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草根传播2.0属性纵览


http://www.sina.com.cn 2006年02月25日 18:20 中国经营报

  作者:王永强

  之一 “我”属性:个性为先

  这里的“我”有三层含义:其一是作为个体有意识者的草根“我”,其二是作为集体有意识者的企业“我”,其三就是无论个人还是企业的主动性和个性化。

  营销提示:

  4C理论认为,消费者(customer)是企业一切经营活动的核心,企业重视顾客要甚于重视产品(product)。这体现在两个方面:创造顾客比开发产品更重要;消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。

  “我”属性中个体有意识的草根“我”及个体的主动和个性化当然就是4C中的customer;而作为集体有意识的企业“我”及营销的主动和个性化,则可对应4P理论中的product,是草根传播在4C成果基础上向4P理论的适度回归。需要注意的是,既要切合customer,又要适应product,P与C两者间载体的选择一定要恰如其分。

  之二 渠道属性:网络为本

  如果没有互联网,草根传播也许只能在小圈子里逗乐,而不像现在这般扶摇直上九万里,洒向网间都是笑。

  营销提示:

  4C理论强调企业提供给消费者的便利(convenience)比营销渠道更重要。新的4C理论更重视服务环节,强调企业既出售产品,也出售服务;消费者既购买到商品,也购买到便利。

  4P理论中对于渠道(place)同样看重,但往往由于过于强调企业渠道建设的自主性而忽视了对已有公共渠道的借用。比较而言,传统企业对网络渠道的相对陌生和缺乏掌控使得互联网企业借助网络渠道大获其利的营销特色更加彰显。当然,传统企业目标客户对网络的使用也肯定比互联网企业的目标客户有所欠缺。

  之三 娱乐属性:传播之道

  娱乐自己,也要娱乐他人。如果缺乏调侃、反讽、夸张等表达方式,做出的娱乐短片四平八稳,找不到跟多数人产生情感共振共鸣的关键点,自然难以调动受众参与传播的热情。

  营销提示:

  4C理论用沟通(communication)取代促销(promotion),强调企业应重视与顾客的双向沟通,以积极的方式适应顾客的情感,建立基于共同利益之上的新型企业、顾客关系。

  在快节奏的都市生活中,

幽默、适度的调侃乃至是反讽、轻松开心的娱乐题材往往最容易引起情感共鸣,而企业通过草根传播中主动的情感共振往往能让目标客户感觉到自己的被重视和认同,从而达到很好的营销效果。需要注意的是,草根式的娱乐调侃一定要有度,否则,往往会给企业带来不必要的伦理道德麻烦甚至法律纠纷。

  之四 地方属性:创新之源

  网络以其“寰球一村庄”的快速和高效沟通将地球村的居民紧密联系在一起,这时候,往往也是最容易让人感觉到“民族的就是世界的”的真谛。同样,突出地域文化的不同特质,在地域文化的推陈出新上多下工夫,创新之水自会源远流长。

  营销提示:

  4C理论将4P理论中的营销价格(price)因素延伸为生产经营全过程的成本(cost)因素,并分为两方面:企业生产成本和消费者购物成本。

  毫无疑问,借助具有鲜明地方特色的沟通方式,将极大降低企业与该地目标客户之间的营销沟通成本。但同时,由于地方性的影响面终究有限,地方性在降低沟通成本方面也存在显著的利与弊。

  之五 多元属性:和而不同

  草根文化本身丰富甚至汪洋恣肆的野性之美以及彼此包容、相互滋养借鉴的多元生态是其不同于精英文化注重核心价值观、单一纯粹的重要特点。也正是草根文化的平实质朴,使其“稍微向上一点便成了媚雅,稍微向下一点便是媚俗”。

  属性提示:

  “赢家通吃”的概念和目标都是诸多营销设计的终极追求。然而,消费者的消费习惯千差万别,允许差异化的产品存在,甚至允许自己的竞争对手发展,彼此保持良性竞争而相互促进,应该是草根传播多元化属性在后工业社会去中心、多元状态下的最好呈现。

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