MySpace拟将用户转化为利润 低广告费成瓶颈

　　导语：北京时间4月25日，国外媒体发表分析文章称，在短短的几年时间里，MySpace发展成为全球知名的网络社区，用户人数超过了7000万人。目前，MySpace正努力从其庞大的用户群体中获益，希望形成一种可持续盈利的商业模式。

　　2002年，克里斯·德沃夫(Chris DeWolfe)收购了互联网域名MySpace.com。当时他并没有太明确的目的，只是认为该域名有一天会派上用场。最初，他曾经通过MySpace.com网站

销售中国生产的电动踏板车。通过互联网销售商品对于德沃夫而言可谓轻车熟路，他很早就涉足互联网行业，曾经销售过电子邮件信息和弹出广告，堪称是“网络营销大师”。

　　但不久之后，德沃夫为MySpace制定的策略发生了变化。Friendster的迅速普及让他受到了启发，该网站为用户提供了与朋友交流、或同朋友的朋友会谈的平台。他开始思考，如果将社会化网络与个性展示相结合，将会对用户产生多大的吸引力。他成功获得了eUniverse公司的支持，并于2003年夏天推出了面貌一新的MySpace网站。尽管投资者希望在最短的时候内获得回报，但德沃夫却顶住了压力，没有让MySpace广告泛滥，或者向用户收费。

　　eUniverse前任总裁布莱特·布鲁尔(Brett C. Brewer)表示：“德沃夫几乎了解所有的营销战术。但MySpace推出一两个月之后，他就意识到当务之急是保护用户对网站的信心，而不是赢利。”2005年，媒体大亨鲁巴特·

　　当然，MySpace有着很好的盈利机会，因为它有7000多万名注册用户。MySpace的成功之处在于，它为年轻人提供了一个展示自己、同朋友交流以及体验流行文化的综合平台。MySpace目前每天显示的网页超过了雅虎之外的所有网站，更多的页面就意味着更多的广告空间。从理论上讲，MySpace投放的广告可以同用户的个人好恶相结合，显示在用户的个人资料旁边。

　　MySpace每天显示的页面数量超过10亿，为了吸引足够的广告客户，MySpace收取的广告服务费用相对较低。Pali Capital公司分析师理查德·格林菲尔德(Richard Greenfield)预计，MySpace今年的营收将达到约2亿美元，仅相当于雅虎营收的二十分之一。收购MySpace的同时，默多克也买入了一个巨大的“麻烦”，那就是如何从庞大的用户群体中获利，但同时又不使网站过分商业化。与此同时，他还需要为MySpace树立正面的形象，打消学生家长和教师的疑虑。

　　种种迹象表明，默多克的初步战略也许是“什么都不做”，也就是不干涉MySpace的日常运营。德沃夫、MySpace总裁汤姆·安德森(Tom Anderson)及其它管理团队成员继续留任，而默多克将为他们提供足够的运营资金，以升级现有计算机系统，并招聘更多的销售代表；以及数百万美元的奖金。

　　当然，变化也在悄然发生。例如，新闻集团目前正在对其网络部门福克斯交互媒体(Fox Interactive Media)进行重组，计划将多项网络资产整合为一家规模较大的互联网公司，其中MySpace将成为主体。福克斯交互媒体部门主管罗斯·利文索恩(Ross Levinsohn)表示：“我们的目标是成为新闻集团的重要利润来源。”

　　为了扩大广告销售，利文索恩计划创建第二个销售团队，使其成为MySpace现有员工的必要补充。与此同时，他还希望扩展德沃夫的一个广告创意，也就是让广告客户成为MySpace社区的用户。同个人用户一样，广告客户也可以在MySpace上公布自己的资料，也许那些每天在MySpace上花费数个小时的用户会同电影、手机、甚至是除臭剂公司成为“朋友”。

　　默多克面临的另一问题是：如果MySpace高管不赞成上述计划，那么新闻集团如何实现自己的目标呢？例如，利文索恩近日表示，他从在MySpace上创建资料的100万个乐队中看到了商机。例如，MySpace可以向乐队收取一定的费用，帮助它们推广音乐会，或者直接通过网站销售歌曲。但在接受采访时，德沃夫明确表示不能接受这一想法。他说：“音乐为MySpace带来了大量的流量，我们从来不认为向乐队收费是一种可以依靠的商业模式。”

　　利文索恩否认MySpace同新闻集团管理层意见不一致，他说：“MySpace管理者更关注如何为用户服务，而不是获得更多利润。”德沃夫和安德森也表示，他们同新闻集团的合作非常愉快。德沃夫说：“默多克今年已经75岁，但他完全理解当今的青少年，这让我感到非常吃惊。” 在MySpace，德沃夫主要负责企业事务，而安德森则负责网站功能设计。从某种意义上讲，MySpace的企业文化可以反映出德沃夫的风格。Redpoint投资公司合伙人格夫·杨(Geoff Yang)表示：“德沃夫具有很强的个性，他愿意听取他人的意见，并最终形成自己的看法。”

　　上周五，数百人在曼哈顿冒着倾盆大雨，从Tower唱片商店领取苏格兰乐队弗朗茨·费迪南德(Franz Ferdinand)音乐会的免费入场券。一位名叫海泽尔·坎德拉(Heather Candella)的大学生参加了这场演出，她说：“演出非常棒，这是一场秘密音乐会，而不是商业演出。”她同时称，MySpace已经成为她同朋友联系的唯一方式，大家见面时不是问“你的电话号码是多少”，而是问“你的MySpace是什么”。

　　通常情况下，MySpace用户会在个人资料中加入照片、介绍、诗歌，以及他们喜欢的音乐或视频片断。这些内容使得用户更具个性化，但同时也让传统的媒体公司商业模式失去了“用武之地”，这也正是新闻集团很难通过MySpace庞大的用户群体销售广告的主要原因。新闻集团总裁皮特·切尔宁(Peter Chernin)表示：“我们不能将MySpace视为媒体资产，它是一个为用户服务的网站。”

　　基于这一原因，MySpace目前正小心谨慎地在用户和其它福克斯资产之间建立联系。福克斯同MySpace之间的关系并不明晰，尽管福克斯电影和电视剧都是MySpace的主要广告客户。最终，新闻集团将帮助MySpace用户更轻松地将福克斯电影或电视节目片断用于个人资料，但并不会阻止用户使用来自其它公司的内容。

　　利文索恩将MySpace称为“反门户”，他说：“MySpace并非只有一个终点，而是有数千万个终点。”当然，新闻集团并没有把所有互联网赌注都压在MySpace身上。福克斯交互媒体目前正在打造一个网站网络，其中包括以视频游戏为主的IGN，以及运营200个本地运动队网站的Scout。此外，新闻集团还在开发一个娱乐门户。

　　MySpace面临的最大挑战是如何提高广告费用。由于每天显示的页面数量超过了广告客户的需求，MySpace提供了较为低廉的广告服务价格。据利文索恩称，广告客户目前只需为“每千次显示”向MySpace支付10多美分的服务费用。要提高广告费用，MySpace可以采用的一种方式是为音乐和独立电影制片人打造特殊区域。利文索恩表示，MySpace提高广告费用的另一途径是收集更多用户数据，让广告客户看到更美好的前景。要使用MySpace服务，用户必须提供自己的年龄、居住地和性别，有些用户还会主动提供自己的性取向和个人兴趣等信息。目前，其中的一些信息已经用于确定广告的显示位置。

　　德沃夫表示，他有着更广阔的发展计划。在新闻集团的帮助下，MySpace将在伦敦开设办事机构，向欧洲市场扩张；他还在同无线服务运营商谈判，未来用户将可以通过手机连接到MySpace。他同时称，新闻集团可以帮助MySpace在更短的时间内实现目标。今年以来，MySpace共支出了2000万美元，员工人数也增加了一倍。

　　有家长和教师担心，MySpace宽松的环境可能导致色情和暴力泛滥，并给儿童带来伤害。利文索恩、德沃夫和新闻集团的其它高管则表示，MySpace存在的问题并不比其它社区多，当然也不会比其它社区少。德沃夫表示：“我们的主要应对措施就是指导用户如何安全地在网上冲浪。有很多种方法可以让MySpace成为14岁以下儿童的安全场所，关键就在于教育，就像家长经常教育孩子不要上陌生人的汽车一样。”

　　在某些方面，MySpace已经成为又一个AOL。10年前，AOL将电子邮件和互联网聊天等服务介绍给广大用户，现在MySpace扮演了类似的角色。但AOL失败的教训同样值得MySpace借鉴，由于未能把握住市场潮流，AOL已经被很多年轻用户抛弃。德沃夫表示，MySpace不会重蹈AOL的覆辙，因为它已经成为用户日常生活的重要组成部分。他说：“很多用户的朋友都在MySpace，他们经常花费数月的时间来完善自己的资料。更换平台意味着巨大的投入，因此用户将留在MySpace。”

　　如果德沃夫所言非虚，MySpace将不仅仅是一个时髦的“玩具”，而会成为一种可持续盈利的商业模式。(马丁）