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财经时报:曹国伟的新浪新政

http://www.sina.com.cn  2006年05月13日 11:17  财经时报

  作者 王宏亮

  曹国伟打比方说:“就像你不能要求网易在内容上也做到互联网老大一样,对新浪这种事事都必须做老大的期望是不现实的,也是不合理的。术业有专攻,每个企业都有其核心能力,也有其短处。重要的是我们在自己的核心领域是否做到了最好。”

  天时人事日相催。

  新浪也许正如其名,总是波浪起伏,今年以来好像就没平息过。先是COO林欣禾和联席董事长姜丰年双双离职,然后是5月8日汪延卸任CEO升任副董事长,将CEO权柄移交新浪原二号人物——此前任公司总裁兼CFO的曹国伟。但这次波动与以往任何一次都不一样。

  丙戌新政

  与淡出一线的汪延相比,曹国伟进入新浪要晚一些,但他绝对是互联网的老人。

  1999年到2000年,曹国伟以财务副总裁身份加盟新浪,主抓新浪的美国上市,而时任CEO王志东和总裁汪延则负责国内部分的上市准备工作。

  在此期间,出于规避政策壁垒的考虑,由曹国伟提议,新浪设计出一个此后一度风行且普适的中国互联网公司海外上市架构,硬是用一系列协议,把没有股份关系的北京新浪与美国上市公司新浪网捆在了一起。

  曹国伟后来回忆,为此,他曾与美国SEC多次交涉,终于做通了工作。翌年,曹开始接任新浪CFO.虽说是CFO,可他人事、行政、销售、资本——基本无一不管,已经颇具接班人的架势。其间,在汪延与曹国伟的共同推动下,新浪将广告售卖方式从原来的美国CPM模式,改为符合中国广告主需求的分时段、全流量的模式,这一模式一直沿用至今。

  2004年6月,曹兼任新浪联席运营长,由此全面介入网站管理、广告销售和市场运营。工作范围已远远超出一个CFO的职责,成为新浪高层中仅次于汪延的“二号人物”。

  也是从这时起,曹国伟和汪延、林欣禾之间开始有了分工,曹主管网站广告和销售,汪延主抓技术、无线,林欣禾主抓企业服务。

  所谓分工,其实只是各有侧重,CFO和COO最终还是要向CEO汇报工作。

  任职CFO期间,曹国伟主持完成了多起并购,其中2003年并购移动增值服务商——广州讯龙;2004年并购的深圳网兴、Crillion,不仅使新浪快速弥补了短板,也带来了可观的无线业务收益。

  2005年,曹国伟鉴于新浪在社区等领域的后发劣势,改弦更张,开始极力推动博客发展计划,改进论坛平台,以便借此形成社区黏度,吸引个性化分类广告。

  同时,包括固定排名及竞价排名在内的搜索广告、邮件广告等走出蛰伏期,按部就班地进入技术研发和市场推广程序。相比于新浪品牌广告的成行成市,按效果付费的搜索广告,以及通过识别用户身份进行定位的邮件广告,无疑仍有较大挖潜和上升的空间。

  分析师看好未来

  与王志东的离职不同,不论是茅道林、姜丰年还是汪延,其权力交接都显得波澜不惊,一路和风细雨,彰显出新浪董事会日臻成熟的管理智慧。

  凭心而论,汪延在任的三年,应该是新浪历史上最好的时期,业绩与股价齐涨,战略与战术有板有眼,主次分明。

  在搜索、游戏、无线等业务上新浪相比百度、网易、TOM在线等有所失分,但这是天、时、人、事合力的作用,也是新浪作为媒体公司的自身局限所致。新任CEO曹国伟打比方说:“就像你不能要求网易在内容上也做到互联网老大一样,对新浪这种事事都必须做老大的期望是不现实的,也是不合理的。术业有专攻,每个企业都有其核心能力,也有其短处。重要的是我们在自己的核心领域是否做到了最好。”

  在刚刚发布的2006年第一季财报中,新浪的广告营收达到2220万美元,较去年同期增长33%,在素来是广告淡季之时,有此业绩,确属难能。至于同期的非广告营收同比下降,除了短信业务下滑过快与大环境有关外,搜索、IM、社区类产品、宽频等战略级产品研发成本的增加,也是一大原因。

  这不是一张漂亮的财报,但在随后的两个交易日中,新浪股价走势平稳,几乎看不出发布财报所带来的影响。而且在财报公布后的第一天,CITIGROUP将新浪股票从“SELL”调级为“HOLD”。

  五驾马车

  被问及新的“施政纲领”时,曹国伟说“需要一段时间来考虑”,同时他也表示,“我不是一个空降过来的职业经理人,我在新浪已经做了七年,新浪现在的业务思路、方向、布局都是我参与其中一起制定的,所以不要期望我会有惊天动地的什么改革措施。我应该是一个最好的新浪延续者。”

  不妨说,曹国伟丙戌新政的首务,应该不是带领新浪立竿见影地实现业绩回升,而是加速新浪现有业务之间的整合,以创新模式及品牌化、平台化的运作,整合更多web2.0应用于新浪,以补新浪创新不足的软肋。

  此前,新浪博客的推出,可视为它在web2.0领域的试探性举措。

  在博客业务上,虽然新浪也是后知后觉,也是以1.0的模式做2.0的事,但新浪强在流量和用户数,所以一呼百应,稍一出手,就自成格局,令中小BSP们望“浪”兴叹。

  曹国伟所以把博客提升到战略层面,且视之为2005年最重要的战略,原因可能正在于此。曹出身媒体,对传媒行业有非常深刻的认识。曹一直认为互联网媒体目前的业务模式不是真正的互联网模式,因为在内容上对传统媒体的过分依赖。而博客正好解决了内容原创的问题,体现了互联网多-多的互动性和个性化,虽然目前博客的商业模式还不清晰,但从长远看博客是互联网的方向。

  曹氏新政的另一个要务,是浮现中的3G业务。

  曹对3G时代的新浪充满信心。他认为,3G时代内容的重要性毋庸置疑,而新浪的长处就是在内容,一旦移动增值业务过渡到3G,移动互联网就会立刻变成现实。届时,新浪网很多内容和应用都可以平移上去,以不同的载体和用户界面扩展门户业务疆域。

  曹氏新政眼下可以立即着手的另一件事,是旗下多种业务模块之间的整合。

  新浪现有的业务群大约分五块:即提供网络新闻及内容服务的新浪网(sina.com)、提供移动增值服务的新浪无线(SINA Mobile)、提供社区及游戏服务的新浪热线(SINA Online)、提供搜索及企业服务的新浪企业服务(sina.net),以及提供网上购物服务的新浪电子商务(SINA E-Commerce)。五块业务群内部以及彼此之间,可资整合和融合之处料必会有很多。

  很多分析师认为,尽管新浪在非广告业务上的追加投入,在一定程度拖累了其业绩,但这恰恰是新浪未来在多个重要领域获益的必要铺垫。

  声明:新浪网科技频道登载此文出于传递信息之目的,绝不意味着新浪公司赞同其观点或证实其描述。

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