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沈娟:点击欺诈伤害了谁


http://www.sina.com.cn 2006年04月06日 02:38 第一财经日报

  沈娟

  当越来越多的中小企业主意识到他们付给Google的费用可能有很大一部分是打水漂时,Google的神话将如何继续?

  在国外,Google 以9000 万美元暂时缓解了中小企业对于点击欺诈的诉讼;在中国
,也许很快,那些意识到点击欺诈存在的“上帝”们也将群起而攻之,向Google讨个说法。

  按点击付费——就是用户每点击一次Google网络广告,广告客户就需要向Google支付一定的费用。是Google创造了这种全新的广告商业模式。

  这种商业模式,让Google公司坐着“直升机”,短短几年内就达到1000亿美元市值,将所有的互联网公司和传统媒体公司甩在其后。然而,这个支撑起Google收益的商业模式在“能载舟”的同时也可能让Google“覆舟”。

  国外分析师在指出不看好Google股价的几大原因中,首当其冲的原因就是点击欺诈的存在。

  恶作剧者或竞争对手通过重复点击Google网站上的某个关键词,导致购买该关键词的广告客户需要为这些无效点击支付高额的广告费用。从技术角度来说,尽管可以通过后台监控部分地避免恶意点击的产生,或者减少恶意点击产生之后费用的支付,但连Google自己也承认,公司并没有办法完全避免这种现象的存在。

  所谓“树大招风”,正是由于 Google 的迅速强大,在Google 这条全新产业链中,必然存在一些不和谐的因素。

  在中国,点击欺诈普遍存在,有很多所谓的“广告点击联盟”,正在Google的夹缝中形成“灰色地带”,赚取“灰色收入”。这种联盟使得Google无法识别究竟是有效点击还是无效点击。当然,它必然使Google广告的点击率含金量大大下降。

  此外,授权代理商的管理不力也助长了点击欺诈的泛滥。Google在中国授权的代理商都是中国网络营销的先行者,这些代理商早期通过简单的电话营销、人海战术来打开网络营销市场;素质良莠不齐的客户代表在操作中的不规范,也是点击欺诈存在的巨大隐患。

  也许Google认为这不是自己的错,但Google不能回避的问题是,其商业模式尚无法约束点击欺诈的泛滥,其管理也无法避免自己的客户不被伤害。

  “对于竞价排名的方式,我们已经寒心了。广告还是要投,因为我们暂时没有找到更理想的广告投放渠道,但对于广告效果,我们已不抱太多希望。”一个收到点击欺诈伤害的中小企业主的话语,听上去有诸多无奈。

  客户是上帝。当上帝被伤害,离你而去时,对Google和所有依靠同样商业模式生存的企业来说,都将是致命的。

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