科技时代新浪首页 > 科技时代 > 互联网 > 新浪科技评论空间专题 > 正文

郝军志:浅谈网游营销


http://www.sina.com.cn 2006年02月10日 09:58 ChinaByte

  作者: 郝军志

  最近,有报道指出,在春节期间,《大唐风云》的玩家在游戏中的虚拟商店里,通过信用卡付款或者货到付款的方式下单,就可以买到真实的绿盛QQ能量枣、牛肉干以及鲜花等,并享受到专门的配送服务。其中,在《大唐风云》这款游戏中,绿盛QQ能量枣是作为游戏人物的能量补充剂出现的。

  尽管其他产品借助网络游戏进行营销已经不算什么新闻了,但是天畅科技与绿盛集团这种线上线下结合的做法还是出乎一些人的意料。

  其实,早在2003年,盛大就开始专攻衍生品市场了,并与香港新华控股集团共同组建了盛大新华网络有限公司。在2005年3月20日,盛大新华网络有限公司宣布,与成都嘉隆利食品有限公司共同推出一款名为“泡泡堂”的糖果。

  当时,盛大“泡泡堂”一问世,马上就引起了不少争议,争议的焦点之一就是当时诸多企业面临的多元化困境。随着网络游戏在营销中的潜力逐渐显现出来,这种争议才慢慢地消失。

  2005年4月,可口可乐宣布将与第九城市合作,共同推广《魔兽世界》。

  到了2005年6月22日,百事可乐当时最新的电视广告“百事蓝色风暴,突破梦幻国度”在盛大网站首播。两天后,这部广告片才在中央电视台一套及全国主要电视台同步开始播出。

  进入2005年11月后,金山华络上海分公司同红了食品有限公司签约确定建立战略合作伙伴关系,并针对《网金2》投入3500万人民币进行宣传推广。

  可以说2005年是网络游戏与其他产品进行营销合作较为活跃的一年,其主要的营销模式,笔者认为是“游戏+产品”的模式,即网络游戏与其他产品是分离的,没有内在的联系。盛大的“泡泡堂”借用了游戏的名字而已,用游戏的品牌效应来带动糖果的销售;可口可乐与第九城市的合作则是典型的“游戏+产品”的模式,《魔兽世界》与可口可乐进行组合的互动营销;百事可乐则是借用盛大网站的人气与可口可乐相抗衡。

  而《大唐风云》与绿盛QQ能量枣、牛肉干以及鲜花等的营销合作,表面上看与上述“游戏+产品”的模式相去不远,其实不然,笔者把它称为“游戏产品”模式:真实产品是游戏里出现的虚拟物品。

  “游戏产品”与“游戏+产品”的营销模式孰优孰劣,可能仁者见仁,智者见智。不过,笔者认为“游戏产品”的合作营销模式将会成为一个重要的发展方向。

  首先,不管采用那种模式进行营销,其真实物品的主要目标客户群都是游戏玩家。而游戏中的虚拟物品对游戏玩家来讲,更具有亲近感,这本身就是一种品牌效应!而这种品牌效应在从虚拟物品过度到现实物品的时候,采用“游戏产品”的营销模式就可以节约品牌推广资金。

  天畅科技董事长郭羽在接受《中国经营报》采访的时候也认为,“网络游戏中有着无数的道具,包括食品、

保健品、饮料、烟酒、场所、兵器、设备、家具、家居、服装等。所有这些道具天生都具备隐性营销的有利条件,企业需要关注的是营销渠道成本”。 所谓的隐性营销的有利条件,笔者认为就是天生的品牌效应。比如,如游戏中某一补充能量的食品,或者兵器玩具等,现实中还没有这个牌子的产品,厂商完全可以去注册这个牌子,再进行真实物品的销售,这样从虚拟物品到真实物品的销售可谓水到渠成。

  其次,“游戏产品”的营销模式的要求稍低。只要游戏的在线规模能够达到一定的行业要求,能够生存下来,这种营销模式就能够展开。因为真实产品本身就是游戏里面的虚拟产品,不需要事先就具备多大的品牌效应,关键在于把握产品的质量与营销渠道。

  再者,能够借助游戏中的虚拟物品与虚拟商店,使线上线下较好的结合,达到开展

电子商务的要求。这一点是“游戏+产品”的营销模式难以做到的。很难想象在某一款游戏里,可口可乐或百事可乐成为了补充能量的虚拟物品,所以也就很难想象可以在游戏中的虚拟商店里,通过
信用卡
付款来购买可口可乐或百事可乐了。

  然而,正像上面所指出的那样,“游戏产品”的营销模式不大适合强强联合,或者真实产品较为强势的一方,如可口可乐与第九城市的合作。在合作的过程中,可口可乐必须充分考虑自己品牌的历史与地位,广告里可以有游戏的成分,但是网络游戏情节里没有广告的成分!

  从目前包括盛大与成都嘉隆利食品有限公司、盛大与百事可乐、可口可乐与第九城市等的合作来看,“游戏+产品”营销模式的特点之一就是,合作中至少有一方在自己所处的行业中算得上是强者。这样,双方合作的效果,尤其是强强联手,对品牌建设来讲,更容易产生互动效应,从而更容易达到双方的预期。

  但是不管怎样,在网络游戏今后的发展道路上,采取“游戏+产品”营销模式,强强联手进行营销合作的肯定不会少,但是“游戏产品” 的营销模式无疑又是一个方向。对那些经验或实力有限的网络游戏厂商与其他产品的厂商来讲,将会是一条可行的营销合作之路。

发表评论

爱问(iAsk.com)



评论】【论坛】【收藏此页】【 】【多种方式看新闻】【下载点点通】【打印】【关闭




科技时代意见反馈留言板 电话:010-82628888-5595   欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

Copyright © 1996 - 2006 SINA Corporation, All Rights Reserved

新浪公司 版权所有