传媒杂志：播客会成为下一个互联网富矿吗

　　文/ 段 莉 卢家银

　　2005年全球经历了一个播客的快速引入期，民间兴起大批专业播客网站，世界各大知名网站相继开设播客频道，一些知名的广播公司也纷纷涉足其中，这一年被称为“播客”元年。与当年博客的推广相比，这一速度是非常惊人的。尽管业内目前尚未找到成功的盈利模式，但播客的技术优势仍不容小觑，并且从理论上讲也有很大的市场潜力。

　　播客的推广速度纪录

　　据相关资料记载，博客始于美国，1997年John Barger创造了“Blog”一词。1998年，博客网站的原型“德拉吉报告”报道的美国总统克林顿性丑闻一案使类似的写作方式在美国大行其道，2001年的“9·11”事件，2003年“回到伊拉克”博客网站的开创，2004年AOL、Google、Yahoo等全球几大互联网公司开始全面提供Blog服务，欧洲、日本、韩国等国家最主要的ISP服务商也加入Blog服务阵营，Blog浪潮开始真正来到。2002年8月，博客中国网站第一个引入博客概念，2003开始在国内正式推广。截止目前，中国各类博客网站已有五六百个，主要是一些“名人”博客，大多数为个人或民间机构所维护，缺乏主流传统媒体网站的加盟。

　　与其相比，“播客”有着不可思议的发展速度。2004年8月13日，世界上第一个专门的播客网站——亚当·科利的“每日源代码”(Dailysourcecode.com)诞生。根据Google搜索的结果显示，2004年10月，播客迎来了发展的“井喷阶段”，当年9月，有关播客的搜索结果仅有十几条；10月5日，该搜索结果是5950个；10月30日，该搜索结果为8.57万个。2005年，互联网上播客电台数量增长到5600多个；年底，中国第一个播客网站——土豆网(www.toodou.com)诞生。截至目前已有中国播客网、动听播客、播客天下、播客中国等知名网站。2006年国内第一份Web2.0报告《中国Web2.0现状与趋势调查报告》显示，用户所了解的播客网站中，雅虎播客排名第一，其次是中国播客网、播客天下、土豆网和播客中国。每周访问播客网站2-3次和每周访问1次的人群分别达到22.6%和20.5%，每周4-6次的人群有11.1%，另外还有13.9%的人群每天访问。

　　按照目前现有的互联网播客节目来划分，主要有以下几类：

　　1.传统广播节目的播客版本。例如广播巨头Clear Channel Communication Inc.向拉什·林堡俱乐部的会员推广一项包含了播客技术的服务，免费收听流行广播节目。沃尔特-迪斯尼公司(Walt Disney Co.)旗下的ABC News 也提供《Nightine》等节目的播客版本。NBC及ABC同时开播了其新闻频道的播客项目。这两家广播公司提供的大部分都是经过编辑的现有电视节目的播客版本，外加一些播客格式的特制内容。

　　2.专业播客提供商。提供音乐下载服务的iTunes Music Store现在也罗列了15000份免费下载的播客内容，从业余人员制作的节目到艾尔·费兰肯等著名评论员主持的主流节目片断，无所不包，用户注册下载的播客内容已经超过了700万。

　　3.个人播客。与博客相似，个人播客的诞生也是为了供网友纪录分享生活感悟之用。播客用麦克风、电脑录下自己的音频版日记，然后传到自己的播客上，与网友分享。播客们上传的音视频文件内容有八卦杂烩、娱乐艺术、动漫 游戏，每日流水账、情感、工作等一些个人作品。没有时间限制、没有地域限制，听众遍天下，这不再是传奇。中国最早的播客网——土豆网上点击率最高的视频原创《疯女自娱自乐》，两美女对着镜头对唱，最后还诙谐地打上一句：“罪过，恶俗的技术亵渎了影视。”虽然看客有夸也有骂，然而3万多的点击率却是不争的事实。

　　推广前景分析

　　较之博客的发展历程，播客能以极短的时间快速推广，不排除网络普及和影响力以几何数增长的带动，但同时也是播客技术上的特性带来的必然结果。然而技术赋予播客推广机遇的同时，也带来了不小的风险。

　　1.播客技术带来的变化

　　文本——音影。“这是一个影像的时代，影像是最具有冲击力的东西。”播客认为文字的记录比较空泛，只是一个过渡，最终会归于影像的表达。以音频、视频为主的播客叙事，更接近传统的人际传播，增加了传播者的表达手段，互动性增强，副语言信息增多，吸引了更多受众。

　　被动——主动。播客技术颠覆了被动收听广播的方式，使听众成为主动参与者。虽然播客在广播质量上难以和专业电台相提并论，但其在技术改变了传统广播或网络广播收听的被动性，改节目“推送”为受众主动“拉取”。完整意义上的播客节目是受传者自主选定，通过特定的下载程序自动下载到终端设备上的音影文件，是一个受传者主动收听、定制的参与性、互动性较高的节目。

　　广播——网播。播客与电视、广播的不同之处在于，它打破了传统大众媒体的“一对多”的传受关系，呈现出“多对多”的“网播”格局，传者与受众的身份模糊化。与传播广播比，播客技术改变了传统广播的线性模式，变“内容制作商”为一个可以进行内容分销的“内容集纳商”，使广播内容的高效聚合成为可能。播客实质上已演化成一种“内容辛迪加”和“声音博客联盟”。

　　个人——企业。与博客身份显著不同的是，播客从刚一诞生，就吸引了传统媒体的关注与参与。尽管目前他们仅将播客作为种传统内容的新播放模式而采用，但这些媒体的参与不仅可以保证传统内容的质量，提升点击率，最终还将加速播客这一新传播形式的推广速度。从受众角度来说，大型传媒参与提供的海量内容文件，也能促发播客运营商在内容分类、检索方面的热情。从客观上将提升播客内容的有序性，改变受众面对海量信息无所适从的处境。例如雅虎已宣传推出免费的播客搜索服务，开放一个为公众播放和搜索播的免费服务网站，以便用户可在其网站上收听和订阅自己喜爱的音频节目。

　　2.播客推广的制约因素

　　从客观上讲，播客技术本身所需要配套的软硬件设备要多于博客，无形中这将增加其推广的难度。目前，国内播客站点的主要精力还集中在前期市场推广和平台完善方面，甚至有些站点的建设才仅仅完成了15%左右。即使这些播客站点彻底搭建好平台，带宽、运营商等问题短时间内仍然掣肘着用户收听、下载速度与应用的流畅。并且，目前播客还受MP3播放器、手机等移动接收设备数量、技术等方面的制约，完全实现移动化理想任重道远。

　　其次，播客技术提供的音影文件，在编制上需要更强的技术性才可能制作出吸人入胜的节目。播客内容的音频、视频化，使得传播内容质量显化，这便于受众快速得出评价，使之成为麦克卢汉所谓的一种“热媒体”，减少了受众感知方面的参与度。

　　再次，传统广播较早地进入播客领域，极有可能在传播内容、传播权威性方面形成新的垄断，使个人播客被淹没于主流声音，传播范围、效果受限，推广难度加大。这样将使播客远离“平等、自由”的精神理念，从而减少受众的参与热情。

　　最后，法律方面的制约。从现实来看，目前播客技术主要是用来网友交流、传播音乐者较多，尚未涉及版权和法律的问题。但是，大量的播客作品一旦泛滥，其版权纠纷问题，可能也会纷至沓来。并且，如果有播客每天在固定时间上网发布音频节目，就可能被视为网络电台，这是必须经过审批的，否则就是违法。

　　播客运营机遇与风险分析

　　和互联网的发展历程一样，播客也必然经历一个“烧钱——盈利”的发展之路。尽管其再造了快速推广的

　　1.个人用户收费。Clear Channel提供近40家广播电台的播客内容。其旗下公司推广的拉什·林堡等著名主持人和菲尔·亨得利等喜剧演员主持的流行节目的收费播客内容，注册的俱乐部会员每月支付约7美元，可收听整套节目的完整播客内容。

　　2.在线广告收入。东方早报与调查机构InsightCN在全国的相关网络调查表明，72%的被调查者原意在自己的个人博客上播放广告。广播巨头Clear Channel Communication Inc.有一项免费收听流行广播的播客节目中，每段节目之前已附加15秒广告。

　　3.内容出版。在这方面，国内一些先锋人士已开始了试水。不久前，作家韩寒与掌上灵通签约，计划于2006年年中推出他的首张专辑。他将利用“播客”技术，将韩寒首张个人唱片的录制过程制作成“韩寒播客99”，掌上灵通将通过SMS、MMS、WAP平台，为韩迷们提供经典的韩寒个人图片

　　4.无线增值服务。目前，已有不少播客网站开始将播客与无线增值业务结合起来，通过移动终端，在播客中应用短信、彩信等业务。移动播客，即用手机录制自己的声音随时上传到网站上发布。国外公司已开始了手机新软件，可以使播客内容在手机上收看收听。

　　5.商业应用。博客在商业营销中已发挥的作用，也是播客可借鉴的盈利模式。爱得曼咨询公司2005年10月发布的调查结果显示，公众对于博客信息的信任度远远高于对于企业官方信息的信任度。一项在纽约进行的调查表明，接受调查的企业中有55%已经开始使用博客，其中有91.4%的企业用BLOG作内部交流，96.6%的企业正在开拓其外部延伸意义，应用于消费者沟通、媒介关系处理、产品事件营销、行业先锋形象树立以及企业文化宣传等诸多领域。目前国外较为成功的播客营销案例有“安全套品牌杜蕾斯”和苹果ipod系列产品。

　　6.资本运作。此模式在早些年早已被我国几大门户网站所验证，国外风险投资商的投资曾救活了许多内商提供商，才使得网站得以维系，直至找到有效的盈利模式，更有甚者在资本运作上驾轻就熟，在国外成功上市。国外播客网站也有吸引投资的先例，例如2005年8月，美国顶级风险投资商KleinerPerkinsCavfield&Byers和SequoiaCatital就向美国先锋播客网站Podshow投资了885万美元。对于国内的播客网站，一些大投资商还持观望态度，有风险投资商表示，当中国的播客网站用户数超过50万的时候，才会考虑进入。

　　7.与传统媒体合作。在国外一些大传媒公司纷纷涉足播客的同时，我国传统媒体进入此领域的却不甚了了。不久前，中央人民广播电台旗下网络电台银河台网站宣布，该台新版本中加入了 “播客”服务。这给民间专业播客网站提供了较大的发展空间。播客网站可以利用成熟的技术和管理经验，与传统媒体合作，或提供内容发布平台，或买卖播客节目，或提供技术支持。据媒体报道，“土豆网”目前已与中央人民广播电台等多家媒体找到了合作点。博客发展历程中的“

　　互联网以其自身的技术优势，创造了宽裕的赢利空间，在打破网络泡沫的同时，创造了一个又一个的赢利神话。互联网内容提供商之所以能走出经营困境，是得益于一个个看似奇崛的盈利模式。同样，播客能否盈利，关键也在于其能否成功推广，能否赢得高点击率。从播客技术本身来看，发展潜力巨大、市场广阔。然而在这个内容为王的时代，内容依然决定着播客最终的命运。但播客最有价值的地方，是在于它把内容的发布、展示、分享、浏览完全集成在一个平台上，准确地把握住了一种趋势——文化的多元化、媒体的个性化和日趋简单的音像制作技术的结合。或许，这将使播客成为下一个互联网富矿。(作者单位：兰州大学)