李宽宽：谷歌扭曲与迎合的“本土化”

　　“谷歌”真成了互联网界的《笑傲江湖》？

　　“谷歌”一词，能满足美国人对东方农业的想象，却与国内网民的喜好完全背离。

　　“谷歌”不仅暴露了Google中国团队，对国内“本土化”的理解有先天不足与自以为是的一面，同时也暴露了他们迎合总部、做表面文章的一面。

　　Google中国不是第一个利用地缘优势而把老外唬得团团转的跨国公司，也不会是最后一个。

　　“谷歌”一出，举国震惊。——有业内人士这样说。

　　4月17日，是Google中文名称“谷歌”正式亮相Google中文网站的日子。Google在全球起的首个非英语名称，招来了国内网民一致的笑骂、讥讽、痛批，包括恶搞，其反感程度堪比当年网民批张纪中版《笑傲江湖》——都是对自以为是、自以为得计的“文化”与精英意识的嘲弄。

　　“不明白为什么不直译成‘古狗’、‘酷狗’或者‘狗狗’，起码那样听起来很亲切。”这是所有人的第一反应。

　　如果从酷、上口的角度来说，“古哥”这样的好名字几乎可以信手拈来，但Google中国偏偏选择了“谷歌”。

　　王小波曾经比较过诗歌《青铜骑士》的两种翻译版本，并称其中一种译法有“东北二人转味”，很不幸，“谷歌”就多少带有这样一种“二人转味”，而且大部分人对记者表示，“谷歌”一词，容易让人联想到“股沟”“骨骼”等词汇，在很多方言中的发音也都颇为可笑。

　　Google方面对此的解释是:“谷歌，以谷为歌，象征着收获的喜悦，也表达了一种勤恳求实的态度，以及对返朴归真的向往。它同时也想传达出中国人对幸运、吉祥的企盼。”“在这个万物复苏的时节，谷歌是播种与期待之歌，亦是收获与欢愉之歌……用户搜索的过程就是收获的过程。”

　　“对于一些对Google不了解的人，这个名字不会产生太多认知上的障碍。”访华的Google全球CEO埃里克·施密特这样解释。

　　也许在他的心目中，中国这个古老的国家中，网民也都会亲近一些充满“农业色彩”的名称，而不是像“网易”、“QQ”这样一些时尚代码。

　　为误读所做的迎合

　　你要我本土化，我就应该本土化点成绩给你看。

　　但是，Google中国市场份额在下降，而除了建大楼、四处高校演讲之外，技术人才的培养一时难见成效，渠道建设一时还难以与竞争对手相抗衡；如果说微软MSN在进中国的时候，是很实在地首先通过组建合资公司的方式拿到ICP牌照的话，那么自去年9月Google中国开始组建之日至今，Google也没有解决ICP的牌照问题，“学院派”的李开复和新搭档周韶宁显然未在政府公关上达到得心应手。——那“本土化”到底应该展示什么呢？

　　“谷歌”这个诡异的名字，就担负了这样一个任务，首先得告诉老外，中国“本土化”水颇深，深到不是起名“狗狗”、“酷狗”这样简单的名字能解决的，非得起“谷歌”这样有中国文化意蕴(同时满足外国人对东方想象)的名字，才算是掌握了“中国文化”的真谛，才算是掌握了中国用户的心理，才能像竞争对手百度那样“本土化”。

　　走上“伪本土化”弯路

　　Yahoo也没把自己翻译成“雅湖”，MSN没表现出来要起中国名字的迫切性，但从Google中国目前来看，似乎真的很需要“谷歌”这个名字。

　　这也就是为什么全国网民都觉得“狗狗”比“谷歌”好，而Google职业经理人们要选“谷歌”——在美国成长的他们对本土化的理解本来就有先天不足、还自以为是的一面。

　　另一方面，他们更了解老外和跨国公司的游戏规则，明白“本土化”里有玄机，大有文章可做，“谷歌”比“狗狗”更能向Google总部证明，Google中国现在，做到了多么本土化，从这一点上来说，Google中国不是第一个利用地缘优势而把老外唬得团团转的跨国公司，也不会是最后一个。

　　“你说我能说什么呢？”百度副总裁梁冬这样评论“谷歌”的新名字。而百度的团队也许正在心里偷笑，因为Google　要走的弯路，也许比当初人们预料的还要长，甚至可能最终走出中国。

　　从这一点上来说，埃里克·施密特在记者招待会上用七巧板拼“谷歌”一词的举动，也许真成了Google目前处境的一个隐喻:埃里克·施密特也许永远弄不懂李开复、周韶宁他们递给自己的、奇形怪状的碎片是什么，但在一个陌生的文化里，他暂时能做的，似乎只有接受。

　　本报记者　李宽宽　实习生　宋鸽