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法则二:借网络引燃品牌魔力


http://www.sina.com.cn 2006年03月07日 13:58 《数字商业时代》杂志

  积极拥抱网络已经成为一种必然选择,特别是那些年轻品牌,他们更擅长利用网络的力量向那些品牌老兵发起进攻。

  撰文=金错刀

  网络营销正在成为一个巨大的蛋糕。2月初,艾瑞市场咨询机构最新发布的统计报
告显示,2005年,国内网络广告市场规模已达到31.3亿元,超过杂志广告市场,接近广播广告市场。

  积极拥抱网络已经成为一种必然选择,特别是那些新进品牌,他们更擅长利用网络的力量向那些传统品牌发起进攻,相对而言,一些品牌老兵反应过慢了。北京博圣云峰总经理马向群是网络营销的狂热鼓吹者,他表示,“让一切成为可能,没有你想不到的,只要你想到的就一定能做到。”

  病毒式营销

  关于病毒式营销,知名营销专家塞思·戈丁有一个简短的解释,就是能够令目标受众着迷的鬼主意。在他看来,这种流行病毒能够在人群中流传起来,教导、改变、影响每个接触到它的人。

  病毒式营销一直是互联网公司的偏爱,他们通过这种方式来巧妙制造影响力。Google就深谙病毒营销的威力,Google在推出自己的邮箱Gmail时,就巧妙地制造了一个病毒,即采用了推荐注册的方式,并不接受公开的注册。也就是说,并不是你想拥有Gmail就能拥有的。

  最近,微软在推出Windows Live Mail时,也采取了类似的策略,微软也制造了一个病毒:你只有获得邀请,才能拥有Windows Live Mail服务,这可是一个2G的大邮箱。像Gmail的营销策略一样,要想获得微软的邀请,你必须被人推荐才行。

  如果你只把病毒式营销理解成推荐注册,那就大错特错。奥迪在采用病毒式营销时就采取了颇为创新的方式。为了新款奥迪A3的发布,奥迪在纽约市上演了一出汽车失窃的表演,随后公司请虚构的人物在互联网上展开了一场为期3个月的追逐赛,期间,奥迪利用各种办法吸引人们的关注。在网上,观看这场追逐赛的人群始终保持在50万人次以上,奥迪不仅大出风头,而且吸引了1万多人为此赶往奥迪的经销店。

  民主的力量大

  那些精通网络营销的品牌明白,网络的魅力就在于其庞大的人群。根据Nielsen//NetRatings的数据显示,2005年12月美国的十大网络品牌中,Yahoo!排名第一,其独立用户数达到了10376万,其次是Microsoft,其独立用户数达到了9722万。这种如此庞大的数量让那些新锐的营销专业人士为之着迷。

  “快品牌”亚马逊善于挖掘网络社区的创造力。亚马逊CEO贝索斯认为,围绕自己的品牌已经形成了一个明确的消费社区,目前亚马逊在全世界拥有3000多万用户。这个消费社区所产生的传播力量惊人,在亚马逊上,顾客可以发表正面评论,也可以发表负面评论。

  一些品牌老兵如通用也开始拥抱网络营销,通用汽车的FastLane博客已经成为其忠实用户的必经之地。在这里,用户可以获取各种各样的信息,甚至可以直接与通用的老总对话。话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。对于通用来讲,其价值要远远超过传统的网络营销方式。因此在通用看来,博客是一个最好的直接与企业受众沟通的渠道。

  在中国,明星徐静蕾则通过博客使自己的个人品牌得到快速的提升,2006年2月13日,徐静蕾的个人博客已经突破1000万,这也是中国互联网的历史纪录-她用最短的时间(112天)创造了最高的点击量(1000万)。徐静蕾充分发挥了网络的力量,她甚至在自己的博客上表示,她的第三部电影《梦想照进现实》,将以博客电影的形式拍摄,每一个观众都有可能成为导演。

  马向群认为,网络营销不再是一个单纯的做一个信息的告知,它是一种民众的力量,能够产生一个很庞大的经济实体。

  网上与网下的结合

  网络营销看起来势不可挡,但是,网络也有辐射不到的“死角”。一种新的趋势正在形成,那就是实现网上与网下的结合。麦当劳就是通过这种方式力图让自己的品牌更酷一些,在过去几年,麦当劳逐步削减传统广告的营销投入,已将电视广告支出由原来占其广告预算的80%缩减到50%,缩减的部分大都用在了网络营销上。新锐品牌多普达就是靠这种网上与网下结合一站成名,多普达686与《英雄》进行捆绑营销时,它的广告就是从网络、平面、电视和路牌等媒体上全面铺开。

  而eBay公司尽管把大部分营销预算都花在了网络营销上,现在也开始增加在电视广告上的投入,在中国,eBay启动了主题为“一亿五千万人爱上的eBay易趣”的电视广告。eBay中国区CEO吴世雄表示,“网络营销已经是营销主体之一,对品牌的推广非常重要。”

  虽然网络营销正在成为一种新锐的传播力量,但是,在马向群看来,网络营销也存在有不小的误区:误区之一,网络营销等同于传统营销模式。有人认为网络只是广告的一个分支,而忽视了网络自身作为媒体的营销特性。

  误区之二,网络营销的理念和传统理念不分。网络营销需要回归基本面,既要和传统的营销方法结合起来,又要把网络营销的快捷性体现出来。而不能把过去传统的营销理念延用到网络营销上来,这在一定程度上将会导致网络营销缺乏新意。

  误区之三,把网络营销等同于网上销售。网上销售只要有钱、有产品就可以做。但网络营销需要把企业、产品的多种元素组合在一起,并且不是孤立存在的。甚至在一定程度上,网络营销还具有公关、危机公关等功能,同时还需要一定的灵活性。

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