奥美中国总裁范庆南：互动营销让疆界在消失

　　张晓丹、韩杨/本刊记者

　　引言：一个几乎将一切事物数字化、虚拟化和自动化的新时代即将来临，不同领域的传播渠道不再泾渭分明，消费者将获得自由选择与接受有效信息的乐趣，营销者亦开始在这个变平的世界中深入的理解并运用具有非凡意义的互动行销模式

　　“我们正在进入全球化3.0时代，这个世界变平了，”——美国《纽约时报》专栏记者Thomas Friedman在2005年热门商业读物《世界是平的》一书中，一次次不厌其烦地强调。

　　事实上，这种润物无声的改变已为嗅觉敏锐的先行者洞悉。2006年3月，

　　“作为营销者，我们开始试图跳脱出固有的思考模式，”每天与最前沿的市场营销方式打交道，使得奥美顾客关系行销中国区总裁范庆南对于营销渠道“运动场”正在变平的趋势感触颇深，“当技术融入了广告、公关、营销和户外等各种传播手段之中，疆界消失了。”

　　互动营销：360度行销的重要一环

　　《中国电子商务》：在您看来，全球范围内的互动行销市场是否已经成熟？

　　范庆南：全球各大市场已经普遍成熟，但发展的主力方向却有所区别。在日本、韩国，手机营销广泛而有效，这与两国基础建设的发展背景有很大关系。而在美国，互联网和手机行销发展也很快。在全球范围内看，对于互动行销的需求很明显。

　　中国市场也在快速趋于成熟。一个明显的趋势是，2005年开始业内人士开始关注互动行销的概念，诸多营销者开始关注和思考如何将这种最新的营销方式运用到日常工作中去。第二个趋势是，中国的互联网行业和另一些传播渠道也在飞速发展，受到很多投资者热钱的追捧，令这些承载信息的渠道发展得越来越快、越来越成熟。第三个趋势是，企业也开始关注互动行销在企业品牌推广中的运用。

　　《中国电子商务》：相对于传统营销方法，互动营销会给客户带来哪些新的附加值？

　　范庆南：最初，很多客户会把它当作新的渠道。除了电视、网络之外，把它当作一种新媒介。可是，它会逐渐理解这是360度营销中重要的一环，进一步思考：在整个营销活动里面，数位营销的策略到底是什么？怎样建立和消费者的互动？怎样让消费者有一些对于品牌的更深层次的体验？消费者在接受传播媒介的信息时，往往会产生距离感，但是在网络中，却有可能主动去触碰某品牌提供的一些服务和体验，于是，距离缩短了。

　　客户会逐渐意识到，互动行销是一个很重要的概念，它是一种贴近消费者的方法和平台，它有一些很重要的特性——及时、个性化、成本低廉。作为营销手段，互动营销可以使服务或资讯富有个性，也可以更好地进行消费者细分，因为它有技术支持，有消费者行为资料，还有实践平台。除了狭义的消费者——实际产品和服务的使用者之外，经销渠道也是重要顾客群。运用互动营销，客户可以在网络上通过数位方案跟经销渠道建立互动，非常有效率。

　　中国的市场很大，企业很多。从企业分布状况看，有些企业跑在了前面，有些还未意识到。运用互动行销在某家企业的营销方法的排序中，今天可能排第十，但到下半年也许就排到第一了。无论如何，没人能否认它的重要性。

　　《中国电子商务》：未来一段时间，中国最有潜力的互动行销媒介会有哪些？

　　范庆南：现在运用比较普遍的互动行销媒介有几种：

　　一是社群网站、主题网站或提供特殊服务的网站。通过这些渠道，客户接触到的人群会和它希望接触的目标对象相符，由此提高传播的成本效率比。

　　二是手机和网站的结合。3G一旦普及，我们会看到很多信息流通过手机获取，手机会成一个新的平台。

　　三是游戏。游戏的特色在于，它的频度高，关注度高，黏度高，客户忠诚。所以游戏是一个很好的渠道。

　　四是搜索引擎。我们未来可能投入大量精力去进行所谓“搜索营销的优化”，即帮助客户考虑在建立网站时，如何令人能够通过搜索网站方便快捷的找到他的平台和服务。

　　五是博客。目前，博客的商业化模式还不清晰，但它绝对很有潜力。

　　总之，怎样把一些正在发生的、成长快速的新事物融入到营销的机会中，是需要我们不断学习、关心的。数位营销有一个很有趣的特点——它的弹性很大，可以在一定程度上降低风险。在数位营销的实施过程中，可以进行密切的监测；如果和预期不吻合，可以立刻调整和改变。更有趣的是，它还可以做测试，可以选一个固定的群作参照物。

　　最兴奋的是让消费者获利

　　《中国电子商务》：一种互动媒介的手段发展到什么阶段才能被广泛采用？Web 2.0带来了千奇百怪富有创意的网站，作为专业营销人员，您对于它们的选择和评判标准是什么？

　　范庆南：从营销的角度来看，会因短期和中期的目标和期望而有所不同。在中国，很多具有轰动效应、短期快速投入大量资源的事物生命周期可能很短。专业的营销人士需要思考，能否把握住这种转瞬即逝的短暂，跟它一起实现飞跃？

　　2005年红透半边天的超女大赛，一夜间取得了巨大成功，但是，高潮之后要如何延续这种效应？我们看到，蒙牛的做法非常聪明，它借助超女的营销并不只靠一次高潮，而是会运用后续的其它营销手法去源源不断地巩固这个平台。

　　我们进行客户分析时，很少只关注短期不看中、长期。但客户在关注短期和长期收效时，也期望能找到短期内实现高潮带动的机会点。对于这种机会，我们会从综合的角度去评判它的短期策划，同时关注它未来的方向。因此，要避免杀鸡取卵的盲目行为。某个网络空间给消费者带来的新鲜感消失以后，如果还能够给消费者带来利益，实现和消费者的互动以及情感的联结，便找到了自己的生命力所在。反之，则可能死亡，因为消费者不会只想要一个短期的满足。

　　《中国电子商务》：数位营销模式每天都会有很多新发展。最近有没有让您感到很兴奋的事？

　　范庆南：我正在看一本书，描绘未来世界可能发生的现象：2008年的一天，你在家里观看一个准备婚礼的电视节目，而最近你曾经上网浏览了一些关于婚礼准备的网站信息，在购物网站买了一些婚礼用的请柬。在你的家里，所有的终端群都是互相关联的，因此，你采集数据的信息会被随时监控和跟踪。当上述几个行为产生的数据综合在一起，监控方可以作出判断——你最近可能要结婚了。于是，它会把一些有针对性的、和你需求动机密切相关的信息发送给你，比如你在哪里能找类似的商家、酒店、服务和折扣。这些信息像有人为你精心筛选过一样，恰恰是你此时此刻所关心的话题，所以当你收到它们，你不会觉得厌烦，甚至会感谢。想象一下，如果这样，世界是多么美好！

　　所以，像这样完全从消费者需求出发时，你就不会错用这些渠道和平台；而且你让消费者得利，让他节省时间，让他得到最需要的信息。消费者也会觉得，这个方式对自己是最有利益的方式——于是，双方实现了双赢。

　　在技术上，上述图画完全可能实现。我们要牢记营销的出发点，即以消费者为中心。最后，每个参与的厂商都是受益的。尽管科技的发展令我感到兴奋，但更重要的是让消费者获利，这才是最为激动人心的。

　　营销服务的挑战性越来越大

　　《中国电子商务》：当传统的营销手段和互动营销的手段慢慢融合，界限会逐渐模糊。您认为传统渠道有哪些可待挖掘，或者和新型传播方式结合的点呢？

　　范庆南：我觉得可能还是一些技术的手段，还是回到互动性。因为传统媒介的互动性和个性化比不上数位媒介，但是可以把技术的手段融合到传统媒介之中，比如互动电视广告片。

　　将来在零售终端也是一样的。用消费者的手机可以把资料制成一张卡，消费直接刷手机即可，你的消费纪录、点数纪录都在你的手机里。这是一个技术的发展，但目的是什么？它还是去执行了一个原来的忠诚度的活动。但它只是利用技术，用一个终端装置让你更方便。类似概念在日本、韩国的运用已经发展到了身份认证，你可以用它买机票，办登机，直接付款等。融入技术的真正目的，是让消费者方便、得利。

　　《中国电子商务》：到那个阶段，营销服务的工作会更简单还是更复杂？

　　范庆南：它其实是越来越复杂，渠道越多越复杂，挑战性也会越大。比如如果客户要做一个忠诚度的调查，我们要考虑如何将传统和在线的数据融合在一起，毕竟传统的市场始终都会存在。所以这两方面，无论数据或营销渠道，未来如何去整合是我们要考虑的。

　　《中国电子商务》：您认为在中国市场推广互动营销业务可能会遇到哪些阻碍？应该如何解决？

　　范庆南：根据我的观察和经验，中国技术的发展、人才、资本绝对不比任何地方落后，这方面不会有阻碍。

　　当我们真正去充分应用这个平台时，我们担心的其实是是否会受到管制，有多少内容受到管制——因为这会影响到营销方式。技术本身或普及率本来是一个很好的渠道，但我很担心它会被错用、被提前扼杀、或被更错误的严格规范掉。

　　比如充斥在我们身边的垃圾短信。事实上，这种行为可能会扼杀短信这个传播渠道，因为消费者对它的认知和反应都是负面的。未来，当政府严格规范这个行业时，又可能矫枉过正。于是一道难题摆在我们面前：合适的地带在哪里呢？我们的社会道义何在？

　　被误用太多以后，这个渠道、这个平台就会变得没有价值。那么，要通过何种方式解决呢?我相信，中国将来会有三种力量加以引导：一是营销的力量，一是立法的力量，一是业者的力量，即自律的力量和良知、消费者的影响。中国一定会在不断的变通中慢慢整理出一个游戏规则。