新分众传媒：来自楼宇的微型霸主

　　分众成功收购聚众，把自己变成了一个非主流市场的垄断者，但是未来的不确定性丝毫未减。

　　采访：王丹

　　没有永恒的敌人，只有永远的利益。这句话在2006年的第二个星期一再次得到验证。

1月9日，中国最大的户外视频广告运营商分众传媒(Nasdaq:FMCN)与其最大的同业竞争对手聚众传媒在上海共同宣布合并。

　　虽然分众和聚众一直在随后盛大的新闻发布会上尽力淡化收购色彩，而以合并一词概之。但从双方合并的细则来看，这却是一次百分之百的收购。分众传媒向美国证券委员会提交的材料显示，分众传媒将出资3.25亿美元完成合并，其中包括支付9400万美元现金和总计7700万股价值2.31亿美元的分众传媒原始股票。合并完成后，聚众将成为分众的全资子公司，原聚众CEO虞锋将与分众创始人江南春一起担任联合董事长一职。

　　此前两年中，分众传媒和聚众传媒在全国50个城市“捉对厮杀”，甚至一度互相攻讦，势成水火。但在新闻发布会上，江南春和虞锋均表示此次合并进行得非常顺利。OMD广告公司计划经理孙维浩则表示：“已经发生的事情都在意料之中，但是双方合并后下一步会发生什么，前景还不是很清晰。”

　　从2002年在上海挂出第一块

　　成立比分众仅仅晚两个月的聚众传媒，在合并之前已经覆盖全国43个城市，拥有25000多个显示屏，位居国内楼宇广告收入次席。AC尼尔森的调查显示，在12个国内主要城市，聚众传媒和分众传媒两家公司共占有96.5%的市场份额，其中聚众传媒占有率为46.7%，分众传媒的占有率为49.8%。

　　面对竞争压力，聚众传媒一直有上市的打算，去年已经向纳斯达克递交了上市申请。据香港媒体报道，聚众本来预计在今年年初上市，预计融资1.5亿美元。

　　对于聚众在“最后一分钟”放弃上市计划，改为和分众合并，业内有众多猜测。大部分观点认为聚众在竞争态势上的微弱差距虽不足以使之就范，但由于晚分众一步获资本市场青睐，上市后的前景也未必乐观。在投资者压力下，选择合并之路，长期发展会较为稳妥。也有观点直指聚众的运营状况堪忧。但分众或者聚众没有就任何一种观点表示认同。

　　对于双方合并，业内人士以及媒体争论最多的是，合并后的分众传媒将占有98%的户外视频电视市场份额，这是否构成垄断？是否会对该行业的发展带来不良影响？

　　不过，投资者对于此次合并是欢迎的。合并消息传出后的第二天，分众股价上涨5.42美元，报收于42.42美元，涨幅为14.65%。

　　新闻链接：

　　户外视频广告现状及前景

　　户外视频广告，主要是指近两年来兴起的采取“户外＋电视”的概念进行广告播放的一种户外广告形式。

　　按照市场研究公司CTR的划分，目前我国的户外视频广告可以按照场所分为14个大类54个分类。其中，14个大类包括：商务楼、购物中心、酒店、银行证券、交通枢纽、公寓楼、娱乐休闲场所、高端人士场所(如各种会所、高尔夫球会等)、医药等。

　　和传统广告形式相比，户外视频广告市场份额较小，但是分类繁复，具体的投放效果较难量化，也没有国外现成经验可借鉴。

　　业内人士指出，此种投放形式刚刚面市时，广告主普遍持谨慎态度，但经过两年间的运作，已经被广告公司广泛接受，但短期内仍然难以成为广告投放的主流形式。

　　对于户外视频广告来说，未来发展还会有两个障碍存在：

　　首先，按照我国目前的政策限制，运营商不可以从事内容服务，这将极大地限制户外视频的关注率；其次，我国对于公共空间的管理目前尚没有相关政策，这是分众的显示屏可以遍地开花的直接原因，也会是未来的发展隐患。

　　旁观者言

　　正方：

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民：合并后的分众远不能成为整个广告产业的垄断者。不过两者并购后，分众成为楼宇广告事实上的霸主，规模优势明显，使竞争壁垒太高，新进入者成长不太容易。

　　OMD计划经理孙维浩：合并会让整个产业意识到了资本的巨大力量。国内的广告产业和资本还没有出现非常完美的结合，许多优秀的广告公司并不擅长资本运作，而大量资本由于对广告行业的不了解处于观望状态。此次合并对整个产业产生一定的启发意义。

　　反方：

　　易凯网络资本公司CEO王冉：被一家企业统领的产业将不可能是一个健康的产业。当合并后的企业进一步等同于这个产业的时候，产业的坏事也就变成了企业的坏事。

　　易观国际总裁于扬：合并说明资本市场对楼宇广告的信心不足。楼宇广告的进入门槛和附加值都非常低，只要有少量资金拿到几座楼就能成为区域连锁商。分众最主要的风险来自未来市场，楼宇广告市场是不是能够像现在一样能够持续发展还是个问题。