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广源传媒王超:广告主认知新媒体往往滞后


http://www.sina.com.cn 2006年03月16日 16:06 新浪科技
科技时代_广源传媒王超:广告主认知新媒体往往滞后
图为广源传媒CEO王超
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  视频实录:广源传媒CEO王超做客白银时代谈创业感受

  新浪科技讯 3月16日下午15时,广源传媒公司CEO王超做客新浪白银时代嘉宾聊天,就新媒体发展、创业和个人职业选择等话题与广大网友进行在线交流。以下为其聊天实录:

  附嘉宾简介

  王超,2005年9月出任广源传媒CEO。1998年时创办《IT经理世界》,担任出版人和总编辑,从一张白纸开始,将杂志打造成业界一流的商业管理主流媒体。2001年,王超先生被公司任命为副总裁,同时分管杂志业务。2004年,《IT经理世界》已经成为国内赢利最好的商业杂志之一。王超2004年开始担任《计算机世界》的出版人兼总编辑,全面管理这个25年的报纸。

  精彩观点:

  - 广源从媒体经营角度来讲,是新的形式,被市场接受还需要一个过程,所以它未来的经营规模还是比较难预测的

  - 广源在列车电视的平台上,主要时间是播放娱乐内容,在内容当中插播广告,这样的播出方式和传统的电视非常象。但是又存在特定的场所里,就是列车的车厢里,所以有户外电视的特征,这点和分众类似

  - 现在媒体投资中,90%都投资到了新兴的媒体中,更看好新兴媒体投资的价值。但是受众的转移速度要远远慢于这个,真正的不到10%

  - 讨论媒体的新和旧没有太大的意义,有没有长期的价值,关键取决于它这种形式和人们获取信息的习惯能否改变,更多的是看和生活的习惯是不是有匹配的地方

  - 新媒体可能有一个特性,它是一个缝隙市场,但是还有一个独占性,独占性的另外一个特点就是稀缺性,供需上有这样的特点

  - 对于创业者来讲,要有足够的弹药储备,你要准备打持久战,要在时间过程中找办法

  主持人:各位网友,大家好!欢迎进入新浪科技白银时代嘉宾聊天室,新浪科技白银时代栏目是一个关注创业、创新的品牌栏目,自去年11月份开始,连续举办了十五期,今天是第十六期。有幸请到了广源传媒公司CEO王超跟大家聊天。下面请王总和大家打个招呼。

  王超:大家好,我是王超。

  主持人:除了电脑之外,您还可以手机访问新浪参与整个聊天,手机新浪网的网址是:3g.sina.com.cn。聊天前,我们先请王总给新浪的网友介绍一下广源传媒公司。

  王超:广源传媒公司成立于1999年,它的主要业务就是我们在全国的路的空调列车上安装了数字电视的系统,这是公司核心的业务。目前我们已经在全国150列车,100多个班次上安装了这个系统。这个系统每年覆盖有1.1亿人左右,这是2005年的数字。

广源传媒王超:广告主认知新媒体往往滞后

图为广源传媒CEO王超

  主持人:很多人都通过王总去年九月份加盟广源传媒公司做CEO的新闻,才知道广源传媒的,其实广源传媒创办了很长的时间,有人认为广源是列车上的分众,您是否同意这种类比?

  王超:你所说的类比不完全准确,我们与分众聚众还是不同的东西。如果相似,那就是都是户外视频的东西。也有不同,一个是广源在列车电视的平台上,其实主要的时间是播放娱乐内容,包括电影、音乐还有一些娱乐节目等等,在内容当中插播广告,这样的播出方式和传统的电视非常象。但是又存在特定的场所里,就是列车的车厢里,所以有户外电视的特征。但是都应该是比较受关注的、新兴的媒体。

  主持人:很多的网友都坐过火车,但是关于列车电视媒体的市场,很多人都不是很熟悉,请王总评价一下列车电视的市场蛋糕有多大呢?我们的网友在留言中想问一下,广源在未来的几年中,营业额的目标和公司的发展计划是什么样的?

  王超:因为我们服务的是特定的人群,是特定的通路上。看市场,主要看铁路运输上的基本的规模,全国铁路运输2005年有14亿人次,车辆数有2000多个列车,这是中国最主要的长途交通工具。广源目前的装车量覆盖了1亿多人口,有150多趟列车。从发展目标来看,到今年年底争取在装车量上有300列,这样的数字大约占空调列车的50-60%份额,从网络的规模是这样。从媒体经营角度来讲,是新的形式,被市场接受还需要一个过程,所以它现实的经营规模还是比较难预测的。

  主持人:现在营业额规模上还比较难预测。我看到报道上说,广源传媒是国家唯一批准可以在列车上开展电视运营的企业,您是不是主要跟自己赛跑?

  王超:不是这样的,我们确实得到了主管部门的支持,允许我们在这样的平台上开展电视媒体业务,因为这样一个平台确实有一个比较大的社会意义,它能够丰富旅客的旅途生活,因为在火车上的运行时间很长,有时候一条线路上坐二三十个小时,安装了电视以后,很多的旅客觉得旅途的时间短了。我们因此得到了主管部门的支持。我们在两年前获得了广电总局颁布的在列车上播放音视频节目的许可证。但这只是试点。

  主持人:请介绍一下您公司主要人员的结构,我们知道作为新媒体公司,应该有一部分人是做技术研发的,另一些人是销售?

  王超:我们有两个运营中心,一个中心是在杭州,杭州是我们的技术研发、工程建设、运营维护的中心,基础开发方面广源确实有几年的积累,我们和浙江大学有移动电视的技术的平台,解决了整个运营的网络,不改变列车现有的电气线路对列车的安全来说是一个重要的保障,也是铁路主管部门的要求。另外列车在运行中是颠簸的,系统稳定性、电源等问题,都必须要保证能够稳定运行,这是有一些技术的因素在里面。还有我们利用比较窄的带宽,传输高质量的音视频信号,高压传输方面也有很多技术。还有支持列车上移动通讯和移动上网,都有储备。技术方面在杭州,媒体运营方面在北京。

  主持人:包括销售?

  王超:销售和市场的推广。

  主持人:节目的购买呢?

  王超:我们有一个中心,主要负责节目的购买。也有我们自己开发的特色的节目。

  主持人:你们公司自己也制作一些节目是吗?

  王超:制作一些特色的节目,比如旅游的节目。

  主持人:也就是说,在北京主要是媒体运营,研发在杭州?

  王超:是的。

  主持人:您是去年九月份加盟广源传媒公司,并出任CEO的,在这半年的时间里,请跟网友介绍一下,都做了哪些事情?

广源传媒王超:广告主认知新媒体往往滞后

图为广源传媒CEO王超(右)与新浪主持人郭开森(左)在进行沟通

  王超:我们把主要的业务链分成三段,一是技术开发、网络运营的维护,刚才说了在杭州,还有全国25个地面维护站,还有150多人的维护队伍。

  第二段是把这样硬件的网络平台变成一个媒体平台,这个中间还要做很多工作。这可能是很多新兴媒体的特征。如果是一个媒体平台,对客户来说,就需要一定的播出质量和稳定性,但由于列车是在路上跑的,和在客厅里看电视不一样,运营的稳定性和播出的质量有一定要求。举一个例子,比如对广告客户来说,一个广告是不是正常的保质保量播出,这在传统的电视里非常简单,到购买的时段打开电视看一眼就可以了,但在我们这里是一个问题,因为我们的列车都是在路上跑,保质保量的播出,后期的制作人员不知道。我们要开发特有的间播软件,委托第三方做间播报告,他们对数据进行加密,独立取回软件计算数据,以看到播出的质量和效果是什么样的,这是新兴的媒体需要解决的问题。从一个硬件的网络到成熟的,客户可接受的媒体,是做很多的工作,维护稳定的运行,必须要让客户能够看得懂这个东西。到第三个层面,这样新兴的媒体,传播的特性、受众的特点和其他的媒体比起来,有什么样的优势和特点,和其他的媒体是什么关系?客户为什么选择这样的媒体。

  分以上三段,我梳理这样的业务的流程,找到业务的关键点,通过有效的运营,让越来越多的人了解这个平台的特性。同时我们非常注重节目的质量,列车是非常封闭的空间,而且是单一频道。但是旅客确实需要高质量的,比较适合旅途当中看的节目,是喜闻乐见的。我们要下很多工夫,要研究用户的特点。我很多次上车看播出的环境,比如在传统电视里不错的节目,不上车是很难想象的。比如我们今天这种谈话的节目,我们的名嘴很会说,客厅里看很多人非常的喜欢,但是在列车的环境里很多人不喜欢,声音的冲击力很强,但是语言的冲击力不行,要求画面的冲击力,变换的节奏,变换的速度,这些东西要和收视的环境匹配,这样观众才能接受这个媒体。

  主持人:刚才您谈到和客户沟通的问题,作为一个新媒体形式,在和客户沟通的时候,会不会遇到认知上的问题?

  王超:这是很正常的东西,一个新的媒体的形式,从经验和直觉上来讲是一个很好的东西,是一个非常有特色的媒体,但是仍然有一个接受的过程。因为现在新兴的媒体非常的多,发展过程中不同的元素,转移的速度是不一样的。一个人不止一个新想法,一个人有一个半的想法,变化是50%的变化。投资中,钱跑得很快。现在媒体投资中,90%都投资到了新兴的媒体中,更看好新兴媒体投资的价值。但是受众的转移速度要远远慢于这个,真正的不到10%。发展比较快的如,互联网,网络广告在中国的广告市场里,比例是2%多,在美国4%,还不是非常高的比例。说明我们的广告主广告投放的速度更慢,这几个元素中,转移的速度是不一样的。人的想法是最快,投资、受众。因为广告主是一个商业决策,他可能是以年为单位考虑的。能够把自己预算中的5%、10%投到新媒体的尝试,是观念比较前卫的广告主了。看到这种元素转移速度的差异,更多的人想拿到钱,因为那两个元素没有变那么快,这就是新兴媒体市场变化的特点。我觉得这是一个比较正常的情况,所以有一个认知的过程。

  主持人:目前这个市场还是培育的阶段。

  王超:是的。

  网友:如果分众、聚众进入到这个市场了,广源怎么办?

  王超:如果真进来了,广源知道怎么办。

  网友:您最近在忙什么?因为我们知道您以前是《IT经理世界》的总编辑,《计算机世界》的总编辑,想问您一下,从总编辑到在新媒体和新广告公司的经营者,怎么完成角色转变的?

  王超:自己心里确实想做一些以前做的不太多的事情。所以会有一些不适应,但是这也是很正常的一个过程。

  主持人:我们都了解,您长期从事信息化的管理工作,有一个浓厚的IT背景。而广源传媒是一家新媒体公司,在您进来之后,广源是否会花很多精力去解决一些技术上的瓶颈和信息化管理上的瓶颈?

  王超:我刚才介绍了的业务分三段,在媒体自身的业务挖掘方面,如果能在市场竞争中胜出,在这三方面都应该做得好。我们知道一个公司能够做得好,首先没有短板,都是均衡。突出一些自己的特点和优势,如果你有明显的弱点,在市场上是非常危险的。

  主持人:您认为主要有三个链条:技术、网络建设、平台的稳定?

  王超:应该有技术的因素,有资源开发的因素,第二个阶段比的是资源的管理,还有资源的创新。你刚才讲到IT对业务的影响,对这些方面也有一些思考。IT的信息技术非常深刻地影响到了很多行业的商业模式和运营方式,我们看到它影响的程度应该也是因行业而有差异。从过去的分析来看,有两个方面,看业务流程的信息密集程度,和复杂的程度。另外看提供的产品和服务本身。这两个东西越高,对信息技术的依赖度也越高,信息技术对产业的创新也很深。我们看到零售业现在属于比较典型的,比如沃尔玛在零售业里是信息技术里的范例了,他卖那么多的产品,怎样通过信息技术帮助他们提高效率,降低成本,提高资金的周转速度。另外媒体提供的就是信息产品,它的新闻和节目内容,是信息密集度很高的东西。在新兴媒体里,像广源,在流程的信息密集度也很高,就是因为我们的播出是移动的,有不同的线路。比如北京到成都,途径20多个城市,运行那么长的时间,中间还要换乘,每条线路就像一个小小的频道。

  主持人:比如到北京到成都会不会有一些特色的栏目?

  王超:可以想象一下,肯定是有的。在业务的环节中,信息量是很大的。无论在广告的形式和内容的组织上都会提供一些特色出来。

  主持人:可能需要一个比较复杂的后台的管理系统?

  王超:我们第一步开发资源的管理系统,根据线路特性做不同的节目和内容的组合。如果没有系统的话,根本就无法管理。

  主持人:所以这里也是一个比较复杂的工作。

  王超:是的,其实系统是可以帮上忙的。

  网友:您在传统媒体工作中,很多都像报馆的文化,现在所在的公司和原来的公司企业文化上有没有差别?

  王超:肯定会有很大的差别。商业世界是丰富多彩的,有不同的风格、不同的类型。我这么多年的工作,经过不同的身份和角色,现在应该是一个职业的管理者。我认为职业管理者角色越发展,或者是越成熟,它的行业的依赖性越来越低。如果你可以做一个很好的总裁,你可以做卖饼干的总裁,也可以做金融公司的总裁。有人说我以前是做业务的,现在更偏向于经营,自己来调整和自己定位的地方就在这儿。根据职业经验,要比较快的看到一个生意和一个业务的特性是什么,需要什么样的资源总和,我们应该建立什么样的组织文化,使这个业务发展。

  主持人:也就是说,职业生涯越成熟,依赖性越低?

  王超:这才能说明管理是有独立价值的。

  网友:列车电视新媒体是不是有价值?您觉得整个的市场会是什么样的?这个蛋糕会多大?国外有没有类似的数据,我们知道飞机上有相对成熟的电视媒体,您预计这个市场会在五年之内,或者相对一段时间里,这个蛋糕会多大?

  王超:我刚才说了,三个业务链条都比较理想的情况下,应该是一级的市场,也很难更大。包括分众在内,我觉得都是缝隙市场。

  主持人:包括电梯的媒体也是缝隙市场?

  王超:是的,都是缝隙的市场。不可能让这些成为主流,不大可能。比如我们现在讲新媒体,新媒体是两个方面跑,一个是以互联网和手机为主,这是一个海量的方向,相对于传统媒体的发展,在于互动性,在于精准性,在这方面的发展。另外在楼宇和交通工具上的广告,是横向的发展,由于技术的进步,覆盖了一些空间。这是在这两个方向上的。讨论媒体的新和旧没有太大的意义。媒体有没有长期的价值,关键取决于它这种形式和人们获取信息的习惯能否改变,更多的是看和人们的生活习惯是不是有匹配的地方。我们现在看到广播媒体,以前认为这种媒体越来越衰弱,实际广播媒体活得很好,因为开车的时间越来越多,堵车的时间越来越多。堵车的时候没有办法接触别的媒体。但不是所有的形式都适合广播。比如音乐节目就是广播里最适合的节目,列车电视也一样,交通工具都有这个特性,人们在路上的时间越来越长,人们对于信息接触的质量的要求,和吃的东西有类比性。在火车上吃的东西,在家里吃得很少,比如火腿肠、方便面,在火车上觉得这个东西很好吃。而在家里可以上网,看杂志,都很方便,原来我们过去讲,买一张报纸把中缝都看了。但是,现在不会了,因为现在有电视、有电影,可以看那个。媒体和环境,如果没有匹配度,或者匹配度比较低,它的价值就比较小了。

  主持人:您刚才提到广源也好,分众也好,都是缝隙媒体。外界都把你们归为新媒体,资本市场对你们的估值,应该比传统媒体高很多,我看过一个数据,相比同行的媒体是几倍、十几倍的,但是网络媒体,或者是分众这样的媒体,是几十倍、上百倍。您怎样看待市场对您预期的估值?

  王超:我们还谈不上那个阶段。但是我认为价格是由供需决定的,不单是跟价值有关。新媒体可能有一个特性,它是一个缝隙市场,但是可能有一个独占性,独占性的另外一个特点就是稀缺性,供需上有这样的特点。所谓资本市场的概念,就是在做供需上面的文章。所以价格往往是由供需决定的。

广源传媒王超:广告主认知新媒体往往滞后

图为广源传媒CEO王超

  主持人:虽然是一个缝隙媒体,但是又具备独占性?

  王超:有可能的,但偏离太大了,就是泡沫了。

  网友:您觉得有没有新媒体泡沫?

  王超:就是我刚才说的四个要素的转移速度的差异,如果长期背离的很厉害,这就是泡沫了,人们创新的热情非常多,但是业务迟迟不能开展。

  主持人:为什么?

  王超:看这四个链条的速度。

  主持人:有点类似于当年的.COM公司,看这几个链条之间是不是接上了,如果到了一个节点就缓过劲了?

  王超:如果有持续的人给他们钱,他们就可以玩这个游戏了。

  主持人:你们公司是不是有人持续的投资?

  王超:我们的播出特点更像电视一点,所以对于客户的理解,有几个障碍,一旦这几个障碍扫清之后,客户就比较容易理解了。

  主持人:哪几个障碍?

  王超:播出的稳定性,我们解决了到达率的问题等等。

  主持人:目前在网络的覆盖上面是否有问题?

  王超:没有问题,因为我们不是实时的,是闭路的。因为火车独特的环境,像公交车那样的,我们做不到。公交车用地面的信号就可以覆盖,火车没有办法做到,成本太高了。

  主持人:您公司有没有评估过,有哪些类型的节目在火车上比较受欢迎,可观赏的节目和广告有什么样的比例最合适?

  王超:我们都做过调查,客户最喜欢的是电影或者是单集的电视剧。其次是体育的集锦类的节目,还有小品类的节目,这种节目客户比较喜欢。在广告类的调查,观众理想中的广告比例是11%,1小时播6分钟,这是我们调查的数据。旅客能容忍的极限大约是20%,超过20%,他们会认为非常的痛苦。

  主持人:新闻性的节目在列车电视上怎么样?

  王超:没有这样的节目。我们跟新闻没有任何的关系,我们的节目就是为旅客提供娱乐和生活内容。

  主持人:您是广源传媒公司CEO,我理解的CEO更多的是沟通的角色,管理者的角色,跟具体的业务也要有沟通,但不需要实时的操作。您可能日常还要花一些时间跟股东沟通。我想知道您公司的股东结构怎样的?

  王超:目前两家投资商一个是联想,一个是日本的莲花基金。

  主持人:最早有报道说盛邦投资也是你们的股东?

  王超:那是过去的信息,现在就是这样的结构。

  主持人:我知道广源成立于1999年,对您而言,应该是职业生涯中所服务的第二家公司,在第二家公司当中,您自己每天有什么不一样的感觉,是否可以把这种创业的感觉和网友分享一下?

  王超:到一家新的公司,初期的时候会有陌生感,但是现在完全没有了。确实,工作中有一种兴奋感。因为和以前做的事情不太一样。

  主持人:杭州的技术研发也是您负责的吗?

  王超:我们有另外一位董事,他管的比较多。

  主持人:我们可以把话题重新回到新媒体这个大的产业层面。对手机媒体,以及相对于传统的有线的互联网,您怎么看?现在做手机媒体和电子杂志的公司似乎很多?

  王超:没有特别深入的研究,但是我也注意到了这样的信息,比如新兴了很多Web2.0的公司。

  主持人:他们不属于缝隙市场的吧?

  王超:我刚才说两个方向,手机、互联网。我认为在前一个方向上想象空间会更大。我觉得这点很显然,特别是它的互动性,还有身份识别的东西。还有搜索,建立“意图”的数据库。因为你输出的关键词代表你的意图,围绕这个东西就营销本身而言,有非常大的想象空间。第二个方面,任何一个东西都会有一个成长的过程,这个过程某种意义上不像乐观者想象的那么快,也不像悲观者说的那么慢。对于创业者来讲,要有足够的弹药储备,你要准备打持久战,要在时间过程中找办法。这种新兴的公司都不是开始做什么就能做成,是在做的过程中的应变性。比如说下棋,在棋盘是空的时候,结果会怎么样呢?没有人会知道怎么样?一个新的业务,就是在和市场下棋,和他互动的时候,共同下成一盘棋,一盘棋最后的结果就是你和对手共同创造的,这个业务就是你和市场共同创造的业务,它才能存在。

  主持人:谈到互动性,现在很多的媒体公司都叫什么互动,互动也是很流行的词汇,我问最后一个问题,如果想象未来的话,列车电视这样的媒体,将来有没有可能发展成为互动的形式?

  王超:对我来讲,技术上没有任何的障碍。

  主持人:最老土的就是列车上的音乐,比如谁为谁点播一首歌曲。还有电视节目的点播,或者是竞猜的节目。

  王超:随着技术的发展,你说的这些都有可能实现。有的时候,技术的发展就像一棵树在长一样,有的枝杈长得不顺,有的就很好。但你要是把这些想象成插花就不一样,你会插得很好。

  主持人:你对新媒体的未来充满了乐观和积极的态度。

  王超:我觉得没有理由不乐观,肯定是有很大的机会。

  主持人:要谢谢王总,时间的关系,今天聊天要到此结束了,请王总最后向新浪网友说几句话。

  王超:感谢新浪,感谢主持人,感谢各位对广源的关注,我希望在未来的几年里,通过我们的努力,能够把广源传媒打造成一个非常有价值、有市场竞争力的新媒体的平台,这个平台服务于广大的列车旅客,使他们的旅途更加的丰富多彩,同时为我们的广告主和合作伙伴,提供一个非常有价值的营销网络。谢谢大家。

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