郝峥嵘：从广而告之到点而告之

　　郝峥嵘

　　当注意力成为一种价值不菲的经济的时候，眼球所至，广告几乎无处不在，电视、报纸、网络、路牌、电梯、餐桌乃至厕所。心存厌恶者的理由在于，要么是信息太过泛滥，要么非己之需。倘若广告信息正是我们想要的，反而是喜欢甚至是费尽周折去搜寻。

　　广告主的意图无可厚非，既然花了大把的银子，总是希望把信息一点不地通过各种渠道送到人们的眼中，注意、记忆甚至是直接购买。

　　但“广而告之”对于广告主来说却意味着资源的巨大浪费，当以分散的方式传播给分散的人群的时候，对于受众来说，不必要的打扰效果适得其反。

　　2005年9月，享誉全球的营销学大师科特勒抛出了一个营销传播的新概念——精准营销。他认为，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，广告主应该越来越注重对直接销售沟通的投资。面临激烈竞争的企业，了解消费者的习惯，采用精准的营销手段，得到更多潜在的客户关注，则企业可以赢得更多的商机。

　　究竟怎样才能实现精准营销呢？在网络已经成为营销强大助力手段的时候，很多人开始把注意力转到互联网。互联网以其多媒体属性、24小时不落幕等特点让广告主厚爱有加。处在资源不再缺乏的时代，更多竞争对手往往更加分散了受众的注意力。当更多广告主投向网络广告的时候，网络广告的价格提升了，“广而告之”的弊端再次暴露无遗，精准和有效再一次成为网络形态广告的最迫切诉求。

　　最近，“点而告之”的新型营销模式正被引入国内。“点而告之”改变以往传统的片面追求广告的覆盖，面转而专注于广告受众人群的细分以及受众效果。

　　在国内最先采用点告网营销方式的“有礼物”网站采用的是会员制，每个会员都必须填写详细的个人资料。点告网根据系统甄别和处理，能够提供给广告主所需要的数据库，由广告主自己圈定宣传的受众群体，指定具有某些特征的受众群体。这种方式把“广而告之”转为“点而告之”，由传统的追求覆盖面改为占领点，从而消除了传播中的盲区。

　　浏览一些网站时，广告是再常见不过的了。点告网与众不同的一点是，受众在浏览网站时会看到一个相关的问题，只有当受众点击回答问题了，才成为一次有效广告传播。广告主对广告的付费，也是按答题点击计算，不答题，不点击，不付费选择答题既加深了受众对广告诉求内容的印象，也甄别出广告主所想要的目标受众。

　　在广告行业有一句名言：“我知道我的广告费浪费了很多，但是我不知道浪费在哪里。”对广告效果的掌握和费用的控制，是广告主孜孜以求的。点告模式中，广告主可以选择具有某种特征的受众群体，并根据市场状况来控制目标受众每天看到的广告次数。广告主可以通过广告的效果，调整下一期广告的目标受众，避免广告费用的浪费，真正做到可控，达到较高的成本回报率。

　　点告的本质，无非是从客户信息中准确读取有价值的特征，从而按需投放广告。企业往往积累了一些客户资源以及相关信息，如何从已有的客户中挖掘出有用的信息，提供有价值的增值服务，是摆在很多企业面前的难题。