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糊涂账挑战网络广告钱途


http://www.sina.com.cn 2006年04月25日 07:43 第一财经日报

  本报实习记者 唐翔 本报记者 吴乐晋 发自上海

  4月18日,太平洋电脑网(PConline)与尼尔森NetRating市场评测报告共同发布了互联网IT资讯媒体影响力报告。报告显示,世界包括中国的互联网广告都呈现强劲的上升势头。但同时,“没有第三方透明公正的监测数据”、“不知道是什么人点击了广告”、“对广告实际曝光量和点击率数据有所怀疑”三大因素困扰着这个欣欣向荣的行业。

  网络广告收费:一笔糊涂账

  伴随着2005年

百度上市
神话
,三大门户网站广告的高速增长,按照新浪CEO汪延所说是迎来了“一个扎扎实实的春天”。

  但困扰整个网络广告市场的关键问题还是诚信。尼尔森中国董事总经理庾良建先生日前接受记者采访时指出,每个网站对自己的“江湖地位”都有一套说辞,但是业内还没有一个可信的第三方权威机构出示过覆盖全行业的权威数据。

  具体而言,网络广告包括搜索引擎广告和商业网站广告。但是目前这两种广告形式都面临被质疑的局面。

  最明显的是搜索引擎广告点击欺诈。搜索引擎广告是按点击量来计费,也正是点击计费模式造成了搜索引擎广告作弊的盛行。2006年3月8日,Google宣布同意支付最高9000万美元的费用与点击欺诈案的原告达成和解。

  好耶网首席技术官王建岗昨向《第一财经日报》介绍了几种在搜索引擎广告上作弊的惯用手法。

  一个是广告主恶意点击作弊。为了打击竞争对手,一些人会在利用人手或者技术手段恶意点击竞争对手广告,从而增加竞争对手的广告成本。

  第二种是网站作弊。在广告联盟里的网站为了从搜索引擎那里获得更多的广告分成费用,下载相关软件,导入在全球高达几十万个的

代理服务器,利用这些代理服务器点击搜索引擎广告。

  第三种是搜索引擎代理商作弊。

  在商业网站广告方面,艾瑞市场咨询有限公司广告监测业务及媒体研究部咨询经理徐嫣向记者介绍,在国际上商业网站广告大多采取按次数收费(CPM),MSN中国就是按照这个方式收费。而现在国内商业门户网站的收费基本都是采用包月包周包日收费方式。但是这种方式,无法给广告客户一个精确的广告效果统计报告。

  广告主的误解

  在庾良建看来,不仅是网站本身不成熟,国内的网络广告客户本身也缺乏对这个行业的充分认识。

  一方面是部分网络公司养了一批专门作假的程序员,他们通过改注册号,造成有几千个人上过这个网页的效果。另一方面,现在一些广告主投放广告还是很随意的,对广告效果监测也没有足够重视。

  国内客户认为首页广告效果更好,所以一窝蜂往首页扎堆。庾良建以太平洋电脑网首页有9个视频页为例,指出中国网站首页已经长得难以想象,一些网站已经到了16个视频页的程度。“客户依然用平面媒体广告思维看待网站,可以想象,这么长的页面、这么多的广告,效果怎么能不打折扣。”

  庾良建指出,网络广告也应该更加细分。根据尼尔森的一些网站测评结果显示,一些网站内页针对具体产品的广告效果实际更佳。

  透明化精确化还要多久

  展望未来,太平洋电脑网总裁林怀仁认为,随着中国网民高速增长和宽带的普遍使用,以及中国广告市场35%的年均增长,互联网广告增长势头不可阻挡。但是产业链的磨合、第三方测评系统和行业标准等原因,同样会对行业造成阻碍力量。

  面对按照时间收费的打包形式的弊端,业内人士正在考虑采取精确化的方式。如何在监测点击和广告效果之间建立桥梁,对网络广告的价值作出准确估算,是业内目前共同努力的方向。

  但是在国内推广第三方市场测评难度很大。庾良建曾牵头和很多网站进行合作,但是测评刚进行到第一阶段,对方就喊停了。“个中原因很微妙,”庾良建说,“接受第三方测评首先需要自信。”

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