马云娱乐营销遇波折 雅虎搜星作别湖南卫视

　　本报记者 文照谋上海报道 是雅虎中国“抛弃”湖南卫视，还是浙江卫视横插一脚？记者最近获悉，雅虎中国与湖南卫视一个多月以前刚刚确定的“雅虎搜星”合作计划已经搁浅；雅虎中国现在已经找来浙江卫视作为新的合作伙伴。

　　“雅虎搜星”是2006年“雅虎搜索创意盛典”系列活动的先锋。去年8月，阿里巴巴收购了雅虎中国，随后调整雅虎中国重新专注于搜索。阿里巴巴CEO马云为新的雅虎中国量身

定做的推广手段是娱乐营销，而“雅虎搜星”是其中至为关键的一步棋，也事关雅虎中国今年能否振作起来。

　　“雅虎搜星”缘何转投浙江？

　　雅虎中国市场总监程小咚向记者表示，对合作伙伴的选择一直在PK当中，所以现在换个合作伙伴“很正常”。雅虎中国选择谁来合作，主要是看“谁有决心愿意去做得最好”，并投入最多资源。

　　湖南卫视的公关人士则向记者表示，这可能是因为“时间冲突的问题”。据悉，2006年湖南卫视的《超级女声》3月份就会启动，跟“雅虎搜星”在时间上正好冲突。

　　而记者从知情人士处了解到，雅虎中国之前选择湖南卫视，主要是看中湖南卫视在娱乐节目方面的丰富经验，尤其是去年《超级女声》运作上的成功，想“趁热打铁”再造出一个类似的轰动性节目出来。但后来发现，湖南卫视对“雅虎搜星”的资源投入不足，它更多是把“雅虎搜星”当做一个商业项目来运作，而不是像雅虎中国一样想把这个节目作为关乎自身性命的知名品牌来打造，所以不欢而散。

　　另据知情人士透露：“阿里巴巴旗下的淘宝网去年也曾和湖南卫视合作开展一项叫做‘超级卖家’的活动，效果不是非常理想。所以，当‘超级卖家’结束后，阿里巴巴其实就中止了与湖南卫视在‘雅虎搜星’上的合作。”

　　而对于雅虎中国为什么选择浙江卫视，知情人士透露，主要有两方面考虑：首先，阿里巴巴和浙江卫视都在浙江，谈起来容易，双方资源的盘活和整合也容易；而且都很受政府器重，各方一撮合就谈成了。

　　更为重要的是，浙江卫视最近几年的风头不再强健，尤其是去年湖南卫视《超级女声》的风行让各个地方卫视都甚感压力，浙江卫视一直想找机会把这种风头给扳过来，“雅虎搜星”正好给它提供了契机。据说，浙江电视台台长已经在内部表态，参与“雅虎搜星”将不考虑任何盈利(将雅虎中国投入本次活动的数千万元全部用在活动本身，不放入自己的腰包)，甚至会倒贴一些钱进去，唯一目的只在利用这一良机来重振浙江卫视，因此将比湖南卫视投入更多的资源。这正是雅虎中国所期待的。

　　显然，对于“雅虎搜星”，雅虎中国和浙江卫视都会孤注一掷，又相互依赖。而如果与湖南卫视合作，因为湖南卫视还有《超级女声》、《超级男声》等更为重头的节目，自然不会在“雅虎搜星”上投入更多资源。

　　据了解，因为有了更多的实际投入，浙江卫视对“雅虎搜星”的直播场次将比湖南卫视的原计划要多出1倍左右，主要是增加复赛阶段的现场直播场次。另外，浙江卫视将全面介入这次活动，其重点栏目将拿出平均每天30分钟左右的时间，对“雅虎搜星”拉票、花絮、路演等环节进行全程报道。浙江电视台研发中心副主任许继锋表示，“这将是浙江卫视2006年的重头戏”。

　　据了解，“雅虎搜星”的活动主要分成3个阶段，从1月4日到2月下旬通过互联网(即雅虎中国网站)进行海选，选出150名参加第二阶段的复赛，然后再选出36名参加半决赛，再选出9名参加决赛，最后决出3名“雅虎搜索之星”，分别加入到陈凯歌、冯小刚、张纪中三位名导演的剧组，参加拍摄三部关于雅虎搜索的电影短篇等相关活动。按规划，半决赛、决赛的所有场次都将和《超级女声》一样进行现场直播，复赛的一部分进行现场直播。

　　搜索与“娱乐营销”对路吗？

　　虽然主办方多有理由，但雅虎中国“舍弃”湖南卫视而转投浙江卫视，还是让人对“雅虎搜星”甚至对马云的“娱乐营销”能否取得良好结果起了些疑心。合作之初，各方都以为，借助湖南卫视在娱乐方面的丰富经验和《超级女声》的余热，加上雅虎中国的大手笔投入，以及陈、冯、张三大名导演的强大号召力，“雅虎搜星”即使没能达到“超女”的狂热程度，也将是2006年最重要的娱乐事件之一。犹记得在1月4日的“雅虎搜索2006年创意盛典”新闻发布会上，湖南卫视副总编樊绪文曾豪言说：“湖南卫视主推品牌子节目，2005年是超女年，2006年将是雅虎搜星年”。而一个多月之后，这等豪言旋即改由浙江卫视发出。但是，它的分量却似乎有些变轻了。

　　对此，程小咚向记者表示，“超级”系列是湖南做得最好的，但“闪亮新主播”等节目也就一般，“能做好超女，未必就能做好其他节目。”比如，全国彩铃大赛等活动，浙江卫视就从湖南卫视手中抢了来。

　　但无论如何，在市场号召力、运作经验等方面，浙江卫视与湖南卫视还是有所差距。这也使得本次波折给“雅虎搜星”能否取得预期结果多少带来一些变数。

　　与此同时，马云的“娱乐营销”路线也引人重新思考。之前，Google和百度一直没有大规模的市场活动，Google在美国也很少打广告，它们的流行使许多人都觉得：营销对搜索引擎没有多大帮助，人们对某个搜索引擎的热爱更多出自于对它的“技术崇拜”以及使用习惯性。因此，马云的“娱乐营销”路线，虽然在其他领域是一种公认的成功营销策略，在搜索引擎领域却显得有些另类。

　　对此，雅虎中国公关部人员表示，雅虎中国的目标是要做“中国第一生活品牌”，而在“生活品牌”中，最重要的则是娱乐，所以要“娱乐至上”，甚至有美国说法认为“没有娱乐，就没有产业”。另外，与其花主要精力去和Google、百度争抢现有的搜索用户，还不如去开拓新的用户群。雅虎中国为此采用的是“近悦远来”的吸引新用户的策略，而“近悦远来”的主要对象则是年轻的时尚人士，他们容易改变，最喜欢娱乐和体育，这和雅虎在图片、音乐搜索等娱乐搜索方面拥有最大的数据库正好相合。

　　另外，从去年开始“娱乐营销”以来，今年1月份的统计显示，雅虎中国的搜索流量已经增长了1倍。这也可以表明娱乐营销也许不适合其他的搜索引擎，但适合雅虎。

　　据了解，在今年1月4日的新闻发布会上，因为冯小刚当庭骂了一位对他提出不逊问题的记者，那次发布会的相关发稿量达到数万篇，很多都在娱乐板块头版大篇幅刊出，其影响非其他发布会所能比拟。不知道这是巧合，还是故意策划的结果，而其娱乐成分已经非常浓厚，宣传效果也可见一斑。

　　但是，并非冯小刚每一次发布会都会恰到好处地发一发脾气，即使发脾气也不一定再能产生那么多的发稿量和影响力。而马云的“娱乐营销”最后能否成功、雅虎中国能否因此振作起来，目前的关键则在于“雅虎搜星”转道浙江卫视之后是否能达到其预期效果。