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新任CEO吴世雄带领eBay易趣苦练中国功夫


http://www.sina.com.cn 2006年02月27日 11:34 《IT经理世界》杂志

  作者:杜晨

  自称理解真正中国功夫的ebay易趣新掌门人吴世雄,正在努力遏止住本土对手咄咄逼人的攻势。

  幽雅的豪门子弟eBay先生提着装有GMV(C2C企业年度交易总额)的皮箱从美国来到东
方乐园上海淘金,但是人地生疏的他,没多久就被盘踞在此的本土帮派“斧头帮”劫走了皮箱。深感耻辱的eBay先生为了雪耻,只能投身少林寺苦学中国功夫,在这里他还遇见了同来习武的师弟PayPal和Skype,他们在中国师父的调教下终于练就了一身好武艺。出师后,eBay先生在两名师弟的辅佐下,重新回到了上海滩,这次他们以学到的中国功夫战胜了屡出阴招的对手,从斧头帮手中重新夺回了装有GMV的皮包,并在虎踞龙盘的中国淘到了真金。

  eBay易趣新春晚会上上演的这样一个舞台剧小品,寄托了eBay易趣的员工们对“雪耻”的无比期待,这也正是2005年9月就任eBay易趣CEO的吴世雄努力编排筹划的一部2006年eBay“年度大片”。

  去年,吴世雄接手了一个有着丰富资源并且有着巨大影响力的跨国互联网公司的中国分部,但是,吴世雄却必须面对非常难缠的本土对手以及一个尴尬的市场局面。

  学中国功夫

  2003年7月eBay收购了易趣,使其成为了eBay全球的一个分部。但此后不久易趣创始人邵亦波就淡出管理层,eBay易趣的CEO职位一直空缺,在邵亦波淡出后,原eBay易趣CFO郑锡贵一直负责维持公司运营,这两年里,eBay易趣的工作重心是完成与美国的平台对接。

  也是在这段时间里,趁着eBay易趣忙于调整,阿里巴巴CEO马云组建的C2C网站——淘宝网突然发力,绕过eBay易趣与新浪、搜狐、网易、TOM等大型门户网站签定的独家广告协议形成的防线,以广告联盟的方式在个人网站上及线下的地铁、公共汽车、电视广告上大举突破,并在运营上倾力主打免费牌,在非常短的时间内改变了eBay易趣一家独大的市场格局。

  到2004年年底,淘宝网在中国C2C上的占有率从2004年年初的9%升到了41%,而eBay则从90%下降为53%。2005年年底,淘宝通过整合雅虎与新浪的合资公司一拍,将这一中国第三大C2C网站的大部分用户顺利转移到淘宝,从而确立了其市场第一的位置。一年多的时间,淘宝从微不足道变成了eBay易趣最强劲的竞争对手。

  而应对内部调整的eBay易趣反应显然有些迟钝,直到2004年10月,eBay的美国总部才针对性地宣布对中国市场投入1亿美元用于反击。

  eBay易趣的反击重点是市场推广和技术改进,加速中国平台与美国平台的对接,并选择网下的强势电视媒体开展地毯式广告轰炸。但是,CEO缺位的eBay易趣还是没有办法做出超越eBay基本商业模式的变革,如依然对用户收取商品登录费、交易服务费等。

  这使得eBay易趣在与淘宝的直接对垒中继续吃亏。

  淘宝的免费策略继续成功地从eBay易趣“虎口夺食”,抢夺其成熟用户。同时,效仿淘宝当时的免费策略,腾讯公司去年打着免费开店的旗号推出了新C2C网站拍拍网,年底,当当网旗下的C2C网站当当宝也提出在2006年注册的卖家享受永久免费的优惠,2005年10月,淘宝决定乘胜追击,宣布在此后3年继续免费。

  2005年年底,上任数月后的eBay易趣新CEO吴世雄终于让eBay接受了这套行之有效的中国功夫——免费:从2005年12月19日到2006年1月19日一个月的时间内,eBay易趣连续发布了基于本地市场的价格策略调整,免掉了eBay易趣用户开店费用和交易费用。

  对迟迟而来的免费策略,吴世雄解释说:“国内的网上交易还处在初级阶段,所以我们还需要持续地、大力地投入,培育用户,免除成交费将进一步帮助现有卖家降低销售成本。”

  实际上,此前eBay总部对中国本土市场的重视,以及对竞争对手的重视程度,也只限制在美国总部制定的中国战略上,但却并未在真正的本土化策略上付诸行动中。

  这是eBay基于跨国公司居高临下的心态,以及对赖以起家的美国模式的自信在作祟,另一方面,eBay易趣也受制于群龙无首的状态,没有一个敢于承担责任的管理者,愿意担当起本土化变革带来的经营风险。

  一直以来,当业内人士在批评eBay易趣一贯的不反击作风延误了战机时,eBay易趣总以“规范的美国上市公司,行为必须对股东负责”为由搪塞过去,如今,对中国市场有着深刻认识的吴世雄的到来,正在努力试图令eBay易趣走出这种局面。但是他坚持一种非破坏式的方式,如主动地以一种虚心诚恳的姿态与媒体和客户沟通,并适时地对竞争对手做出一些并不过火的评论:“eBay易趣与淘宝等的竞争思维不在一个层面,他们是属于圈地式营销,目的是为了能够上市,而我们则是客户式营销,为的是更好地为用户服务。”

  全球资源中国用

  从去年7月中旬经原eBay易趣CEO邵亦波介绍与eBay CEO梅格·惠特曼相识算起,吴世雄用了两个月去考虑自己是否接受这个新的挑战。当他向他的前任老板微软大中国区CEO陈永正征求意见时,陈永正坚决地告诉他:“Martin,这个工作非常适合你。”

  现在,吴世雄得到了eBay CEO梅格·惠特曼的信任,这种信任的体现就是,他可以越过亚太区直接向分管国际部的副总裁汇报,而且他有权不接受在他看来不适合中国国情的经验,“他们对我很信任,否则也不会用那么高的薪水请我。”

  担任过Unsis和Lotus中国区总经理,英特尔亚太区市场开发总监、微软大中国区CMO等职的台湾人吴世雄,在进驻eBay易趣四个月后,就以自己最擅长的方式开始反击。

  吴世雄曾说:“在中国,没有几亿美元的营销策划经验,无法真正理解什么是中国式的营销。”经常被IT企业请去做营销培训的吴世雄在2003年底写了一本名为《明天你是否依然“买”我》的书,专门总结了其对中国营销的认识。

  eBay易趣一直标榜其全球一体的网络资源,但是在中国市场上,这样的优势一直都没有体现出来。吴世雄在其书中提到的全资源营销概念,如今可以被他用在这家全球性的互联网公司身上。

  2005年圣诞节前,他让eBay易趣集合eBay的全球资源,开发了“血拼全球”这样的跨国购买区;元月9日,他宣布eBay易趣与网络语音沟通工具Skype实现全面对接,为eBay易趣上的买家和卖家提供更畅通、更直接的沟通渠道,促成双方交易成功;1月19日,他宣布实施“安全支付”计划,所有eBay易趣卖家在登录商品时被要求选择eBay旗下的金融品牌——安付通或贝宝(PayPal)作为付款方式。

  吴世雄称此国际性的金融品牌更能体现“百分百安全购物”,增强消费者对网络购物的信心,抓住主流消费群……

  另外,吴世雄也计划今年更多地把eBay的全球资源融进到中国本地,他的目标是“世界标准,中国特色”,利用eBay易趣的跨国平台增加B2B的跨国交易量。

  要完成这样的任务,吴世雄所做的就是在eBay集团内部跨地区跨部门的沟通和协作。

  eBay的止损底线

  吴世雄表示,eBay对中国的投入会一如既往,但是吴世雄也认为,按现在中国C2C市场的竞争环境,短期内要达到盈利是不可能的,对于eBay来说,中国是未来的一个关键的增长点,是整体战略的一部分。

  因此,吴世雄在中国的任务不仅仅是取得足够的用户数增长率、市场份额占有率、总交易额这样的硬指标,更重要的是真正建立一个互信的商业社区,把eBay共和国的企业文化带进中国,“但在信用体制不健全的中国,这无疑是个巨大挑战——尤其是在

电子商务市场竞争愈来愈激烈的环境下。”

  竞争对手的羁绊,导致eBay易趣的盈利时间遥遥无期,更何况马云因为得到了雅虎资金上的支持,让这场消耗战变得漫漫不见终日——这场战争已经变成了雅虎与eBay在中国的对抗赛,马云拥有资金的主导权,而且他的策略就是将竞争对手逼到发疯。

  eBay真会坚持参与这样一场无止境的消耗战吗?

  在日本的C2C市场,eBay已经放弃过了,而中国市场的份额在eBay的全球版图中并非大到不能够放弃的地步,因此eBay既然能放弃日本,同样也可能放弃中国。

  在看不清eBay的止损底线时,作为职业经理人的吴世雄很清楚他在eBay易趣的使命,当eBay放弃之日,也就是他的失败之时,而这样的失败也将对其职业经理生涯产生不利的影响。

  因此现在,吴世雄花的每一笔钱都要让自己的老板、员工和客户中的任何一方满意,并且能够得到他们当中大多数人的认可,而且要组织一场不是激进的、不会对eBay集团产生破坏性的大反攻,反击必须产生效果,而且是采用彬彬有礼的绅士般的反击。

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