电子杂志被视为新金矿 盈利模式仍处探索中

　　文/田 强

　　在眩目的Flash动画和悦耳的音乐背后，一群淘金者正在挖掘他们眼中披着华丽外衣的新金矿—电子杂志。

　　在中国发行量最大的时尚杂志是什么？是《世界时装之苑》(ELLE)？是《VOGUE》?还

是《嘉人》(Marie　Claire)？如果将眼光从这些印刷精美、价格昂贵的纸质杂志移开，你会发现一本每期发行量超过百万的时尚“杂志”—《爱美丽Me》。在没有任何市场宣传的情况下，这本电子杂志推出了70余期，累计下载量突破了700万次。如今，互联网上像《爱美丽Me》这种图文影音并茂的电子杂志迅速蔓延 ，在眩目的Flash动画和悦耳的音乐背后，一群淘金者正在试图挖掘他们眼中披着华丽外衣的新金矿。

　　新载体—成本低廉

　　电子杂志，顾名思义就是通过数码图片、音频、视频等多媒体电子手段，以杂志的形式呈现，通过互联网进行传播的新型媒体介质。经营着Xplus平台的新数通兴业科技(北京)有限公司(下称“新数通公司”)总经理夏鸿介绍：“电子杂志有两种，一种是有平面载体的杂志，另一种是没有平面载体的、纯粹的电子杂志。”前者是传统纸质杂志的电子版，后者则是一个全新的媒体形式。大量图片、音乐、Flash动画甚至视频的穿插应用，使得电子杂志与传统杂志相比具备了更多元的表现形式，并且省去了传统杂志巨大的纸张和印刷成本。

　　不仅是专业的制作机构可以参与制作，低廉的成本使得普通个人也可以利用电子杂志运营商提供的制作工具进行创作。“我看到POCO的电子杂志时，真的是眼前一亮。”国际数据集团(IDG)技术创投基金投资经理高翔说，“电子杂志的多媒体制作的确极富表现力，制作成本也不高。”2005年，IDG投资了广州数联软件技术有限公司这家电子杂志发行商。

　　两年前，当新数通公司和中央人民广播电台合作推出第一本电子杂志《Muzine》时，根本没有料到如今国内的电子杂志经营者会遍地开花。据统计，目前国内从事电子杂志经营的公司已经达到30多家，而且这个数字还在快速增加中。北京智通无限科技有限公司(下称“智通无限公司”)上海分公司总经理吴坚说：“现在的电子杂志领域就像2000年时候的互联网，遍地开花，但运作规范的公司并不多。”

　　新发行—免费快捷

　　目前电子杂志的发送方式有3种，一种是在线浏览，一种是EXE格式的文件下载，另一种则是通过阅读器进行发行。前两种方式是由内容的制作者直接发行到最终读者，而后者则有电子杂志平台的介入。

　　利用阅读器进行发行的模式是：用户首先下载一个阅读器，这个阅读器同时也是一个下载工具，用户选择希望阅读的电子杂志进行订阅，然后阅读器就会定期将最新的杂志下载到用户的终端上。通过P2P(Peer to Peer)技术的应用，一本30M大小的电子杂志能快速地下载到用户的电脑上。很明显，无论采用哪种方式，电子杂志的发行成本与传统杂志相比都微不足道，而且时效性也是传统杂志不可比拟的。

　　在电子杂志的产业链上，类似Xplus、Zcom、Pocozine这类电子杂志的平台提供商希望掌握发行通道，占据产业链的中心地位，他们展开了一场终端争夺战。目前在国内30多家电子杂志运营商中，新数通公司的Xplus、智通无限公司的Zcom和广州数联软件技术有限公司的Pocozine是占有率最高的三大电子杂志发行平台。智通无限公司上海分公司总经理吴坚说：“Zcom的电子杂志发行平台每天增加的用户达到5万人，每天有300万人打开Zcom的电子杂志阅读器。”而Xplus则宣称其平台的下载量接近600万，每月有110多本电子杂志通过Xplus平台进行发行，平均每天就有一种新杂志“上架”，而Pocozine平台统计的电子杂志发行量也接近了每月600万本。在电子杂志的发行领域，这三家电子杂志平台提供商已经形成了鼎足之势，并都获得了风险投资商的巨额投资。

　　新广告—互动多元

　　在用户享受着“免费大餐”的情况下，广告自然成为电子杂志运营商最主要的盈利来源。据透露，现在电子杂志每屏广告的定价为3万～4万元。“18～30岁，宽带用户，男性为主。”新数通公司总经理夏鸿这样定义电子杂志的目标读者群。夏鸿认为这是一个与社会精英层大范围重合的受众群体，广告价值不可估量，而互动性和多元化则是他眼中打动广告主的法宝。广告的互动性和多元化与电子杂志内容的互动性和多元化一脉相承。

　　通过阅读器记录用户的阅读行为，分析确定用户的消费偏好和喜欢的广告特征，发行商可以进行有针对性的投放。夏鸿说：“这事实上是运用技术实现广告和内容的分离，打破传统杂志内容和广告必须捆绑在一起的弱点。”而且，这种广告和内容的搭配还可以动态变化，采取轮播等新形式。图片、音频、视频的组合使得广告主可以创造出更多元的广告形态。

　　这种多元还体现在广告的购买方式上，广告主可以按传统的方式购买版面，也可以按照广告被读者打开的次数进行购买。甚至可以将广告本身以电子杂志的形式通过平台进行发行。智通无限公司上海分公司总经理吴坚说：“比如我们跟一家汽车厂商进行合作，按照他们新推出的车型的定位，制作一本电子特刊，然后筛选出符合要求的读者，进行定向直投。”

　　互动性是电子杂志广告的另一个特点。夏鸿说：“比如一款手机广告，我们可以设计成互动的游戏，放到电子杂志上，通过游戏过程，广告主可以与最终用户进行直接的互动。”链接、留言、社区，互联网广告可以实现的互动，都可以通过电子杂志这个载体实现。吴坚将这种互动总结为广告主、杂志发行者和读者之间的三方互动。“这种互动是传统杂志无法做到的，并且它比普通的互联网广告更聚焦。”吴坚说，“我对这种互动广告的前景充满信心。”Zcom的广告目标是在今年6月达到200万元。

　　新规则—渠道为王？

　　在国内30多家电子杂志运营商忙着争抢终端的时候，不论是像Zcom一样网罗大量的设计人员进行制作，还是像Xplus一样自己不参与内容制作，全部与内容提供者以分成的方式进行合作，内容似乎已经不是决定因素，占领终端才是电子杂志经营者眼中的致胜法宝。

　　与此相对的是，电子杂志的鼻祖美国Zinio 系统公司(Zinio Systems, Inc.)提供的是传统杂志电子版有偿订阅服务，是传统纸质内容的扩展和延伸。在杂志数码化的时代，究竟是内容为王还是渠道占先？一位名叫熊川的网络日志(Blog)作者评论说：“花里胡哨堆了一些声音、图片、视频、文字上去，到处复制(Copy)一点内容上去，搞个P2P阅读器—不可否认，这类电子杂志的确有不少女孩子或者小男生喜欢看，但它既没有原创的好内容，又没发挥出超链接的作用，也没有什么真正有潜力的底层技术。”

　　如果电子杂志平台商仅仅关注在今天又占领了多少台PC终端，而无法为内容提供者、广告主和读者提供有价值的服务的话，市场并不像他们想象的那么乐观。发行量大的杂志大可以自己开发阅读器。平台提供商们已经意识到这一点。吴坚说：“现在的重点要从提高用户量转到提高用户忠诚度。”“我们的商业模式和盈利模式必须建立在对互联网技术、媒体运营规律和电子杂志市场三者的深刻理解上。”夏鸿这样说道。这也是既做过报社记者，又曾经是北京瀛海威信息技术有限公司首席运营官(COO)的夏鸿来到新数通公司的首要任务。技术是他选择的突破口。在新数通公司76名员工中，技术人员与营销人员的比例为1:1。通过技术，电子杂志平台商试图为读者提供更好的阅读体验，为广告主提供更有价值的读者阅读行为分析。

　　无论是内容为王或渠道为王，电子杂志的盈利模式仍处于探索之中。