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吴世雄:酷是客户至上的时尚表达


http://www.sina.com.cn 2006年03月07日 13:56 《数字商业时代》杂志

  采访·撰文=隋晓琳

  虚拟商业帝国eBay可谓快速飞奔,在《商业周刊》“2005全球最佳品牌”榜上,eBay的品牌价值达57.01亿美元,增长率达21%。eBay合并净营收45.52亿美元,合并净利润10.82亿美元的财报数字,更是为2005年画上圆满句号。eBay品牌在不经意间塑造的生活方式已经融入互联网用户的血液之中,安全、愉悦的体验与分享让eBay品牌深入人心。

  eBay中国区CEO吴世雄表示,“贴近、满足用户需求”是品牌青春常驻的“不老药”,继承优秀 DNA的eBay易趣会把eBay的成功复制下去。

  客户为尊

  《数字商业时代》:《商业周刊》“2005全球最佳品牌”榜上,eBay的品牌价值为57.01亿元,增长率为21%,eBay品牌得到用户“青睐”的原因是什么?

  吴世雄:eBay是很典型的Web2.0产物,在它的平台上,它提供给买卖双方交易的乐趣。它贯穿Web2.0的精神,是一个平等的安全的交易平台。贴近用户需求,得到用户信任是eBay品牌成长快速的原因。

  一次我在机场遇到《喜福会》的作者,她听说我是eBay的就冲我大喊:“我被eBay害了,天天像吸毒一样”,她说经常上eBay买东西已经成为她的一种生活方式。这种爱恨交织的心情也说明,她对eBay品牌的体验是愉快的。(笑)

  《数字商业时代》:《明天你是否依然‘买’我》里,你研究的三星电子、INTEL、摩托罗拉都在品牌中强调“酷”元素,什么是酷?这是一种未来方向吗?

  吴世雄:我理解的酷是满足消费需求,个性化并独特的品牌体验。也有人认为是“性感的”、“愉悦的”、“人性化的”其实也统归这个范畴。满足消费需求的“酷”会是未来的方向。

  《数字商业时代》: eBay已经成为一个酷品牌,eBay是如何打造酷品牌的?

  吴世雄:eBay打造酷品牌的方式有很多,举一个例子:eBay每年都会在美国拉斯维加斯举办著名的“eBay live”大会,这是eBay买家卖家的几千人大聚会,他们共聚一堂分享体验,eBay收集整理这些客户的意见,并作为完善服务的规划让他们进一步参与修改。这个会议被大家亲切地称为“eBay共和国”。

  《数字商业时代》:你曾经提到过“传统营销已‘死’”,在品牌打造上,eBay采取了那些反传统策略?eBay易趣的情况呢?

  吴世雄:营销策略和eBay电子商务特点有很大关系。将Skype、贝宝与eBay整个电子商务体系整合到一起,增强了用户的体验性,使买家与卖家的沟通更加人性化,交易也更安全。另外,eBay在全球还有很完善的信用机制,在eBay交易过的买家卖家,信用值都有据可查。至于ebay易趣,我想把“以客户为尊”这个概念很好地呈现,这里面也有塑造与之匹配的企业文化的元素。

  “酷”势难挡

  《数字商业时代》:越来越多的IT公司,开始把“酷”作为品牌的重中之重,对此,你怎么看?

  吴世雄:IT公司的变化并不奇怪,IT产品更加贴近生活化,更加贴近客户贴近消费习惯,这是很重要的品牌新营销时代的开始。iPod广告就很像一般消费品的广告。现在的IT产品在研发设计上,事先会进行吸引客户需求的分析,会将吸引客户购买使用该产品的“感情”因素放在里面。

  《数字商业时代》:你心目中最酷的品牌是哪一个?

  吴世雄:eBay live很酷(笑)。与时俱进是很难的,Intel是家历史虽长但内涵颇酷的公司,“Intel inside”是个非常酷的案例。不久前它的品牌换了。事实上这需要很大的勇气,这种尝试可以说是非常大胆,如果未来能够证明成功的话,那就仍然是很酷的。

  《数字商业时代》:持续“酷”的品牌需要具备哪些元素?

  吴世雄:“世界是平的”,单靠一个市场打天下的时代已经过去了,人们的思考方式也在发生改变。在全球化环境下,怎样把握竞争态势,更紧密贴近客户需求是酷品牌最应重视的元素。

  美国三大汽车公司销售直线下跌,就是因为没有抓住消费脉搏。反之,宝马的MINICooper就是应客户需求大获成功的典型,还因开拓新的市场进行了品牌延伸。当然,酷品牌与酷品牌的文化也是相辅相成相得益彰。

  要cool不要cold

  《数字商业时代》:在数字商业时代,打造酷品牌,最重要的是什么?

  吴世雄:贴近用户需求,并让整个公司的员工对市场变化及公司决策充分理解,这一点很重要。对于跨国公司来说,在找到本地“触觉”后要进行全球支援,并要具体贯穿于研发、实施的各个阶段。

  《数字商业时代》:在数字商业时代,如何利用互联网的力量推广品牌?

  吴世雄:网络营销已经是营销主体之一,对品牌的推广非常重要。以往很多公司关注的是20岁以下的群体,认为他们是网上消费的主要群落。但目前来看,20岁以上族群也有很大一部分。上网群体的多元化正成为趋势,这与线下的情形是一样的。根据不同群落有针对性地规划找到客户需求,对在互联网上推广品牌越来越重要。

  《数字商业时代》:为了抓住“酷”,如何理解那些新兴消费群落?

  吴世雄:要紧跟潮流(笑),以我来说这已经是我的职业病了。要了解新兴消费群落的消费需求、消费心理,就要对时尚流行元素密切关注。要有多渠道的信息来源,关注流行趋势,什么是热门的,什么是人们热议的话题等等。

  《数字商业时代》:cool和cold只有一字之差,如何成为酷品牌,而不是“寒冷”的品牌?

  吴世雄:很多公司在初期都很贴近客户需求,但随着公司的成长壮大慢慢渐行渐远。要cold而非cool,“坚持满足客户需求”这是至关重要的。在这方面Apple做得比较好,索尼现在就有点脱节,尽管它的Walkman曾经一度非常酷。iPod并没有在技术上比索尼的相关产品更优秀,但却取得了巨大的成功。当然这也和企业文化、机制的配合有关系。

  《数字商业时代》:酷品牌会一直是时代需求吗?在未来,你认为还会有什么关键字或词会成为品牌的“性格”特征?

  吴世雄:在我们能够预见的未来,满足客户需求,个性化的独特的酷应该一直会是时代需求。特征不好说,但“与时俱进”会成为优秀品牌越来越需要具备的能力,要成为优秀品牌,对客户需求的敏感度就要不断“与时俱进”,保持与客户的亲密接触。建立品牌专卖店就是一个了解用户需求让用户了解企业文化的好办法,但很可惜国内企业在这方面做得并不太好。

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