作者： 大愚
【eNet特约评论】百度在近日发布了2006年第一季度财报，百度的股东见了财报一定会眉开眼笑，第一季度销售额和净利润均大幅度增长：营收达1.356亿人民币，比上一季度增长18.0%，与去年同期相比增长196.8%；净利润为3520万元人民币，比上一季度增长43.5%，比去年第一季度相比增长了1309.0%！
百度取得这样的业绩，即可谓“守得云开看日月”，百度早晚都会取得这样的业绩，只不过大多数人没想到会这样快。百度取得这样的业绩即有背靠中国市场这棵大树好乘凉的因素，也有其竞价排名收费策略的功劳。如果把百度看成一朵花，则中国市场是土壤、竞价排名是肥料或者催化剂！
近年来，中国政府很注重互联网基础设施的建设，采用投入巨资、政策倾斜等手段来扩充、完善互联网基础设施及应用，致使网民规模和上网普及率平稳增长。根据CNNIC最近一次的中国互联网统计使用报告，截至2005年12月31日，我国网民人数达到1.11亿，比2004年末增加了1700万，增长率达到18.1%。中国即将成为全球第二大互联网市场，中国庞大的人口，上网用户有望超过美国跃居第一位，因此中国互联网市场，为百度的发展提供一个很有营养的土壤。尽管如此，百度的发展仍然具有很大的上升空间。与美国相比，美国的付费搜索市场去年收入达60亿美元，并持续高速增长，而在中国，去年大概只有1亿多美元的规模，可见中国搜索市场潜力巨大。
竞价排名收费策略的使用也给百度良好的业绩做出不可忽视的贡献，但某些业内人士及百度管理人士据此认为“竞价排名具有较高的合理性”的观点笔者却不赞同。百度首席执行官李彦宏表示“已经有越来越多的企业认识到竞价排名带来的益处，百度的客户数量在第一季度持续增长”，笔者以为恐怕只有百度这样的搜索广告服务提供商才认识到竞价排名带来的益处。某业内著名人士认为“竞价排名虽然现在收到了质疑，不过这仍然是目前来看最合理的一种广告方式......竞价排名的商业模式是非常成功的”，另一人士表示“现在有些人对竞价排名产生了质疑，不过我们换个角度来考虑，广告也有夸大成分，竞价排名可能在实际运营上有需要完善的地方，但是从商业模式上考虑它无疑是成功的”。
如果从商业模式的角度考虑，签于百度取得如此好的业绩，说竞价排名是成功的无可厚非，但据此认为它是比较合理的，笔者不敢苛同，因为针对广告客户来说，因竞价排名的缺点对搜索广告业务健康长久的发展是不利的。
国外的雅虎搜索广告，当前主要依据广告客户出价来确定优先级，即以钱的多少来说话，谁出的单位点击价高，谁就排在前面，这种模式类似现实生活中的拍卖活动(以下简称这种模式为拍卖模式)。拍卖模式对广告客户来说有其严重的不公平之处，因此雅虎将在即将更新的新广告系统中启用新排名规则，充分考虑“点击率”和其它一些未公开因素(以下简称这种模式为点击模式)。
目前百度所用的排名规则与雅虎的排名规则基本上差不多，都是采用拍卖模式，这一点与Google不同。在Google的搜索页面分为左右两侧，笔者查了几个热门关键词如“机械”、“鲜花”后，推测出如下还没有得到证实的结果：右侧采用的是拍卖模式，左侧搜索结果排名采用点击模式(以下简称这种模式为混合模式)。雅虎排名规则为什么要改呢？因为同样是搜索竞价点击付费，在拍卖模式只要你出的价高，你一定能够排在第一页，但在混合模式下就不一样，你出的价高不一定能够排在左侧前面，但采用混合模式Google反而能够获得更多的收入，这就是改变排名规则的关键所在。
在拍卖模式下，客户只须调整竞标价格就可以轻松控制排名，只要肯花钱，名列前茅简直轻而易举，这种模式的竞争天性决定了它在竞争的激烈性。在激烈的竞争之下使单位点击价格水涨船高，造成企业的成本投入过高，因为企业要保住自己排名靠前就必须同其他企业竞争，这其中就免不了有恶性竞争，抬高价格。另外厂商投入预算不容易控制，流量的不确定性比较强，企业很难确定自己该投入多少钱才划算。最为要命的是，广告花费与产生的效益不能挂钩，无法直接地看到宣传效果，因此拍卖模式使广告客户处于弱势地位。
为此雅虎最近想修改排名规则，改善竞价排名收费模式，由此可知雅虎也认识到竞价排名收费模式的不足。百度的老大哥、采用同一模式的老大哥雅虎都改了，其合理性还用得着争论吗？从本质来说，竞价排名收费策略对百度好，但对百度的广告客户不利。中国网络基础设施日益完美导致中国互联网市场的空前繁荣，这种繁荣给百度带来良好业绩的同时，也掩盖了百度采用的竞价排名收费的不足，不足被掩盖了并不意味着它不存在了，这是个浅显的道理，我相信百度肯定会正确对待这件事的。
