在网络上的时间占其媒体浏览总时间的34%。想到每一刻世界上都有数亿潜

　　在用户在Web上冲浪的壮观景象，广告客户想起互联网就好像看到漫天飞舞的钞票。

　　但是，只有在线营销进展足够迅速，广告客户可以从随便浏览Web的庞大人群中找到自己的客户，这种光明前景才会实现。Forrester Research的VanBoskirk说：“迄今为止，没有谁真正利用了互联网的交互本质。在互联网上可以利用数据和背景信息做更有针对性的广告，这种能力会将互联网与传统的的广告渠道区分开来。

　　利用人口统计数据

　　微软公司目前正在测试的adCenter有助于我们了解下一代Web广告。微软计划，通过分析Passport网络收集的用户信息，让关键词广告客户能够根据性别、年龄、财富、收入、地理位置以及其他很多参数来确定目标客户。

　　adCenter这类计划的价值不仅在于能够按照独特的属性来区分客户，还在于能够就点击关键词广告的用户提供丰富的细节信息。如通过对一个点击进行逆向分析，广告客户可以知道，53%的客户是女性，点击广告的男性中有95%有购买行为。

　　分析师们说，在Web公司曾经进行的各种尝试中，微软这个利用人口统计数据的计划最具雄心，不过它的主要贡献可能是启发竞争对手Yahoo部署一个类似系统。Yahoo通过自己的网站也收集了很多用户数据，而且在利用新型Web内容和Web设计赢利方面，Yahoo比微软机敏得多。

　　Forrester Research的Charlene Li和Hellen Omwando预测，如果Yahoo开发了基于人口统计信息的广告网络，那么它可能迅速超过微软。Google的主要网站是搜索引擎，对人口统计信息接触不多，因此adCenter和Yahoo类似网络的出现可能对Google的发展前景造成影响。

　　Google以Analytics做出了回应。Analytics比较哪些词带来了最高收入，哪些站点带来的客户最多，以此评估关键词广告的效用。Analytics也提供地理信息，让广告客户知道他们的客户住

　　在哪里。利用这种信息，在线销售商能够确定在某地的大幅广告牌是否成功地将用户吸引到了自己的网站上。Google AdWords在线销售和运营总监Emily White说：“有了这种恰当的信息，我们相信，广告客户可以控制广告的成功度。”

　　行为营销

　　行为营销是另一种新型Web广告模式，可以根据用户活动产生更精确的信息。Tacoda公司的在线广告网络就是这样的系统。这个网络每个月跟踪3000多个网站上超过1.3亿用户的浏览和购买习惯，并形成用户简历。例如，一个人如果在两周内数次浏览纽约时报网站的汽车板块，那么这个人会被标记为可能的汽车买主。下次这位用户再光顾Tacoda在线广告网络中的站点时，网页上就会出现

　　Tacoda为Scotts公司策划的在线广告显示了行为营销的价值。这家领先的草坪管理产品提供商在Weather.com上做了一系列广告，800万个园艺爱好者看了这些广告，而且每个月看两到4次。这说明Tacoda的数据库信息非常丰富：与Scotts在同一个网站上做的无针对性广告相比，现在的点击率高出20%以上。

　　小受众渠道

　　有些互联网广告客户的高层管理人员认为，Tacoda提供的这类网络难以找到适合专门市场的客户。一种更合适的方式是利用Web的交互性，让用户自己选择他们所属的专门市场，然后提供由广告支持的、与这些用户所选的专门市场相匹配的内容。Narrowstep公司目前正在开发一套专门面向小受众群的互联网视频广告渠道，不同的小受众群可能分别对骑自行车游玩、航行或儿童保育等感兴趣。Narrowstep公司副总裁Rob Foster说：“在互联网这个新世界中，不再是让几百个广告或关键词每一个都传递到成百上千万个用户那里，而是让成百上千万个广告每一个都传递到几百个人那里。作为广告客户，我要知道的是你的受众群有多小。”

　　几年来在线广告点击率一直上不去清楚表明，大量用户和同样大量的广告同处一个空间本身并不足以让广告客户卖出产品。看来更巧妙和更赚钱的在线营销模式即将出现。确实，也许别无选择。谁也不想再一次看到泡沫破灭。