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陈志刚:eBay的脚踝之患与新转机


http://www.sina.com.cn 2006年05月10日 01:45 第一财经日报

  陈志刚

  淘宝这个“脚踝之患”最终给eBay带来了大麻烦。“中国是个必胜的市场,但是一群小竞争对手正在我们的脚踝边阻止我们前行。”eBay总裁惠特曼曾如是表示。

  CNNIC(中国互联网络信息中心)昨日发布的《2006年中国C2C网上购物调查报告》显
示,淘宝网已经在各个指标上全面超越了eBay易趣。

  这些指标中,甚至包括eBay易趣一直引以自豪的注册用户数。CNNIC的报告认为,这些用户中很大部分长期沉寂,全国推算下来,eBay易趣真正有效用户也就300万~400万,与eBay易趣2000万注册用户的说法相距甚远。

  自2002年高调进入,eBay已经在这个潜力市场花费了不少心思。为了应对淘宝的免费攻势,从2005年5月1日开始,eBay易趣下调了所有的交易物品登录费,随后,又允许免费开店和取消商品登录费。同年,eBay还宣布追加1亿美元,用于市场拓展,但现状却未必如其所愿。

  现在,eBay不得不思考的问题是,如何适应“变守为攻”的全新竞争环境?或者,如业界传闻,选择和本土企业战略合作的方式,在事情变得更加糟糕之前光彩地转身——然而这却不得不让人怀疑,eBay需要多大的勇气,才可以摆脱对这个庞大市场的长久倾慕与眷恋?

  在惠特曼眼中,中国市场几乎扮演了全球业绩拯救者的角色,而上周四,加利福尼亚圣和赛的eBay年度分析师大会上,她也不得不承认,公司在这个市场遭遇到了“特殊的挑战”。eBay国际业务部总裁马特·巴尼克甚至称,“eBay在中国很难找到立足点”。

  对eBay而言,情况还远不止中国的“脚踝之患”般简单。全球范围来看,公司都面临着业绩减缓以及战略调整的尴尬局面,有必要进行业务和战略架构的大手术——与年初比较而言,eBay股价下降幅度达25%,降到了历史最低点。从总体业绩上看,今年3月份,eBayGMV(年度交易总额)增长量为26%,相对于去年12月的35%增长有所下滑,而此前一个季度的增幅为40%。

  从战略布局上看,eBay美国市场发展空间和上升速度都已经相当有限;被赋予了拯救者角色的中国市场又进退维谷,eBay还能在哪里找到大幅、持续增长的可能?

  在欧洲市场,2004年,eBay国际业务营收额为12亿美元,其中欧洲业务营收额(以德国、英国、法国和

意大利为主)就达9.5亿美元,占据了绝大部分。但这种增长速度恐怕难以长期维持。今年第一季度,eBay欧洲业务增长率从42%下降到了32%。公司管理人员承认,在这个市场,eBay超速发展的时期已经一去不复返。

  在韩国市场,2004年,eBay韩国业务营收额达1亿美元,成为eBay第三大国际站点。但因遭遇到了本土企业的“特殊的挑战”,短期之内,难以长足攀升。而早在2002年,eBay就在Yahoo日本合资公司的逼迫下,退出了日本市场。

  很明显,仅仅依靠现有模式和竞争策略,eBay实现快速增长的空间不会太大——eBay亟待进行新业务体系的开发,以及实施更深入的本土化市场运作策略。

  而可喜的是,这个巨人也已经意识到了这一点。比如, eBay 4 月底开通了eBayExpress,一个为愿意以固定价格购买商品的顾客提供快捷、便利服务的快递网站;比如,公司开发了Skype Wallet业务,将 Skype与PayPal更好的结合;再比如,eBay宣称,公司将加大进入地方市场的力度。

  此外,更具想象力的一点是,目前,eBay用户每天要进行3.45亿次搜索,且都针对商品,搜索量与Google相当。以此为基础,一旦开展关键词广告业务,eBay或将在全球范围内迎来新转机。

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