传媒杂志：中国报业将如何自处

　　－－旁观竞争对手的合并大戏

　　本刊记者 查国伟

　　2005年1月9日，中国著名的户外广告公司分众与聚众宣布合并，分众以3.25亿美元的价格取得聚众传媒的100%股权，随着分众将自己最大的竞争对手收入旗下，分众在楼宇广告

领域算是完成了“一统江湖”的愿望。纵观2005年，中国传媒业发生了几桩极具轰动的并购案，年初的盛大收购新浪，年中的阿里巴巴并购雅虎中国，直到最近分众聚众的携手，着实让各大媒体的头版都热闹不已。而这些欢天喜地办着合并盛宴的却正是报业最大的竞争对手，2005年正是这些网络媒体、户外媒体分割了中国报业的广告份额，让中国报业感觉到了前所未有的压力，他们的合并意味着实力将更加强大，而报业在刊登他们合并消息的同时，是否也要反思一下，对手的大张旗鼓对比我们的萧条冷淡，中国报业未来是否需要转变思路，寻求新的发展空间。

　　中国传媒业涌动的合并暗潮

　　其实媒体之间的合并在国际上早已不是什么新闻，发达国家的传媒业高度发达，市场化程度很高，特别是2003年美国对电视台之间的并购解禁之后，世界范围内又刮起一股媒体合并的风潮。而在中国由于传媒业一直属于意识形态领域，各媒体之间基本由行政划分而界限分明。但是随着整个社会改革开放的不断深入，传媒业的坚冰也开始有所松动，特别是以网络为代表的新媒体的出现，传媒业离市场的距离拉近了，合并、分立成了必然之势。

　　早在2001年9月13日，全球华人社区中领先的中文媒体和网络服务公司新浪网就宣布与香港阳光卫视

　　前文所述2005年发生在新媒体领域的几大并购案，向我们昭示了，经过数年的市场历练和发展，中国的这些新兴传媒已经渐趋成熟，通过合并来实现规模效益自是必然，中国媒体行业今天面临的大体环境是广告竞争的你死我活、现有分销渠道的巨大变更、有机市场增长不太可能创造出价值等问题，这些将考验新一代传媒企业的领袖们。但有一件可以肯定的事情，就是他们心中都有着合并的欲望。

　　“竞合”，中国报业难以名状之痛

　　如果说目前中国的传媒业有一个发展趋势是“竞合”，也就是既相互竞争，又相互融合。那么对于中国报业来说也许“竞”字大家都是刻骨铭心的，“合”字却是一个可望而不可及的梦想。各大城市都在上演着愈演愈烈的报业“德比战”，拿北京来说在已有八家都市报同城比拼的严酷环境下，2005年底《华夏时报》依然进行改版，大举进军都市报市场。各家报纸都有着自己的“一亩三分地”，为了打压对手而使尽浑身解数，却没有哪家报纸奢望能够与另一家报纸也办一场风风光光的合作签字仪式。

　　难以在本系统内进行合并已经成为制约报业发展的一大瓶颈。众所周知，《北京青年报》2005年利润下滑了99%，《北京青年报》为何这么快就从2004年上市的幸福顶点滑向不幸的谷底呢？其内部管理的问题固然是重要原因，但是无法并购其他报纸从而在自己擅长的领域大展拳脚，对于上市后的《北京青年报》来说是致命的。据说《北京青年报》曾经投资开办过一个虾场，虽然有着《北京青年报》的品牌，但是不会养虾的北青人并未能同样打造出“北青虾”的品牌，这样的尴尬使得《北京青年报》虽然从香港股市融来大笔资金，手握巨款却无所适从，患上“资金消化不良症”的《北京青年报》病倒了自然也就是情理中的事。

　　从中国加入WTO时开始，政府就已经意识到没有强大的集团力量，中国的传媒业根本就无法与国外同行竞争，政府也一直在大力推动报业集团的建设。截止到2004年2月26日的很短时间里，我国就已经成立39家报业集团，但是多数报业集团实际上只能称为“翻牌公司”，挂牌之前与挂牌之后，集团体制、经营机制、报纸质量、广告收入和发行量并未发生实质性的变化，集团的优势并未就此显现，反而出现了组建集团后的诸多内部损耗。看看和中国报业同样在进行集团化建设的广电集团，曾几何时，2001年12月在北京成立的中国规模最大的新闻传媒集团——中国广播影视集团正式成立，由于其固定资产达214亿元人民币，预计年总收入达110亿元，曾让中国传媒业为之振奋，此后，各地方广播影视集团纷纷成立，也确实让中国传媒业扬眉吐气了一把。然而，时至今日，这个中国最大的新闻传媒集团，却只给人们留下了一堆废墟，一些地方传媒集团的内部也依然是各派势力林立，吃着各自的饭，打着各自的鱼，或者干脆就在集团内部抢夺资源，明争暗斗，勾心斗角，内耗不断。这些前车之鉴应该让中国报业清醒地认识到，靠行政力量实现的“合”，如果缺乏跟进的理顺措施，解散的结局也就为时不晚了。

　　竞争加剧下的中国报业

　　需要新的突破

　　中国报业现在面临的竞争日益加剧， 报纸的现实压力无外乎两点，一是发行量，二是广告收入。据慧聪国际咨讯有限公司调查数据显示，仅2005年5月份，北京八大平面媒体广告刊登量比4月下降29.92%，净减了1.75亿。其中，原先红红火火的房地产广告比4月下降了18.13%，比去年同期下降了38.10%，而家电广告比4月更是下降了69.50%。前4个月，全国报刊广告额仅增长了5.77%，是历年增长最低的，而且是多年来第一次低于GDP的增长。由于房地产、汽车、通讯、药品、计算机等媒体广告支柱行业投放广告的全面下滑，加上广告主投放更趋理性和务实，都市报的广告收益急剧缩水。业内资深人士估计，上半年，京城的都市类报纸能实现盈利的不过一两家。

　　随着互联网的勃兴，报纸的发行量裹足不前甚至是有所滑落，在互联网发达的美国，报纸的发行量水平从2000年开始，总体衰落了30%以上，这是一个非常可怕的信号。我们身边的人，也越来越多地通过互联网来了解信息，第5次中国互联网发展报告中显示出这个趋势已经非常明显。随着Web2.0概念的提出、推广和渗透，手机媒体和blog等新媒介形式的发展，此趋势会越来越明显。甚至有专家预测在2008年之前，北京市场化媒体的总体发行量水平会下降20%以上，这意味着至少有2家以上都市报将退出竞争圈。严峻的生存环境和市场现实已经向中国报业的各家报纸提出了一个现实的课题，就是如何在与新兴媒体的竞争中立于不败之地，如果能够形成集团优势、整体作战，报业的胜出机会也许要更大一些。

　　假如中国报业也能循着客观的发展规律，遵循市场规律，开始它的重组、兼并、控股、上市等之路，充分发掘、整合那些优质资源，真正做到强强联合，形成一支强大的联合舰队，制定统一的战略目标，统一思想，统一管理，进则或同时出击，步步为营；或重拳出击，遥相呼应，形成强大的进攻力；退则或全身而退，修身养性，等待时机；或互为犄角，“你撤退我掩护”，保存实力；或你退我进，东方不亮西方亮，一计不成再出新招，环环相扣，无懈可击，“招之即来，来之能战，战之能胜”，这才是我们真正需要的“合”。在此方面，牡丹江新闻传媒集团也许算是一个杰出的代表。我们《传媒》杂志在2005年第3期发表的一篇《牡丹江新闻传媒集团体制改革调查报告》中曾介绍，牡丹江新闻传媒集团实为牡丹江电广集团与牡丹江报业集团重组，在国家没有投入的情况下，自筹资金1.2亿元用于事业发展；总资产在5年的时间里增长了1.8倍，增至2.5亿元，资产收益率达50%；报业经营总收入2004年达到2300万元，在改革后不到一年的时间里，较改革前的2003年增长了1.1倍；广电经营总收入，改革前每年3000万元左右， 2004年增长到1.3亿元，增长了3倍多。职工收入增加了1.7倍，由过去平均750元增至2000元左右；年纳税由改革前的不到200万元，增加到670万元。 牡丹江新闻传媒集团是报业横向联合的一次成功尝试，虽然在中国目前的体制环境下并不具有普遍意义，但毕竟是向所有报业同仁展示了“合”的力量和效益。

　　中国报业在旁观了竞争对手热闹非凡的2005年，自己却步履蹒跚，整个行业自然会生出灰心和忧虑的情绪。但是报业不能就此自我沉沦，必须进行革命性的创新，积极寻找未来的出路，在现有的体制空间下找寻适合的发展道路。责任编辑 杨

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